AdMe.ru начинает цикл публикаций в рамках новой рубрики «Ретро». Мы предлагаем взглянуть на кейсы прошедших лет, еще раз оценив их подачу и аргументацию, переосмыслив уровень креатива и достигнутые цели. Рубрика подготовлена в сотрудничестве с почившем ныне журналом «Индустрия Рекламы» и с согласия авторов исходных статей. Переодичность выхода — 1 раз в неделю.

ПОЧЕМУ-ТО ВСЕ ВРЕМЯ В ГОЛОВЕ КРУТИЛСЯ ДАЧНЫЙ ТУАЛЕТ. ТАК ХОТЕЛОСЬ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ, ВЕДЬ ЭТО ДОСТАТОЧНО ИНТЕРЕСНОЕ МЕСТО ОТДЫХА, ПРЯМО СКАЖЕМ - НЕТРИВИАЛЬНОЕ

Клиент: IKEA
Агентство: Instinct
Ролик: «Ружье»
Команда агентства: Андрей Амлинский - креативный директор, Людмила Баушева - арт-директор, Евгения Бабиор копирайтер, Мария Рачко - продюсер. Клиентский отдел:
Анна Итина, Наталья Ясонова, Юлия Баркова. Стратегический отдел: Татьяна Страшненко
Продакшен: Metrafilms, Наталья Демидова - продюсер
Режиссер: Сергей Осипьян
Оператор: Марат Адельшин
Композитор: Виталий Шепелев

Сезонную кампанию «Дача» IKEA начала проводить с 2002 года. Цель - стимулировать посещаемость магазинов в то время, когда большинство горожан отправляются на дачи и подготавливают дома к летней жизнедеятельности.

Знакомая картина: выезды из города до отказа забиты машинами всевозможных мастей. Стоят, пыхтят, в багажниках мангалы позвякивают. Обязательный атрибут - нахлобученная вязанка всевозможного скарба. Белье, посуда, инструменты, банки для консервирования, старые журналы и книги... Абсолютно полный ассортимент для летней жизни на даче. Помимо шашлыков, у каждого на повестке дня стоит субботник. А как же? Старый хлам нужно растолкать по углам, а еще и привезенный куда-нибудь впихнуть. Освободить, так сказать, территорию для отдыха и трудовой деятельности.

Что важно в такой критический момент? Найти место. А мест нет! Для размещения дачного ассортимента нужны емкости. И лучше, чтобы они были с полками.

Федорино горе

Если говорить о целевой аудитории, то это семейные пары, 20-45 лет (ядро - 25-35 лет), семейный доход $300+. Работают, но стараются больше времени посвящать семье и дому. Любят дачный отдых - воздух, солнце и домик около леса - это экономично, полезно для здоровья и приятно для души. Они любят порядок, но не педантичны. Для них главное, чтобы все было устроено комфортно.

«В хозяйстве все пригодится!» - это практически русская народная пословица. Буквально идиоматическое выражение. Мимо какой-нибудь железяки мы не пройдем - хорошая же вещь, железная и металлическая. Отлично может пригодиться! И называется это благородно - хозяйственность. А то, что балконы и дачи завалены всяким хламом, - это называется домовитость. Надо же как-то оправдывать беспорядок.

IKEA про такую российскую хозяйственность отлично знает. И если проследить ее действия (особенно в период весенней дачной кампании), то станет понятно, что борется она с беспорядком в квартирах домовитых граждан с упорством, но очень бережно и тактично.

Весной 2002 года IKEA запустила первую дачную кампанию под слоганом «Найдите достойное применение старым вещам. Достоинство новых оцените в IKEA». В одном из роликов люди с абажурами на головах пололи грядки. В другом мальчик играл в баскетбол, а вместо корзины использовал стул без сидения, прикрепленный к дереву. В третьем женщина раскрывала створки шкафа, лежащего на земле, и опускала туда ведро - так старый шифоньер заменял колодец. В роликах никто не укорял граждан в бережливости, им просто предлагалось подумать на тему применения старых вещей.

В рамках следующей дачной кампании, весной 2003 года, вышел ролик «Ружье». Мужчина открывает дверь дачного туалета, и тут ему прямо в лоб некто направляет дуло.По дулу видно, что оружие это крупное, вероятнее всего, огнестрельное: не исключено, что это ружье. Он поднимает руки и с замиранием ждет развязки. Тишина... Несчастный берется за «дуло» и вытягивает за ручки садовый секатор. Если вещи угрожают вашему отдыху, пора поставить их на место. Слоган: «Есть IKEA - будет отдых». В этот раз гражданам предлагалось старые вещи разложить по местам. Если уж не выбрасываете, так хотя бы найдите им место. Ведь если не хватает места, то не получится и отдыха.

Юлия Баркова, менеджер по работе с клиентами Instinct: «Нельзя сказать, что в наших планах стояла целенаправленная борьба с захламленными дачами. Сначала мы предложили сдвинуть старые вещи с насиженных мест и использовать их по другому назначению. А потом сказали, что их и вовсе нужно убрать в шкафы. Но это не нужно воспринимать как холодный расчет и раскулачивание населения. Скорее, такое движение можно назвать поступательным развитием. Перед тем, как разрабатывать ту или иную кампанию для IKEA, мы получаем «разнарядку», в которой указываются товары, которые предполагается продвигать. В кампании 2002 года, где герои одного из роликов оборудовали колодцы шкафом, на повестке дня стояла дачная мебель. В случае с «Ружьем» акцент делался на всевозможные емкости для хранения вещей. Ведь если обратить внимание, то вся реклама IKEA так или иначе завязана на какой-то группе товаров».

Не бойся, я с тобой

Вот она, проблема: неправильно организованные вещи мешают жить и отдыхать. А как такую проблему подать в рекламе? Чтобы при этом не заниматься нравоучениями и не занудствовать, как раньше делала мама: «Когда ты уберешь свою комнату?!» Думали, думали... Вещи мешаются, путаются под ногами и вываливаются из всех щелей в самый неподходящий момент. Этим самым они могут не только банально надоедать или доставлять дискомфорт. Неправильно организованные вещи могут еще и пугать! Например, лежит на грядке челюсть...

Страшно? Да это просто бабушка потеряла - как минимум, ей нужна нормальная тумбочка. А лежащая в морозильнике голова? Это просто дочь не знает, куда положить свою куклу.

Это первые идеи, которые появились в умах специалистов из агентства. А дальше дело было так...

Людмила Баушева, креативный директор Instinct: «Мы с Женей Бабиор - она копирайтер - ехали в машине и думали, какое место на даче можно захламить так, чтобы отдыхать стало не просто невозможно, но при этом даже страшно. И почему-то все время в голове крутился дачный туалет. Так хотелось его использовать, потому что это достаточно интересное место для отдыха, прямо скажем - нетривиальное. Туалет - это прекрасное место отдыха для любого мужчины (c). Его никто не достает, никто не кричит, чтобы он воды натаскал или что-то вскопал. Ну хорошо, выбрали ' туалет. А как в нем можно досадить человеку так, чтобы отдых у него не получился? Мы не знали. Может быть, жена пришла, какие-то банки начала вытаскивать... И тут одна из нас говорит: «Заходит мужик в туалет...» А вторая: «А оттуда дуло! Давай он будет в туалете хранить ружье?!» Какое ружье, зачем? А давай это будет не ружье, а как бы ружье. И мы придумали, что если сложить две рукоятки от тяпок, то получится вполне полноценная двустволка».

Евгения Бабиор, копирайтер Instinct: «Главный аргумент против этого ролика: вы не сможете снять. Вдруг рукоятки не будут похожи на дуло, и тогда весь ролик развалится! Было еще несколько идей. Например, идея про зеркало, когда люди пугаются своего отражения. Также был вариант ролика про сапоги. Заходят две женщины в баню и видят, что посреди помещения мерно раскачиваюся сапоги. Точно так, как если бы человек повесился. Они пугаются, одна хватается за сердце: «Сереженька...» Охи-ахи, и тут сзади как раз подходит Сереженька: «Ну что у вас тут?» Ролик «Баня» предполагалось снять в паре с «Ружьем». И вдруг поступила директива от клиента: про сапоги снимать нельзя. Черный юмор, a IKEA - семейный бренд. С тех пор у нас аллергия на сапоги. Мы такой кошмар пережили...»
Про тот кошмар в агентстве рассказывают с придыханием, при этом делают большие глаза и хватаются за голову. Ролики уже запустили в производство, художники-постановщики вовсю строили туалет типа сортир и декорацию бани. А тут вдруг - нельзя! Клиент сказал: «Хорошо, оставьте баню, предбанник, женщин и даже Сереженьку. Уберите сапоги!». Неделю креативная команда билась над заменой сапог в ролике и вырабатывала у себя стойкое отвращение ко всей существующей обуви. Звонят клиенту: «Такая идея. Заходит женщина в баню и через отражение в зеркале видит, как на мужа падает гильотина. А потом оказывается, что гильотина - это доска гладильная, просто через отражение в зеркале все искажается». «Да ну...», - говорил клиент и обрекал агентство еще на одну бессонную ночь. Никита Яковлев, менеджер по рекламе компании IKEA: «Я помню, скольких седых волос стоило Андрею Грачеву (сейчас он работает в Казани руководителем проекта по открытию нового магазина, а раньше занимался рекламой IKEA в Москве - ИР) «продавить» идею с ружьем в компании. Было очень много споров. Мы стараемся делать рекламу позитивной. С легкой улыбкой и иронией. Не относимся к себе слишком серьезно, всегда готовы улыбаться, как над собственными слабостями, так и над слабостями наших покупателей. В нашей рекламе нет пафоса и самолюбования, мы стараемся быть человечными. Наши сообщения доступны широким массам. Основная целевая аудитория - женщины, ведь именно они принимают решение о покупке. А ролик «Баня» был, пожалуй, слишком уж мужским, со специфичным юмором. Поэтому свой выбор мы остановили на «Ружье».

Пиф-паф, ой-ой-ой...

В качестве места для съемок облюбовали Южный берег Крыма, местечко Симеиз. IKEA бессмысленно предлагать сценарии, которые начинаются словами «Итальянский полдень...». «Мы в России!» - скажет клиент. Симеиз хорош как раз тем, что очень напоминает пейзаж российских дач. Снимать лето пришлось в самом начале апреля, когда на подмосковных участках еще лежит снег, а в Крыму уже тепло - плюс пятнадцать. Весь съемочный день лил дождь и дул ветер, агентство куталось в куртки и шарфы. Сжалились над актером: его сначала хотели выпустить в трусах и майке, но согласились на тренировочные штаны и рубашку. Не звери же...

Пространство съемочной площадки было так хитро устроено, что если немножко поднять камеру, то за горизонтом вырисовывались горы и блестело море. Художник-постановщик Сергей Иванов с большой любовью создавал дачный участок. Грядочки разбивал, туалетик обустраивал, всякую мелочь накидывал, которая обычно у людей на участках валяется. Он даже крокодила на туалете нарисовал (только его не видно в кадре).

Кстати, именно Иванов придумал, что вместо тяпок правильнее сделать секатор. Рукоятки тяпок могут распадаться, и тогда на дуло будет не похоже, в то время как секатор очень выгоден в этом отношении. Для удобства в обращении садоводы-любители предпочитают рукоятки секатора «наращивать» - поэтому длинные ручки вполне допустимы и отвечают жизненным реалиям. В туалете находился специально обученный человек и прицельно двигал «дуло» в лоб актера. Это только так говорят, что если в первом акте пьесы на стене висит ружье, то в последнем оно обязательно должно выстрелить. На съемках обошлось без пальбы, но сам ролик «выстрелил» хорошо. Как говорят в IKEA, со стороны покупателей отклик был более чем хорошим. После кампании, состоящей, по сути, из одного ролика, посещаемость магазинов выросла минимум на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

Продолжение следует

На этом дачная эпопея IKEA не закончилась. Нынешней весной вышли новые ролики: если ваша дача превратилась в дом-музей, пора превратить ее в дом отдыха. Слоган «На даче хорошо иметь удобства и в доме и на улице». Был показан дачный домик и приключения, происходившие с его хозяйкой. То она сваливалась со стула, то падала из гамака - и все потому, что быт не устроен должным образом. Основной ин-сайт, который учитывали при разработке кампании: люди относятся к своей даче, как к промежуточному пункту между квартирой и помойкой. Еще сильны воспоминания, когда в магазинах годами стояли очереди на мебель. Не от хорошей жизни граждане изображают из себя Плюшкиных.
Никита Яковлев, IKEA: «Слишком резко по этой теме нельзя было бить. Дачники могли оказаться неподготовленными к провокационным заявлениям на тему «выбросьте старую мебель и поставьте новую». Это сообщение мы попытались донести в более мягкой тональности и намеренно пытались обходить острые углы. Получилось, что реклама IKEA на какое-то время стала более мягкой и пушистой, хотя это не очень характерно для нашей коммуникации. Если говорить о том, что будет дальше, то провокационная реклама IKEA вернется в эфир этой осенью. А больше я вам ничего не скажу».

ПОСЛЕ КАМПАНИИ, СОСТОЯЩЕЙ, ПО СУТИ, ИЗ ОДНОГО РОЛИКА «РУЖЬЕ», ПОСЕЩАЕМОСТЬ МАГАЗИНОВ ВЫРОСЛА МИНИМУМ НА 10% ПО СРАВНЕНИЮ С АНАЛОГИЧНЫМ ПЕРИОДОМ 2002 ГОДА