Несмотря на впечатляющие темпы роста, российский рынок онлайн-рекламы пока не превышает 1% от общего объема. Ожидаемого перераспределения бюджетов за счет телевидения не вызвал даже новый Закон «О рекламе». Тем не менее интернетчики готовятся к масштабным битвам за бюджеты, достойным внимания Питера Джексона. ИР решила выяснить, кто будетучаст-вовать в схватке и есть ли урунета шансы на победу.

Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI, убежден, что 2006 год окажется для рынка интернет-рекламы решающим. Приход сетевого агентства Isobar, ориентированного на интернет, о котором заявил Роберт Лервилл, CEO Aegis Group plc Global, а также заметно возросший интерес к этому медиа среди крупнейших коммуникационных групп, таких как WPP, ADV, Starcom MediaVest, лишний раз доказывает, что рынок стремительно растет (в первом квартале 2006 года российская интернет-реклама продемонстрировала 75-процентный рост по сравнению с показателями того же периода прошлого года) и, возможно, в ближайшее время будет расти еще быстрее. В сеть приходят новые рекламодатели - например, в этом году масштабные кампании провели такие бренды, как Coca-Cola, авиакомпания «Сибирь». Наращивают

свое присутствие в сети те, кто уже оценил преимущества этого носителя. Так, Gillette увеличил свой бюджет на интернет-рекламу в 2005 году на 200%.

Интернет-реклама обладает уникальными преимуществами: интерактивность, таргетируемость и качество аудитории.

«По сравнению с ТВ и наружной рекламой длительность контакта в интернете в принципе неограниченна. А интерактивность позволяет придумывать сложные «связки» прямой и непрямой рекламы продукта в сети, - комментирует Елена Кузакова, директор по стратегическому планированию и PR агентства МУВИ. - Если человека заинтересовало рекламное сообщение, он может удлинить время контакта с брендом до той глубины, которая ему будет интересна: зайти на сайт ком-

пании, посмотреть через поисковик отклики и статьи о продукте и т. д.». «Основное, что привлекает нас сейчас, - это оптимальная стоимость перехода на наш сайт и хорошие возможности для таргетинга аудитории», - отмечает Сергей Михалев, менеджер по интернет-маркетингу компании «МегаФон-Москва», которая первой начала размещаться на ICQ.

Но на приход в интернет рекламодателей FMCG-сектора оказало существенное влияние не только осознание его преимуществ перед другими медиа, но и политика скидок IMHO VI (компания, размещающаяся на телевидении или, скажем, в прессе более чем на $1 млн, получает более выгодные условия при покупке рекламных возможностей интернета). «Думаю, что «новых» $10-15 млн мы получим. А может быть, и больше», - прогнозирует Арсен Ревазов. «Нас не может не радовать, что этот шаг IMHO пока привод не столько к перераспределению оборотов, сколько к привлечению новых клиентов», - отмечает Михаил Мартьянов гендиректор Subscribe.ru. После введения пакетных скидок на ТВ при размещении на эксклюзивных позициях IMHO наблюдается еще одна положительная тенденция. «Годово планирование интернет-кампаний практически отсутствует среди клиентов наших агентств, - рассказывает Ольга Абрамова, руководитель отдела интернет-проектов Aegis Me-dia/OKS. - Но клиенты, которые получили дополнительные бонусы, планируют свой интернет-бюджет на год одновременно с ТВ-планированием». По словам Ревазова, у IMHO V закрыто уже более 70% сделок.

Основную массу рекламодателей в онлайне пока по-пр жнему составляют компании, которым интересна качествен ная и высокодоходная аудитория. По экспертным оценкам агентства MindShare Interaction (до января 2006-го - mDigital), больше всего на рекламу в рунете в 2006-м потратят автомобильные бренды (17%, или около $17 млн). На втором месте производители мобильных телефонов и те леком (по 15%), за ним следуют IT-компании (12%), банки страховщики (10%) и FMCG - 7% (в 2005 году эта категор занимала менее 2%). Кроме того, существенны затраты на рекламу в интернете у пивных брендов (6%) и недвижимос ти (4%).

Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в интернете, проведенный ИР, поз воляет резюмировать: перераспределение рекламных бюд жетов в пользу онлайн-рекламы происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио.

«Интернет подходит для рекламы любых товаров, как люксовых, так и FMCG. Различие состоит в том, что в силу размера и социально-демографического портрета аудитории для премиум-товаров интернет уже сегодня является несущим медиа, - комментирует Андрей Чернышов, дирек тор по развитию AdWatch. - Тогда как для FMCG несущим

Крупнейшие рекламные интернет-агентства

по-прежнему остается телевидение, а интернет является поддерживающим».

Однако новый Закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, дает все основания ожидать, что часть рекламодателей, для которых реклама на ТВ станет в 2007 году недоступна по причине недостаточности бюджетов или отсутствия рекламного времени в эфире, распределит свои бюджеты на другие медиа. «Среди них интернет, как медиа с высоким охватом и низкой стоимостью контакта, имеет высокий приоритет, - уверен Чернышов. - Наша оценка объема рынка схожа с оценкой АКАР - $100 млн в 2006 году (без учета контекстной рекламы)». Ключевая проблема, по мнению Натальи Кутушевой, директора по маркетингу интернет-издания Gazeta.ru, состоит в низкой емкости рынка: «Продав все, до последнего пикселя, мы сможем «выбрать» на медийной рекламе $150 млн максимум». Лидеры рынка - 15-20 интернет-площадок, которые постоянно присутствуют в медиапланах, по оценке Натальи Кутушевой уже заполнены на 70-80%.

Андрей Чернышов полагает, что рекламная емкость рынка позволяет осваивать и большие обороты. «Сейчас на 80-90% заполняются только премиум-позиции (и в основном они растут в цене из-за повышенного спроса), средняя заполняемость по всем рекламным местам не превышает 20-30%. Так что причин, по которым рынок не сможет достигнуть цифры в полмиллиарда раньше 2010 года, я не вижу», - подытожил он.

кто на новенького?

Осваивать бюджеты будут как старожилы рынка, так и недавно присоединившиеся к ним агентства. Это медиабаинговые компании MindShare Interaction, «Ме-диасеть», Promo Interactive, PRIOR.ru, ADV Group, Carat, BBDO, Optimum Media; медиаселлеры IMHO, Index20 и iConText. Активными игроками также являются агентства AdWatch и MediaStars, которые работают по смешанной схеме (см. таблицу «Крупнейшие рекламные интернет-агентства»). В отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка интернет-рекламы невозможно - информация о годовых биллингах агентств покрыта тайной. Если суммировать оценку опрошенных ИР экспертов рынка, расстановка сил примерно такая: IMHO VI занимает 25-30%, AdWatch 15-20%, Index20 - 10-15%, MindShare Interaction - около 10%, все остальные - 25-30%. При этом на прямые продажи сайтов приходится до 50% рынка интернет-рекламы. Подавляющее большинство площадок второго эшелона (те, что после Yandex.ru, Rbc.ru, Mail.ru и Rambler.ru) не публикует ровным счетом никакой информации о своих доходах.

Оценить их даже при известной аудитории не представляется возможным - скидки могут значительно варьироваться, а процент заполненности площадей на глаз оценить невозможно. Опрос агентств, проведенный ИР, выявил очевидных лидеров по оборотам. В оценке Топ-5 почти все опрошенные были единодушны: первое место занимает Mail.ru благодаря контракту с IMHO VI. Yandex.ru - на втором, третье место у Rambler.ru (вместе с другими проектами Rambler Media: Lenta.ru, ICQ и др.), четвертое принадлежит Rbc.ru (вместе с другими проектами холдинга: Autonews.ru, Cnews. ru и др.). Замыкает «великолепную пятерку» Gazeta.ru. «По прямой рекламе РБК - лидер в интернете. Мail.ru, Yan-dex.ru, Rambler.ru являются поисковыми системами, «порталами для всех», а Rbc.ru - уникальный деловой ресурс, в первую очередь контентный ресурс, - утверждает Юрий Ровенский, гендиректор группы компаний РБК. - Есть официальный, зафиксированный аудиторами доход РБК от рекламы: в 2005 году он составил $32 млн». Далее по списку (без четкой градации по бюджетам) ведущие позиции по продажам занимают: IXBT.com, Afisha.ru, Subscribe.ru, Gis-meteo.ru, Computerra.ru, Auto.ru, Kommersant.ru, Newsru.com (вместе с Inopressa.ru), Vedomosti.ru, Sport-express.ru. В 2006 году характер конкуренции, по сравнению с прошлым годом, когда основная интрига состояла в «сел-линговой» борьбе между IMHO и AdWatch, существенно изменился. Вчерашние клиенты онлайн-агентств - крупные

Цена контакта

Источник: IMHO VI

Сетевые агентства, перекупают у них менеджеров и создают собственные отделы интернет-рекламы.

«В последнее время наши давние клиенты (например, рекламодатели из автомобильной индустрии) покидают нас в связи с тем, что офлайновые агентства, которые их обслуживают по всем традиционным медиа, теперь предлагают и размещение в интернете», - комментирует ситуацию Вера Бондаренко, директор рекламного интернет-агентства MediaStars. Со временем онлайн-агентствам останутся только клиенты среднего уровня с небольшими онлайн-бюджетами, которые не работают с крупными рекламными агентствами. «Скоро крупные агентства «переварят» интернет-размещение, научатся с ним работать, а доля агентств, специализирующихся на онлайне, сильно сократится», - солидарен с ней Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru.

Впрочем, Арсен Ревазов считает разговоры о скорой «кончине» онлайн-агентств преждевременными. «Российский (и не только) опыт развития интернет-рынка показывает: крупные сетевые агентства, которые занимаются всеми медиа, допускают такую модель работы, когда агентство «администрирует» заказ, а планирование и/или баинг осуществляют подрядчики - специализированные онлайн-агентства, работающие на локальном рынке, - отмечает Ревазов. - В России большинство сетевых групп именно так сейчас и делает, ограничиваясь в своей структуре «менеджером-координатором» по онлайн-ме-диа». Исключение составляет разве что Group M (WPP), с самого начала взявшее курс на независимое и комплексное развитие интернет-медиа в рамках специализированных, профессиональных агентств (MindShare Interaction и «Медиасеть»).

Тем не менее 2006 год становится переломным в сознании большинства рекламных международных групп, думающих о развитии собственных подразделений, способных планировать интернет-кампании, закупать и размещать рекламу собственными силами, наиболее заметные шаги в этом направлении делают ADV Group, Carat и Optimum Media.

ограничитель роста

Нехватка ресурсов - главный ограничитель темпов роста интернет-рекламы. Специалистов высокой квалификации клиенты знают по именам - их порядка 30 человек. А объем бюджетов, проходящих через них, с каждым годом увеличивается в разы. Люди в агентствах, которые являются проводниками между рекламными бюджетами и площадками, работают до глубокой ночи. При этом страдает клиентский сервис. «Прямо скажу: такого client service, к которому привыкли рекламодатели, работающие с офлайновыми партнерами, рекламные площадки (сайты) да

и многие интернет-агентства обеспечить не могут», - признается Наталья Кутушева.

Борьбу за кадры и рекламодателей ведут не только агентства, но и интернет-площадки, которые активно занимаются самостоятельными продажами (например, Rbc.ru, Yandex.ru, Subscribe.ru, Gazeta.ru, NEWSru.com и Auto.ru). «Мы поставили перед собой задачу компенсировать этот инфраструктурный недостаток. Одним из решений стала организация прямых продаж, - делится Кутушева. - О правильности решения говорит тот факт, что прямые продажи растут третий год, и в 2006 году их доля в обороте составит уже 25%».

Наиболее агрессивную политику продаж ведет РБК, где сравнительно большой штат мотивированных процентом от продаж менеджеров готов предоставлять фантастические (до 50%) скидки - лишь бы заполучить клиента. (Для сравнения максимальная скидка Yandex - 30%). «Мы идем навстречу клиентам и агентствам, с которыми давно и успешно сотрудничаем, а не «понижаем условия», - комментирует позицию РБК Юрий Ровенский. - Безусловно, выгоднее размещать прямых клиентов. Но у агентств (крупных) есть преимущества - большие бюджеты. Продажа рекламы через агентства - это отдельное направление продаж в РБК, и есть менеджеры, которые на нем специализируются. В процентном соотношении прямых клиентов и агентств у нас - 70/30». Причем кроме баннерной рекламы РБК предлагает клиентам рекламу на ТВ, журнал, другие виды рекламы. Предоставлять эксклюзив на размещение на ряде позиций какому-либо агентству РБК не планирует.

Дмитрий Степанов, исполнительный директор «Афиша Диджитал», также полагает, что в ближайшее время сайты не откажутся от самостоятельных продаж - они при этом многое теряют.

Впрочем, нехватка ресурсов склоняет интернет-площадки в пользу партнерских отношений с агентствами. «Сайты хотят, с одной стороны, гарантированно заработать, желательно минимизировав собственные издержки. А с другой стороны, не хотят терять самостоятельности, полностью отдавая внешнему продавцу все свои рекламные активы. Отсюда типичная схема микса: часть в эксклюзиве, часть в самостоятельной продаже», - объясняет Дмитрий Ашманов, генеральный директор MindShare Interaction. Модель взаимоотношений, когда сайт целиком продается внешним селлером, например работа Mail.ru и IMHO VI, - исключение. Более распространена другая модель, когда внешний селлер имеет доступ только к части рекламных площадей сайта, например схема работы Yandex - IMHO VI (селлер продает только две позиции на этом портале: баннер на главной странице и внутренние страницы почты). Подобных примеров - десятки. Так, размещением рекламы на площадках Newsru.com и

Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2005 г.

Источник: MindShare Interaction

Inopressa.ru занимается cеллер IMHO VI, а размещением рекламы на всех остальных позициях - рекламная служба NEWSru.com. 95% рекламных доходов Afisha.ru получает через агентства. «В конечном счете мы придем к той же механике продаж, которая сегодня есть в прессе, где площадки принимают активное участие в работе агентств с клиентами», - полагает Дмитрий Степанов.

Диктат порталов

Важным фактором, влияющим на развитие интернет-рекламы, является «изменчивость» рекламной политики, что свойственно любому развивающемуся рынку. Наиболее заметными оказываются изменения, проводимые порталами. Например, в канун нового 2006 года Yandex все цены на рекламу объявил в рублях. А с 1 марта в связи со сменой селлера (до этого эксклюзивным селлером было агентство AdWatch) изменился и способ продаж: вместо статического размещения баннера на неделю реклама стала продаваться пакетами в динамике - в

очередной раз изменились условия работы с агентствами. Последним пришлось спешно подстраиваться и вносить изменения в запланированные рекламные кампании.

Кроме того, Yandex устанавливает высокую стоимость размещения на главной странице и самые низкие среди порталов скидки. «Жесткая скидочная политика у нас не от жадности, - объясняет Алексей Третьяков, коммерческий директор Yandex. - Первая страница портала - это элитное место для самых лучших брендов. Достаточно высокая цена размещения - это еще один фильтр, отсеивающий более широкие слои средних и мелких рекламодателей. С другой стороны, мы считаем, что у нас достаточно хорошие продукты, и потому используем скидки, но только как стимул увеличивать закупки на Yandex. Скидка для нас - не способ «уговорить» клиента купить хоть что-то, а выражение нашей «признательности» тем, кто покупает много».

Особенно жестко площадки ведут себя по отношению к агентствам, ко-

которые продают контекстную рекламу (больше половины объема контекстной рекламы - $27 млн - в 2005 году получил Yandex, два других крупнейших носителя - Rambler и Begun). «Это связано с полной автоматизацией продаж контекстной рекламы и с тем, что в контекстной рекламе цена аукционная (т. е. сформированная в результате торгов самих рекламодателей в режиме реального времени). Агентствам и правда довольно трудно быть оперативными в этих продажах», - говорит Мария Чер-ницкая, гендиректор агентства iConText, специализирующегося на рекламе в поисковых системах.

Андрей Чернышов заверил, что от изменения рекламной политики лидирующих площадок пострадали мелкие и средние агентства. «Для крупных агентств ситуация не изменилась. Просто раньше площадки давали всем агентствам равные условия, а теперь условия зависят от объема ба-инга агентств», - отмечает Чернышов. В итоге у всех крупных агентств условия заметно выгоднее, нежели у небольших игроков.

Ситуация такова, что новых ресурсов, интересных с точки зрения размещения рекламы, появляется очень мало. Дмитрий Ашманов вспоминает только один сайт, появившийся в прошлом году - Vzglyad.ru. (сайт заключил договор с Mail.ru об экспорте новостей и входит в Топ-10 рейтинга Rambler по посещаемости). В феврале этого года ТВ-канал Eurosport открыл русскоязычный спортивный портал Eurosport.ru. (месячная аудитория сайта уже превышает 200 тыс. человек, эксклюзивные права на продажу рекламы принадлежат AdWatch).

Эксперты отмечают быстрый рост аудитории ICQ. Полтора года назад (еще до начала работы Rambler-ICQ) число российских пользователей ICQ достигало 2 млн человек. На сегодняшний день их число достигает 3,5 млн человек. Аделия Рзаева, директор по работе с клиентами рекламного агентства MediaStars, дважды разместившего рекламу интернет-магазина Ozon.ru в окне сообщения программы ICQ версии Pro и Lite, рассказывает, что в первом случае баннер транслировался в тече-

Самые популярные интернет-ресурсы*

ние суток при 100-процентном охвате пользователей программы. Во втором использовалось недельное размещение с 50%-ным охватом. При первом размещении на сайт интернет-магазина перешло 24 240 посетителей, при втором - 41 495. Средний CTR в обоих случаях составил 0,05%.

Россия на сегодняшний день - страна порталов. По оценке экспертов российского интернет-рынка, три российских портала - Yandex.ru, Rambler.ru и Mail.ru контролируют более 50% рынка интернет-рекламы. Самые популярные сервисы в сети - почта, поиск, новости, погода. Rambler объединяет в себе эти сервисы и имеет широкую аудиторию: ежемесячная аудитория всех ресурсов Rambler превышает 20 млн человек. Компания Epson (клиент агентства

MindShare Interactive) дважды размещала рекламу линейки «бизнес-продуктов» на главной странице Rambler в выходные. Кампании довольно сильно различались по своим задачам. «В первый раз задача состояла в поддержке промоакции «подарок за покупку» в интернете, - рассказывает Владимир Рогожин, специалист по веб-маркетингу компании Epson. - Задача второй кампании звучала несколько иначе: «вывод нового, уникального в своем роде продукта на рынок». Результаты и той, и другой кампании значительно превзошли наши ожидания - 85% кликов были сделаны именно на Rambler в выходные дни».

Новым рекламодателям, особенно FMCG-сектора, интересна в первую очередь массовая аудитория порталов, что увеличивает дефицит рекламных

премиум-позиций. В этом сегменте российский интернет-рынок ожидает разве что прихода MSN. «Спрос на качественные рекламные площадки значительно превышает предложение. Поэтому площадки и могут себе позволить диктовать условия, - говорит Дмитрий Степанов. - Три-четыре года назад ситуация была обратной».

В первом полугодии 2006 года цена размещения рекламы на премиум-позициях в среднем выросла на 35%. К концу года, по прогнозам Дмитрия Ашманова, прайс-листы топ-сайтов еще вырастут, прибавив 60-70% в сравнении с прошлым годом. Однако уровень годовой инфляции (по CPM - стоимости за тысячу показов) остается на отметке 12-17%. Рост цен имеет объективный характер и обусловлен ростом аудитории (до 40% в год) и ростом

Показатели оценки эффективности интернет-кампаний