Рекламная кампания «Л'Этуаль» в декабре — январе оказалась одной из самых заметных в столице, утверждают участники рекламного рынка. В Москве появилось не менее 130 биллбордов (и еще столько же — в регионах), сообщающих о начале записи на антивозрастные кремы Strixaderm американской компании Klein-Becker, как подсчитал менеджер крупного оператора наружной рекламы. Для сравнения: сеть «Арбат Престиж» за весь прошлый год разместила в столице около 140 рекламных плакатов. Сам крем стоимостью от 2200 до 4800 руб. за упаковку появится в магазинах «Л'Этуаль» и Sephora в конце января — начале февраля, сообщили сотрудники горячей линии сетей. Похожий прием «Л'Этуаль» уже опробовала летом 2006 г. в рекламе предыдущего продукта той же Klein-Becker — крема для лица Strivectin-SD. По оценке маркетингового агентства «Эспар-Аналитик», тогда компания потратила на рекламу в Москве $39 500. В этот раз расходы чуть ли не на порядок больше — наружная реклама Strixaderm только в столице и Петербурге обошлась компании не менее чем в $300 000, считает гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин.

В самой «Л'Этуаль» это не комментируют. Джозеф Гилберт, управляющий директор компании Basic Research, в которую входит Klein-Becker, рассказал, что производитель не требовал от российского дистрибутора вести предварительную запись. Не агитировала покупателей вставать в очередь в своей мировой рекламе и Sephora, сообщил представитель сети. Тем не менее Гилберт считает действия «Л'Этуаль» правильными, утверждая, что новинки Klein-Becker непросто купить в любой стране. Он приводит в пример Австралию, где год назад все запасы крема Strivectin были распроданы за неделю, а те, кому не досталось вожделенных тюбиков, целый месяц ждали новую партию. Однако корреспонденту «Ведомостей», пожелавшему записаться на Strixaderm в «Л'Этуаль», оператор горячей линии сообщил, что делать это не обязательно, так как крем поступит в феврале в свободную продажу. Таким образом, предварительная запись — удачная маркетинговая идея компании, делает вывод Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». Подогревание спроса с помощью искусственного ажиотажа или дефицита популярно у продавцов предметов роскоши или дорогих услуг, но российская розничная сеть использует эту идею впервые, добавляет он.

Дефицитный синдром

Сообщения о том, что количество товара ограниченно, всегда подстегивает продажи, соглашается Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners. Особенно сильно искусственно созданная очередь воздействует на сознание россиян, у которых еще свежи воспоминания об эпохе дефицита. «Если чего-то мало, это становится нам крайне необходимым»,  — объясняет консультант. По его словам, привычку россиян вставать в хвост очереди еще в 2001 г. использовали магазины мужской обуви Ralf Ringer. «В обувных центрах специально нанятые люди толпились вокруг стендов Ralf»,  — рассказывает он. Правда, в самой компании не смогли вспомнить об этом факте. Идею дефицита использовала в России и компания Sony Ericsson для продвижения модели телефона Z610I, предназначенной женщинам. Осенью прошлого года в нескольких салонах Москвы и Петербурга появились электронные табло, показывающие, сколько таких телефонов осталось в продаже. А более чем в 100 салонах телефоны размещались на специальных подставках с бегущей строкой. Если модель заканчивалась, подставка немедленно сообщала об этом покупателям, также на ней появлялась информация, где такой телефон можно купить, рассказывает Кирилл Файзулин, менеджер по работе с клиентами агентства IQ-Marketing, разработавшего эту акцию. По его словам, идея дефицита была выбрана специально, потому что «женщинам особенно хочется то, что выпускается ограниченным тиражом».

Только для избранных

Заранее объявленная запись повышает и статус бренда, создавая у покупателя ощущение избранности и элитарности товара, говорит Наталья Степанюк, гендиректор IQ-Marketing. Именно так продают многие свои изделия Cartier, Louis Vuitton, Hermes, все известные часовые бренды. Например, покупателю сумки Birkin в российском бутике Hermes, принадлежащем компании Jamilco, придется ждать до трех лет, а сумки Kelly — до года. Правда, представители всех премиум-брендов объясняют, что не могут увеличить объемы выпуска из-за сложнейшей технологии производства и ограниченного числа мастеров высокой квалификации. Однако есть товары, которые специально выпускаются ограниченным тиражом и продаются только в концептуальных и флагманских магазинах на ключевых рынках,  — это позволяет производителям создавать вокруг бренда ореол недоступности, имидж вещи, которую необходимо получить во что бы то ни стало, признается сотрудник Jamilco. Например, эта компания в прошлом году вела в своих магазинах запись на новую модель джинсов Levi's с встроенным плейером iPod. «Если бы те же Levi's продавались во всех сетевых магазинах, маркетинговый эффект от вывода на рынок модели был бы гораздо ниже»,  — отмечает собеседник «Ведомостей».

Кроме того, запись на Strixaderm позволит «Л'Этуаль» создать отборную клиентскую базу, в которую войдут дамы определенного возраста и статуса, которым можно будет предлагать подобные продукты и в будущем, добавляет Трусов. Эту возможность генеральный директор исследовательского агентства «Точка роста» Роман Шалимов считает самой важной для эффективных продаж.