PR-рынок относится к сферам, где прогнозировать ситуацию во время кризиса - довольно сложно. С одной стороны, это рынок, который является «обслуживающим», поэтому на нем не могут не сказаться проблемы на рынках клиентов. Но с другой стороны — именно во время кризиса возрастает потребность в пиар-инструментах.

Причин тому много. Во-первых, PR отличается большей эффективностью по соотношению затраты/результаты. Во-вторых, действует более целенаправленно, на ключевые группы общественности. В-третьих, работает на уровне убеждения и формирует отношение. Наконец, репутация — продукт пиара. А в кризисное время репутация особенно ценна.

Все это понимают за рубежом, а в Украине  —  своя специфика. Вероятно,  поэтому и оценки ситуации на рынке противоречивы. Одни операторы заявляют о «повальном падении» и призывают «переждать», другие — говорят о новых возможностях и перспективах... Одни теряют клиентов и сокращают персонал, вторые — сообщают о новых проектах и даже расширяют штат.

Что же происходит на украинском рынке PR? В этом помогут разобраться эксперты — Александр Гриневич, директор PR-агентства «Радник», и Валерий Курейко,  генеральный директор компании Publicity Creating.

Валерий Курейко, в частности считает, что на сегодняшний день в Украине продолжают работать около 100 пиар-структур (до кризиса, по данным исследований, на рынке работали 126 агентств, которые предоставляли PR как единственную или одну из основных своих услуг).

В связи с бурным ростом рынка в период 2006—2008 г.г., количественное развитие преобладало, и на рынке образовалась некоторая «пена». По сути, любой вчерашний пиар-менеджер мог договориться со знакомым , и вот — на рынке появлялось новое агентство, с ходу предлагающее «стратегии», «аудит» и «комплекс» вкупе с модными «примочками» вроде вирусных пиар-кампаний и продвижения в социальных сетях. С наступлением кризиса такие агентства исчезают. Хотя, с другой стороны, немало пиар-менеджеров, уволенные из пиар-отделов и пресс-служб крупных компаний, (или из сетевых агентств и рекламных холдингов) по сокращению штатов, переходят сегодня в категорию «фри-ланс консультантов». Количество исчезающих мелких операторов и вновь появляющихся вероятно, компенсирует друг друга.

Пройдено ли  «дно» кризиса?  Этот вопрос сегодня волнует всех, в том числе и на пиар-рынке. Ведь «запас прочности» у обычного пиар-агентства — не такой большой... Некоторые операторы озвучивают понижение рынка на 50—70%, а по прогнозам ВРК (апрель 2009 г.) — рынок уменьшился на 20%. Впрочем, специалисты считают что пиар-услуги сегодня «скрыты» в некоторых других направлениях маркетинговых коммуникаций.

Валерий Курейко считает, что «PR-рынок в оценке ВРК за апрель 2009 года надо искать не в -20%, а например в  показателе Trade Pomo, где по прогнозу ожидается  +25%. Могу привести пример из опыта: главной аудиторией, на которую мы нацелили клиентов в этом году стали дистрибьюторы, дилеры, розничные продавцы — то есть, партнеры по маркетинговой цепочке. Компании активно используют в работе с ними различные контактные формы — от конференций и семинаров до промо-туров и тренингов. И относят их к „трейд-промо«, „поддержке дилерской сети» и т.д. Хотя по сути это PR, и к таким ивентам нередко привлекаются PR-агентства».

Александр Гриневич резонно заметил, что в Украине не существует истинной оценки динамики рынка PR-услуг.

Операторы рынка отмечают некоторые изменения в структуре услуг. Так, Александр Гриневич, считает,  что ситуация на рынке PR-услуг «замечательная для антикризисного PR». Валерий Курейко считает, что  повысился спрос на услуги по улучшению репутации производителей и пиар первого лица.

В целом, похоже, что ситуация на рынке очень неоднородна: сколько агентств, столько и сценариев кризисного «выживания». От чего зависит устойчивость пиар-агентств?

«От профессионализма и эффективности решений, предлагаемых агентством для своих клиентов», — считает Александр Гриневич.

С ним согласен и Валерий Курейко: «Устойчивость PR-агентства во все времена мерилась клиентской базой, финансовыми показателями, репутацией на рынке. Останутся только те операторы, которые будут работать на клиента, на свою репутацию».

В кризисные времена часто происходит «расслоение» рынка — то есть, более жесткое деление на «успешных» и «проигравших». Возможно, этот процесс уже начался и на рынке PR.

«PR в Украине продолжает развиваться, даже во время кризиса.  Выделилась группа профессиональных агентств, которая даже улучшила свои финансовые показатели за первое полугодие 2009 года, по отношению к  аналогичному периоду прошлого года (рост составляет 5—10%).  Клиент к этим агентствам сам идет за консультациями, за продвижением, за развитием. Наблюдается рост качества предоставляемых услуг — ведь клиент стал более требовательным, и агентства стремятся его удержать.  Специалисты и клиенты концентрируются в агентствах, которые набирают персонал, организовывают эффективные схемы обслуживания, разрабатывают новые технологии. Таким агентствам нет необходимости измерять глубину падения аутсайдеров. Некоторые агентства  уже работают на пост-кризисный период», — говорит Валерий Курейко.

Стали ли клиенты больше привлекать внешние структуры для решения пиар-задач? Какие задачи прежде всего отдают на аутсорсинг?

По мнению Александра Гриневича, «Те компании, которые правильно понимают сущность Public Relations, продолжают привлекать специализированные PR-агентства».  Но доля таких компаний не столь высока, как хотелось бы, отмечает эксперт.

Валерий Курейко, в свою очередь, отмечает: «Доля аутсорсинга с каждым годом растет, так как технологии усложняются, конкуренция становится все более агрессивной. Кризис возможно даже ускорит процесс. Где раньше внутренние PR-службы справлялись за счет своей многочисленности, сейчас прошли сокращения. Один пресс-секретарь не может заниматься мониторингом, разработкой и организацией программ и мероприятий, писать тексты, готовить отчеты... После локальных антикризисных программ наступит период развития, а это период 100% аутсорсинга. Руководители предприятий, прошедшие через кризис, будут работать только с профильными структурами».

К слову, одним из показателей того, что рынок «жив», в начале года стали тендеры на пиар-обслуживание, проводимые немалым количеством компаний. По оценкам ИАЦ Publicity, всего за период январь— июнь было проведено более 70 тендеров.

Какие отрасли сегодня особенно нуждаются в PR? По мнению экспертов, это финансовый сектор, в частности кредитно-финансовые институты, поскольку для них всегда важно доверие не зависимо от внешних факторов. Также строительный и сельскохозяйственный сектор, т.к. через них обычно происходит выход из кризиса. Автомобильный рынок, падение продаж на котором составляет 70—80%, также ищет новые пути к сердцу потребителя.

«В целом,  профессиональный украинский PR необходим национальному производителю. Украинский PR-специалист нужен каждому национальному производству — сегодня внутри нашей страны, а «завтра» —  за рубежом», — считает Валерий Курейко.

В отдельных отраслях произошел рост активности в области пиар со стороны общественных организаций и ассоциаций. Валерий Курейко считает, что причинами этого процесса является следующие:

— С началом кризиса при оптимизации затрат, большинство членов ассоциаций задались вопросом «За что платим?» И потребовали реальных действий от своих профессиональных  отраслевых объединений.

—  Многие операторы рынков стали искать возможность консолидированного решения вопросов  отрасли, например решения проблемы недобросовестной конкуренции, лоббировании интересов в среде чиновников. Это проявляется в проведении круглых столов, ток-шоу на телевидении,  заседаниях  профильных комитетов ВР и т.д.

Что же нужно сегодня сделать пиар-сообществу, профессиональным объединениям пиар-специалистов для защиты общих интересов отрасли?

«Объединить усилия для разъяснения обществу в целом, что такое Public Relations», — считает Александр Гриневич.

«Потребовать от своих общественных организаций активной работы по мониторингу ситуации, консолидации операторов, лоббированию интересов отрасли на всех уровнях», — отмечает Валерий Курейко.

 В любом случае, украинская PR-отрасль получила бесценный урок: те компании, в которых PR выполняет стратегическую функцию, не сократили PR-бюджеты и не отказались от профессиональных услуг. В тесной связи с достижением маркетингового результата и комплексным построением репутации как нематериального актива компании — пиар безусловно занимает свое достойное место в маркетинг-миксе.

Источник: Рената Рид, Publicity www.publicity.kiev.ua