Культовому стауту Guinness уже 250 лет, его не менее культовой рекламе - всего 80.

Начав с наивных комиксов про зверюшек и птичек, пьющих Guinness и ворующих его у людей, бренд пришел к эпохальным философским роликам-опусам и очень тонким визуальным решениям. И стоит сказать, что статус иконы эпохи Guinness приобрел во многом благодаря точным и своевременным рекламным ходам.

В 30-е годы прошлого века агентство SH Benson привлекло к первой заметной рекламной кампании Guinness художника John Gilroy и лучшего своего копирайтера Dorothy L. Sayers. Они создали серию постеров с рисованными зверюшками, радостно держащих бокал с пивом, ворующих его у людей и пр. Обращают на себя внимание две вещи - стакан, ставший знаковым рекламным образом многих кампаний бренда, уже тогда выглядел почти также, как и сейчас; забавная идея со стаканами на клювах туканов. Да и вообще тропические туканы - странный выбор "лица кампании" для ирландского пива. Однако же, именно эти птицы стали причиной повышения узнаваемости бренда. Спустя несколько десятков лет Guinness будет не раз возвращаться к туканам, единственным из кампании этих лет.

У разных принтов этих лет разные копилайны: "Guinness for Strength", "Lovely Day for a Guinness", "Guinness Makes You Strong", "My Goodness My Guinness" и самый знаменитый и наиболее часто используемый в те годы "Guinness is Good For You". Все эти копилайны принадлежат авторству Dorothy Sayers, равно как и прелестные в своей наивности стихи:

"Toucans in their nests agree
Guinness is good for you
Try some today and see What one our toucan do"

("Туканы в своих гнездах согласны - Guinness хорош для вас. Попробуйте сегодня и увидите, что делают наши туканы")

В постерах времен Второй Мировой Войны персонажи-звери не использовались. Зато бренд активно призывал защищать родину от фашистов хотя бы для того, чтобы спасти свое пиво.

50-е годы ознаменовались для Guinness выходом первых телевизионных роликах. Их фабулы были основаны все на тех же "звериных" рисунках Джона Гилроя. Но делали их не менее, чем Гилрой, известные в то время аниматоры Halas & Batchelor. Интересное было время: по телевизору можно было показать кенгуренка с бутылкой пива, и никому ничего за это не будет.

Кроме того, агентство SH Benson с удовольствием вернулось к этим персонажам и в печатной рекламе, добавив и новых, выполненных уже другими художниками.

Для нас наибольшую ценность, вызывающую душевный трепет и бесконечное умиление, представляет принт без единого тукана, зато на чистом русском языке. Лондонское агенство, как смогло, попыталось поспособствовать продаже Guinness на территории СССР.

1955 год был ознаменован также социальной инициативой пивоваров. Теперь эта инициатива знаменита на весь мир - Книга Рекордов Гиннесса, выпущенная тогда фактически в рекламных целях, стала теперь самой тиражной книгой с авторскими правами. Больший тираж имеют лишь Библия и Коран, но они, как известно, авторскими правами не защищены. Идея выпускать справочник с информацией обо всем самом-самом пришла в голову сэру Хью Биверу, управляющему Guinness Brewery. Бивер, зная о том, сколько копий ломается в вечных спорах в пабах, решил, что эта книга послужит на благо, сделает "заседания" в пабах более интересными и дружескими, а также послужит на пользу бренду. 10 ноября 1951 года он пошел в паб и посетители вовлекли его в эмоциональнейший спор о том, какая певчая птица в Европе самая большая... Через 4 года вышла первая "Книга Рекордов Гиннесса". Ее тираж тогда составил 1000 экземпляров.

В 61 году вышел, казалось бы, последний принт с животными-персонажами. Они специально для этого случая собрались вместе на одном постере. Последовали другие, совершенно разные кампании для разных рынков - агентство SH Benson с расширением рынка сбыта и усилением рекламной активности стало терять свою монополию на креатив для бренда. Присоединились к разработке агентства JWT, Lintas и другие. Все эти разношерстные обращения были объединены лишь одной мыслью: всегда есть время для бокала Guinness.

И в 1979 году аудитория снова видит своих туканов. На принте с птичками был двусмысленный теглайн "Не забывайте о Гиннессе" - агентство JWT имело в виду, конечно же, то, что туканы - едва ли не единственный истинный образ этого бренда. Кроме арфы, конечно же. И последовало еще несколько лет почти безраздельного царствования тропических пернатых, умеющих носить стаканы с пивом на своем выдающемся носу.

К моменту радикальной смены маркетинговой стратегии агентство SH Benson уже стало частью сети Ogilvy & Mather, все права закономерно перешли к "наследнику". И в 1985 году Ogilvy London анонсировали новую кампанию - "Genius". Странно, что столь очевидное созвучие и близость написания этого слова и имени бренда не использовались раньше. Но в 80-е Guinness наверстал упущенное. Кампания соединила в себе две идеи: гениальность пивоварения и гениальность тех, кто пьет это пиво.

Если посмотреть на один из принтов этой кампании, то можно увидеть корни знаменитого ролика noitulovE.

Следующим крупным рекламным событием в истории бренда Guinness становится кампания Anticipation ирландского агентства Arks, запущенная в 1994 году и являющаяся прародительницей нынешней кампании "Good Things Come To Those Who Can Wait".

Ролик с актером Джо МакКинни, танцующим вокруг "отстаивающегося" бокала пива, стал настоящей легендой в Ирландии и вывел саундтрек, композицию "Guaglione" by Perez Prado, на первое место в чартах на несколько недель.

Предложенная идея стала краеугольным камнем коммуникации с аудиторией и являлась таковой на протяжении 11 лет. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Задача не из легких, но если найти верный подход, совершенно беспроигрышная. Проблема заключалась в том, что потребителям не нравилось сидеть и ждать, когда же отстоится пена в стакане и приобретет необходимую плотность и толщину, предохраняющую драгоценный напиток от выдыхания и воздействия воздуха. Занимало это ровно 119,5 секунд - мало у кого хватит терпения.

А если сделать эти 119,5 секунд незначительной платой за лучший стаут в мире, то восприятие потребителя изменится, и продукт окажется на вершине.

Первым роликом кампании стал 60-секундный спот "Swimblack", в котором местная спортивная звезда в возрасте ежегодно участвует в заплыве от буйка в море до паба его брата, в котором отстаивается пинта Guinness. Ролик впервые вышел на экраны в мае 1998 года, и он серьезно посодействовал росту продаж стаута. Особенно среди мужчин старшего возраста, которые в силу степенности смогли оценить затею и преимущества, получаемые от пива, отстоенного правильным способом.

Следующий ролик - знаменитый Surfer - затронул уже все возрастные сегменты.

В 1999 году AMV BBDO и режиссер Jonathan Glazer создали истинное произведение рекламного искусства - черно-белый спот, в котором серферы боролись с волнами, сравниваемыми с необузданными, свободными лошадьми. Руководство Diageo и Guinness вспомнили о том, что когда то у них был принт с серфером, и захотели ролик, сделанный по мотивам этого постера. Креативщики не захотели превращать ролик в "олд-спайсовские штампы", и режиссер серии, Jonathan Glazer, предложил идею, увиденную им когда-то на картине Уолтера Крейна "Лошади Нептуна".

Успех ролика "Серфер" превзошел все ожидания: продажи стаута подскочили, а сам спот, получив золото в Каннах и множество других наград, стал одним из самых награждаемых роликов за всю историю рекламы. Рекламисты всего мира, пересматривая его, без преувеличения, дышат через раз.

Затем были "Bet On Black" ("Ставлю на черную") и "Dream Club" ("Клуб снов"). Оба спота очень атмосферны, со специфических цветом и ощущениями. Они продолжают линию, начатую "Серфером".

Но после этих роликов кампания изменила свое направление: философия и арт в таком виде исчезли из нее. Как показало время, никто от этого не проиграл. Через несколько лет, когда в Diageo приняли решение вернуться к кампании об ожидании, мы получили " noitulovE". О самом награждаемом и известном ролике прошлого года, сделавшим Guinness лидером рынка, сказано уже столько, что повторяться уже не хочется. Лучше еще раз посмотреть. На идею, на продакшн, на ритм, на детали.

В ноябре 2007 года Guinness запустил в эфир самый дорогой свой телевизионный ролик за 80-летнюю историю рекламы бренда. Ролик "Tipping Point" (социологический термин, обозначающий переломный момент - "поворотная точка", "точка кипения", "точка сборки"), созданный в рамках кампании "Good Things Come To Those Who Wait" ("Хорошее достается тем, кто ждет"), показывает как жители латиноамериканской деревушки создают гигантскую последовательность из домино, книг, мебели, старых машин и прочих бытовых штук. Принцип домино в итоге создает из открывающихся книг огромный пивной бокал Guinness на центральной площади деревни, куда сбежались все жители посмотреть на результат своих усилий.

В ролике снимались: примерно 1000 жителей аргентинской горной деревни Iruya - столько там и живет; 6000 доминошек, которые два дня расставляли на столе три эксперта из Domino Domain; 10000 книг, 400 шин, 75 зеркал, 50 холодильников, 45 шкафов, 6 машин. В результате агентству этот спот принес около полутора десятков наград.

В конце зимы 2006 года британское агентство Abbott Mead Vickers BBDO запустило ролик «Hands» («Руки»). В отличие от спотов предыдущих лет, он был не так кинематографичен и эпичен. Ролик показывал зрителю, чем можно заняться, сидя за барной стойкой в ожидании своей пинты. Можно, конечно, нервно постукивать ногой, поглядывать на часы и сверлить бармена взглядом, но лучше всего — развлекаться. Аниматор и режиссер Michael Schlingman придумал массу интересных стоп-моушн-фокусов с руками под жизнерадостную балканскую музыку, которые были высокого оценены на London International Awards, Clio и Eurobest.

В последние годы в постерах и принтах бренда можно наблюдать фактически один тренд: арт-директоры проявляют недюжинную изобретательность в передаче "черно-белого" стакана со стаутом. Они умудряются превратить в пиво практически все: части тела в спонсорских регбийных принтах, природные явления, лед с Северного и Южного полюсов в рекламе Guinness Extra Cold.

Самое яркое исключение здесь, пожалуй, только принты кампании "Good Things...", награжденные в 2007 году Каннскими львами. И туканы вернулись! Единожды в 2005 году.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: Brayden

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: Halloween

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: April Fool

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: Pool cue

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: Chinese painting

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: Novel

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: Tetris

Нажмите, чтобы увеличить.

Guinness: 1759

Нажмите, чтобы увеличить.

В прошлом году пивоваренный гигант Guinness был удостоен звания "Лучшего рекламодателя года" на Eurobest 2009 за то, что на протяжении всей свой истории "аккумулирует вокруг себя креативные рекламные агентства и вдохновляют их на инновационные и вдохновляющие кампании". В коллекции Guinness награды практически всех фестивалей рекламы: Cannes Lions (iвключая Гран-При 2006 за ролик "Noitulove"), Clio, D&AD, а культовый ролик "Surfer" 1998 года был назван в Великобритании "Лучшей ТВ рекламой всех времен".

Солидные бренды с 70-летней историей вдумчивой грамотной коммуникации с потребителем, с отдельными шедеврами рекламы, повлиявшими как на культовость бренда, так и на всю индустрию, тоже иногда позволяют себе пошалить. В июле 2008 года в сети появился вирусный ролик Guinness, призывающий делиться с друзьями самым лучшим. И пивом и девушкой.

В настоящее время единой коммуникационной стратегии бренд не придерживается. В США для Guinness снимают ролики под девизом "Фортуна благоволит уверенным в себе" (Fortune favors the bold), в Великобритании запущена ТВ кампания Guinness "Оживи это" (Bring It To Life), в которой группа мужчин оживляет целый мир. А в Нигерии Guinness призывает "стремиться к величию" роликом об африканских футболистах.