Кризис на рынке селективной парфюмерии и косметики грянул внезапно и оттуда, откуда его меньше всего ожидали. После 11 сентября 2001 года возросшая угроза терроризма привела к спаду в туристической индустрии, а, учитывая то, что в большей степени дорогая косметика продавалась и продается в магазинах duty-free и фешенебельных отелях, следствием этого стало уменьшение прибылей уже в отрасли парфюмерной.

Особенно сильно это сказалось на косметических средствах класса «люкс». Та же ситуация наблюдалась и в странах Евросоюза, но здесь добавилось еще введение единой европейской валюты и общее снижение покупательской способности. В общем, проблемы нарастали как снежный ком, и отрасль, прогрессирующая до того с завидным постоянством, стала топтаться на месте, а то и делать шаги назад.

Слабые и сильные

Объем европейского рынка, включающего 25 стран Евросоюза, Норвегию и Швейцарию, в 2004 году был оценен Европейской ассоциацией парфюмерии, косметики и средств личной гигиены Colipa в 64 млрд евро.

Однако спад на двух самых больших рынках — Франции и Германии — притормозил рост в Западной Европе. По итогам прошлого года рост объемов составил всего 2% против 3, 5% в 2003 году. Во Франции розничные продажи снизились на 0, 5%, хотя она всегда считалась страной, где культура пользования духами очень высока и только на парфюмерию класса «люкс» приходится 60% от общего объема продаж.

В Германии розничные продажи в том же году упали на 1, 7% — до 11 млрд евро. По мнению представителей Немецкой ассоциации парфюмерии, косметики и средств личной гигиены (IKW), основной причиной небольшого спада остается экономическая неустойчивость в стране. В 2004 году ежегодные траты на косметику снизились на 2 евро по сравнению с 2003 годом (со 136 до 134 евро). В частности, сильно пострадал рынок дорогой парфюмерии и декоративной косметики, что привело к закрытию ряда магазинов и компаний-производителей. В особенности тех, которые в надежде на перемены в лучшую сторону поддерживали объем выпускаемой продукции на том же уровне, не учитывая перенасыщения рынка. Другие же остались на плаву только за счет избрания более рационального пути: прежде чем выпустить новую партию, необходимо продать то, что уже имеется.

В Италии в 2003 году объемы продаж селективной парфюмерии и декоративной косметики на внутреннем рынке страны снизились на 3, 8 и 2, 5% соответственно. Отрасль тянула вверх повседневная косметика, в особенности средства для ухода за полостью рта и волосами, продажи которых увеличились на 7, 1% и 7, 7%.

Однако в целом показатели темпов роста развития парфюмерно-косметического рынка Италии во втором полугодии 2003 года были зарегистрированы на самом низком уровне за последние десять лет — всего 0, 8%, и то за счет экспорта, выросшего на 1, 5% — 1, 9 млрд евро.

Идем на восток

Ситуация на зарубежных рынках до прошлого года не давала рассматривать экспорт как панацею для европейских производителей парфюмерии и косметики. Даже развивающиеся страны с растущими аппетитами (а таких немало — Индия, Китай, остальные страны Юго-Восточной Азии, Бразилия) не могли спасти положения. Бразилия, чей рынок сейчас считается самым быстрорастущим, с 1999 по 2003 год переживала трудный экономический период, рост производства составлял 0, 5%, а косметической отрасли — 8, 7%. В 2004 году, после того как правительство сумело стабилизировать бразильский реал по отношению к доллару, притормозив тем самым инфляцию (большая часть женского населения получила финансовую независимость), рост в косметической индустрии составил 17, 8%. Как только в стране наметилась положительная тенденция, крупнейшие косметические компании, в частности компании прямых продаж - Avon и Natura — стали увеличивать свое присутствие на бразильском рынке. Операционная прибыль бразильской Natura в прошлом году выросла на 35, 4% и достигла 612 млн евро.

Многие известные бренды выбрали восточное направление. Итальянская Pupa интенсивно осваивает рынок Вьетнама и Индии. Компания Louis Vuitton в прошлом году открыла один магазин в Китае и планирует открыть еще один в октябре текущего, так как китайский рынок обеспечивает около 50% оборота компании. На Европу и США приходится всего по 25%. «Мы хотим проникать на китайский рынок систематично, потому что это позволит нам добиться экспоненциального роста, — заявил глава компании Ив Карселль. — В следующем году мы откроем три или четыре новых магазина в Китае». На сегодняшний день объем косметического рынка Китая оценивается в 3 млрд евро, при этом наблюдаются высокие продажи, а по прогнозам аналитиков к 2010 году цифра увеличится в 10 раз.

Выход на зарубежные рынки сопряжен с рядом сложностей. Во-первых, высокие пошлины на импорт, которые введены во многих странах, повышающие стоимость продукции и делающие ее менее конкурентоспособной. Во-вторых, если компания осваивает новый рынок, ей необходимо заявить о себе, отсюда — издержки на рекламу. В том же Китае в 2004 году затраты на рекламу косметических продуктов выросли практически на 50% по сравнению с 2003 годом. Один только бренд Oil of Olay, принадлежащий Procter & Gamble, потратил на рекламу 565, 8 млн долларов — на 160% больше, чем в 2003 году. Однако затраты себя оправдали: если в 2003 году бренд занимал пятое место, то в 2004-м стал лидером продаж.

Собственная аудитория

Издержки на рекламу составляют значительную статью расходов парфюмерно-косметических компаний. Ежегодно на рекламную кампанию новых товаров, в частности люксовых ароматов, тратится около 80 млн долларов. Причем совсем не обязательно, что в дальнейшем затраты окупятся, так как каждый год на рынок в среднем выпускается 7, 5—8 тысяч новинок. Понятно, что при таком объеме только у единиц появляется шанс подняться на первые строчки рейтингов. Тем более что многие потребители достаточно консервативны в своих пристрастиях. Поэтому производители в надежде повысить продажи стали привлекать голливудских актеров. Однако и в этом случае существуют подводные камни. Если «лицо аромата» выбрано неверно, то реклама может быть неудачной.

Другой путь, по которому идут производители парфюмерии и косметики — привлечение новой аудитории. Например, компания Dog Generation наладила выпуск ароматов для собак и кошек — Oh my Dog! и Oh my Cat! Кроме того, наиболее благодатной аудиторией среди парфюмеров считается мужская. В прошлом году новинок среди мужских ароматов было значительно больше, чем среди женских. Вероятно, подобная тенденция сохранится и в этом году.

У США свой путь

В США же полагают, что ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке страны, который в прошлом году продемонстрировал рост лишь на 2, 1%, может изменить Интернет. По данным The NPD Group, среднестатистическая американка тратит около 83 долларов в год, что на 38% превышает прошлогодние показатели, на покупку косметики и парфюмерии через Интернет. Сегодня Интернет оценивается американскими потребителями как наиболее привлекательный способ приобретения товаров по сравнению с телевизионными «магазинами на диване» и специализированными магазинами. Если изначально всемирная паутина как способ продвижения товара привлекала только именитые парфюмерные бренды, предлагавшие приобрести товар с немалыми скидками, то сейчас на «полках» он-лайн магазинов присутствует весь спектр косметических средств.

К тому же американская косметическая отрасль может «вырасти» за счет увеличения спроса на космецевтическую продукцию. Эксперты прогнозируют, что рост составит 11% в год, достигнув к 2008 году 7 млрд долларов. Вообще, парафармацевтика и космецевтика, возникшие на стыке двух отраслей — косметологии и фармацевтики, на данный момент самые быстрорастущие сегменты рынка, темпы их роста составляют 40—50% в год. Причем спрос высок не столько на конечные продукты, сколько на их химические составляющие, так как производители с каждым годом увеличивают инвестирование исследований, задача которых — открыть более эффективные ингредиенты.

Источник: Анастасия Моторина
«Эксперт-Казахстан»