Более половины пассажиров Московского метрополитена имеют загородный дом и автомобиль — такой вывод содержится в ежегодном исследовании, посвященном эффективности рекламы в метро, проведенном TNS Gallup Media по заказу компании «Олимп». В компании считают, что объем рынка вырастет в этом году на 20%. Но участники рынка считают, что рост может быть более значительным за счет новых рекламодателей, прежде всего автомобилей и сигарет.

Исследования, которые TNS Gallup Media проводит по заказу «Олимпа» уже четыре года, показывают, что среди пользователей метро доля женщин (56%, 3, 7 млн чел.) несколько превышает долю мужчин (44%, 3 млн чел.). Более половины пассажиров метро (55%, 3, 7 млн чел.)— москвичи активного возраста (25–54 лет). Работают 65% пассажиров метро, высшее образование есть у 39%. Специалистов, рабочих и пенсионеров среди пассажиров метро примерно равное количество (17%), руководителей и служащих — несколько меньше (12% и 11%), в небюджетных предприятиях работают 63%.

К высокообеспеченным относят себя 13% пассажиров, к обеспеченным — 31%, 23% считают себя среднеобеспеченными. Более чем у половины пассажиров метро есть загородный дом (59%, 3, 8 млн чел.). В семьях почти половины пользователей метро есть личный автомобиль (48%, 3, 2 млн чел.): 54% из них имеют отечественный автомобиль, 46% — импортный.

Компания «Олимп» — эксклюзивный продавец рекламы в Московском метрополитене с 2002 года и, по договору с городом, останется им до 2011 года. По оценке коммерческого директора «Олимпа» Альберта Теплицкого, объем рынка рекламы в метро в 2005 году составил $60 млн (на 25% больше, чем в 2004 году), а в 2006 году рост несколько замедлится, и рынок вырастет лишь на 20%.

Эксперты и участники рынка, однако, считают, что рост может быть выше за счет новых рекламодателей.

По словам Теплицкого, в метро сейчас представлены практически все группы рекламодателей. «Уже появилась реклама автомобилей, хотя и в небольшом количестве. Единственная группа, которая вряд ли появится, — это luxury. Хотя с развитием кредитования возможно все», — считает он.

В метро уже появилась реклама Chevrolet, и участники рынка считают, что это только начало процесса. Менеджер по PR российской Mazda Мария Магуайр уверена, что через несколько лет автомобилив метро могут рекламироваться довольно активно. «Конкуренция обостряется, сейчас реклама автомобилей в метро необычна для России. Но совсем недавно считалась необычной реклама автомобилей в телегидах, а сейчас там рекламируется очень много автомобилей, причем не только „народных»«, — говорит она. По словам Магуайр, то, что в метро уже начали рекламировать недорогие брэнды, вполне логично: “Ниша недорогих автомобилей довольно сложная, там сильная борьба за потребителя. Поэтому они рассматривают все средства”. Директор по наружной рекламе агентства MediaVest Павел Крюков считает, что в метро логично рекламировать дешевые автомобили: “Скорее всего, человек, который ездит в метро, не покупает машину не потому, что она ему не нужна, а потому, что у него нет на нее денег, но рекламу недорогого автомобиля вполне возможно разместить и там”.

Управляющий директор автоцентра “Овод” (дилер Renault и Nissan) Инга Ильина считает, что реклама в метро имеет смысл для автомобилей совсем низкого сегмента, то есть для тех машин, на которые люди пересаживаются из метро.

»Для Renault Logan это теоретически имело бы смысл, но у этой машины аудитория очень возрастная, в 55% случаев это мужчины старше 50 лет, которые пересаживаются на него с отечественных автомобилей, а не из метро«. Ильина считает, что смысл рекламироваться в метро есть у АвтоВАЗа. “А Chevrolet позиционируется как молодежная и легкодоступная машина, так что и General Motors есть смысл привлекать аудиторию из метро”, — добавляет она.

Со следующего года реклама в метро станет одним из важнейших носителей для табачных компаний: закон “О рекламе” запрещает с 2007 года наружную рекламу сигарет, а на рекламу в вестибюлях станций запрет не распространяется.

»Метро очень востребовано, а сейчас рост усилится: туда уже пришли табачники, выкупившие практически все«, — говорит сотрудник крупного баингового агентства. “Это безумно интересный носитель. Обойтись одним BTL не получится, даже если просто поддерживать брэнд. А чтобы вывести новые марки, реклама просто необходима. Метро оставляет такую возможность”, — говорит представитель крупной табачной компании. Правда, глава агентства “Русский табак” Максим Королев считает, что рано или поздно и этот носитель будет запрещен для рекламы табачных изделий: “Рекламу в метро просто упустили при создании закона. Но хотя лишняя возможность коммуникации — это плюс, такая реклама, которая пропагандирует продукт, но не дает информацию о нем, скорее вредна”.

Однако пока эксперты прогнозируют рост цен на рекламу в метро. Павел Крюков из MediaVest отмечает, что темпы роста цен в метро выше, чем в “наружке”, примерно в полтора раза. “После того как запретят рекламу табака в наружной рекламе, спрос на поверхности в вестибюлях, и так высокий, будет еще выше. Рынок рекламы в метро экстенсивный — увеличивать объемы нельзя, так что цены вырастут очень существенно”, — уверен он.

Источник: МАРИНА НОСКОВИЧ
РОМАН ГУЛЯЕВ