Интересно, что было бы, если бы российский бренд одежды назвался ЙУХ? Такое название ко многому обязывает, в том числе и в рекламных коммуникациях, где нужно быть смелыми, провокационными, но никогда не пошлыми и вульгарными. Британскому бренду fcuk (именно так - в нижнем регистре) удавалось быть на шаг впереди своих конкурентов и делать революционную рекламу на протяжении почти 10 лет.

В 1997 компания French Connection UK решила сократить название бренда - аббревиатура получилась презабавнейшая, предоставляющая необозримые просторы для хулиганств. И первое хулиганство для марки модной одежды - отречься от моды.

Летом на лондонских улицах появилась довольно странная наружка - длинная-длинная белая полоса, с одной стороны персонаж, а с другой стороны копилайн "fcuk fashion" ("на йух моду").

Реакция на рекламу последовала моментальная. И притом со всех сторон: продажи возросли на 13%, прибыль - на 81%, многочисленные публикации в прессе (как позитивные, так и негативные) и... бан от Совета по рекламным стандартам ASA. Поскольку на рекламу поступило аж 10 жалоб.

Следующую кампанию пришлось разрабатывать уже совместно с консультационным комитетом ASA - надо было соблюсти баланс и удержаться на тонкой грани между хулиганством и неверным его восприятием блюстителей нравственности. А новый слоган был таков, что жалобы должны были быть непременно: "fcuk advertising" ("на йух рекламу"). Аббревиатуру пришлось разделить точками, отделить одно слово от другого картинкой, а внизу сделать дисклеймер "fcuk - торговая марка, принадлежащая French Connection UK".

Не помогло. Жалоб было уже 26, пресса полнилась негативом, и бан, как логичный результат, был все-таки получен.

Тем не менее прибыль продолжала расти - за сезон на 32%.

Весной 1998 года задача перед TBWA стояла та же самая, но осложненная уже полученными банами: нужно сохранить тон кампании свежим, четко достающим до целевой аудитории, но никаких жалоб даже от самого ханжеского ханжи всей Британии!

Случилось парадоксальное чудо: как только из теглайнов убрали слово fcuk, заменив его на french connection, но при этом добавили в рекламу все самые популярные фразы со словом, вызывающим столь бурную реакцию. Получилось, что " fcuk advertising" граждан оскорбляет, а " french connection меня" или " какого french connection?" нет.

На следующий сезон кампания предполагалась самая что ни на есть невинная. Зимой 98 года TBWA запустило кампанию "My Place Now". Предполагалось, что целевая аудитория воспримет этот слоган и несколько других, также с переставленными словами, так, как хочется ей.

Самое интересное, что эти невинные в общем-то картинки и копилайны отдельные личности тоже поняли превратно (не по привычке ли?) и опять пожаловались в ASA. Последовала шестимесячная судебная тяжба, в результате которой юристам French Connection UK все-таки удалось отклонить эти жалобы.

Весной 99 года fcuk решил "взорвать миф о рекламе, влияющей на подсознание", используя свой фирменный юмор.

Телевидение было использовано лишь как PR-инструмент. Три пятисекундных ролика транслировались на четвертом канале всего одну ночь. На принтах слова были размещены таким образом, что вертикально легко читалось слово Sex.

Жалобы на эту кампанию, естественно, были получены, но ASA их - о чудо! - отклонила.

по вертикали читается слово shag - "трахаться"

Затем в компании поняли, что надо искать что-то новое, поскольку этот ход более не выглядит оригинальным. Решено было провозгласить новый самый сексуальный человеческий орган - мозг.

"Представь, что я без одежды"

"Представь, что я без штанов"

"Обнаженный под одеждой"

"Промой мозги"

"Вообрази fcuk"

"Окончательно коронованный неоспоримый король" (анаграмма - fcuk)

И здесь тоже не обошлось без жалоб, но и в этом случае ASA осталась на стороне рекламодателя. К сожалению, подобный орган в Штатах отнесся к кампании не так благосклонно и потребовал убрать рекламу с такси. Пришлось убрать с транспорта слово fcuk и остроумно заменить его на фразу той же типографики - "смелые, но не свободные".

В 2001 году French Connection вдруг вспомнил о статье почти пятилетней давности, наделавшей много шума.

Журналистка Линда Ли-Поттер написала в Дейли Мэйл материал под заголовком "Почему я больше никогда не буду покупать эту одежду". В ней она утверждала, что кампания передавала сообщение "если ты хочешь трахнуться, носи нашу одежду". Скандальная статья натолкнула реформаторов от рекламы на мысль "если это на самом деле так, то, выражаясь официальным языком, секс носителю нашей одежды "гарантирован".

В 2002 году fcuk объявил перерыв в революциях.

Производители захотели добавить побольше гламура и моды в свою рекламу, а также вернуть хотя бы на время имя French Connection. Не отступая, впрочем, от бунтарского духа своей рекламы. Аудитория получила очень задорный и провоцирующий ролик "Пул-дуэль" под классический джазовый стандарт Джорджа Гершвина в обработке рэппера Shaggy.

Потом последовал ролик Vive Le Fcuk - "франглийский" ролик, попавший в шорт-лист Каннских львов 2003 года. Продолжение концепции French Connection демонстрировало зрителю историю английского парня, очень желающего быть французом. Таким же томным, странным и притягательным.

Кампания была дополнена активной наружной и печатной рекламой. Тоже "франглийской".

К летнему сезону 2003 года French Connection UK придумала свой пляж.

Антифэшн фотографии выглядела вполне по-модному, но при этом в духе рекламы бренда. Чего стоит перевертыш "детка на доске" и "доска на детке". И, пожалуй, самый известный их принт "Волна".

Зимой 2003 года fcuk продолжал отрицать моду, выпустив серию принтов с текстом: "Несомненно, в жизни есть более важные вещи, чем мода. Да, точно".

Через полгода в компании решили, что fcuk - это уже давно не просто одежда. Это какая-то позиция. И эта позиция может и должна жить вне моды. Решили и купили fm-частоту, запустили радио.

fcuk fm нужно было стать самой громкой радиостанцией с тех пор, как появилось радио. Радио, сделанной в стиле fcuk, пользовалось популярностью - в этом сезоне fcuk стал первым по узнаваемости, по вниманию аудитории, получил новые франшизы и доминировал среди английских фэшн-брендов.

Следующим безумным шагом стала кампания, в которой French Connection решила проверить свою эгоцентричную в общем-то теорию.

TBWA предложило сделать рекламу вообще без логотипов и бренд-неймов. Мол, аудитория за 7 лет непрерывного общения в таком духе непременно поймет, что за бренд обращается к ней.

Главным компонентом кампании стал телевизионный ролик, в котором голос за кадром говорил о влиянии рекламы на жизнь людей.

Прошло полтора года, за время которых в рекламных кампаниях бренда наступило относительное затишье, и выходит знаменитый ролик "Fashion vs Style". Кампания основывалась на известном высказывании Yves Saint Laurent "Мода уходит, стиль вечен".

French Connection UK захотела спросить у своих покупателей: "А есть ли разница между модой и стилем?"

В ролике безжалостно, но при этом довольно комедийно дерутся две модели - прикладывая друг друга об пол, о стены, выдирая волосы и полоская лица в унитазе. Но никто из них не имеет преимущества, победителя нет. Они являют миру страстный поцелуй, который должен был свидетельствовать о примирении, но мира тоже нет...

Творческая идея ролика была разработана агентством Beattie McGuinness Bungay (BMB), к которому бренд перешел от TBWA. По стилистике спот сравнивали с фильмами "Убить Билла" и "Крадущийся тигр, затаившийся дракон". Его снял режиссер Дункан Джонс (Duncan Jones), сын знаменитого английского музыканта Дэвида Боуи (David Bowie).

После первой же недели трансляции ролика британский департамент рекламных стандартов получил более 60 жалоб от возмущенных телезрителей — и это несмотря на то, что его показывали после 9 часов вечера. Некоторые из жалобщиков заявляли, что однополый поцелуй оскорбляет их чувства, другие утверждали, что в рекламе присутствует элемент психического насилия.

А затем последовало обвинение в плагиате.

Группа Groovecutters заявила, что компания передрала их видеоклип к композиции We Close Our Eyes с точностью до кадра.
По словам несколько обалдевших от такой наглости членов группы Groovecutters, агентство, представляющее интересы French Connection зашло настолько далеко, что не просто «слямзило» плохо лежавший сюжет, но и ухитрилось привлечь для съемок ролика тех же моделей, ту же студию и… того же режиссера.
Ну и апофеозом самое неприятное - компании пришлось объявить об убытках. Впервые за 14 лет они не только не получили прибыль, но еще и потеряли довольно крупные суммы денег.

И с тех пор во French Connection будто бы успокоились. Убрали fcuk из рекламных сообщений, причесались, пригладились и стали фэшн-брендом. Уже без приставки "антифэшн".

Три последующих сезонных кампании являют собой качественную рекламу одежного бренда. Качественную, но какую-то подслеповатую, не fcukовскую... Жаль.