Уже через два месяца в России вступит в силу новый закон «О рекламе». С одной стороны, он ужесточает правила игры на отечественном рекламном рынке, а с другой — способен сыграть на руку некоторым его участникам. Несмотря на ожидаемые кардинальные изменения, эксперты оценивают перспективы рекламщиков весьма позитивно: согласно предварительным оценкам, российский рынок рекламы в 2006г. вырастет почти на четверть – до 6, 2 млрд долл.

Наиболее сильно новый закон затронет интересы производителей алкоголя, пивоваров, фармацевтических компаний, а также всех рекламодателей, отдающих предпочтение рекламе на телевидении. Так, запрещаются «зонтичные бренды» (например, реклама водки под видом минеральной воды или конфет), появление «людей в белых халатах» в любых рекламных роликах, реклама лекарственных средств в неспециализированных изданиях, реклама пива в дневное время, в том числе и при трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых являются пивовары. В ходе соревнований можно показывать только бренды и названия компаний, но не сами напитки. В целом объем телевизионной рекламы, согласно новому законодательству, резко сократится. С момента вступления закона в силу объем рекламы не должен превышать 20% в час и 15% — в течение суток. При этом длина каждого рекламного блока не должна быть более 4 минут. С 2008г. требования еще ужесточатся: для рекламы останется не более 15% эфирного времени как в сутки, так и в час. «Телемагазины» и бегущие рекламные строки также подпадают под это ограничение.

Специалисты считают принятую редакцию нового закона в целом удовлетворительной, хотя и недовольны введением ее в действие в середине года. Председатель совета директоров международного рекламного агентства BBDO Russia Group Элла Стюарт, принимавшая участие в программе «В фокусе» телеканала РБК, отметила, что это, по сути, единственный неблагоприятный момент нового закона. Дело в том, говорит она, что часть рекламодателей уже оплатили рекламу за год по старым расценкам, а в связи с изменением законодательства многие рекламщики пересмотрят свои цены. Правда, эксперты подчеркивают, что введение закона в середине года можно расценивать как форс-мажорные обстоятельства, а значит в случае расторжения договоров и пересмотра цен на рекламу рекламные агентства останутся не внакладе.

В свою очередь, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов указывает на то, что сокращение рекламы на телевидении приведет к ее существенному удорожанию при сохранении роста платежеспособного спроса рекламодателей на прежнем уровне. В результате «большое число рекламодателей просто потеряет телевидение», отмечает С.Веселов.

Между тем, другие эксперты считают, что рекламодатели найдут способы для продвижения своей продукции. Так, Э.Стюарт предполагает, что в 2006г. начнется процесс по созданию рекламных холдингов, поскольку клиенты все больше и больше будут ориентироваться на интегрированные решения. Еще один гость программы «В фокусе» президент Romir Monitoring Андрей Милехин также предлагает не драматизировать ситуацию. По его словам, отечественное телевидение и так переполнено рекламой и максимум, что можно сделать — это повышать качество контента и увеличивать расценки на рекламу. Естественно, такая ситуация не устроит рекламодателей, и рынок начнет трансформироваться, в результате появятся новые эффективные рекламные трансляторы, полагает А.Милехин.

В качестве альтернативных телевидению рекламных трансляторов эксперты называют интернет и мобильные телефоны. «За последние два-три года сотовый телефон стал доступен практически каждому, а мобильная связь — это та платформа, где легко реализовать новые виды рекламы», — говорит президент Romir Monitoring. Что касается интернета, то ежегодные темпы роста рынка интернет-рекламы в России составляют 80—100%. При этом интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с аудиторией традиционных медиа, отмечает специалист. Так что ограничение рынка рекламы на телевидении может поспособствовать повышению темпов роста рекламы в глобальной сети.

Кроме того, у российских рекламодателей в арсенале остаются различные виды непрямой рекламы — BTL (Below the line). Это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing и др. Сюда же относится и product placement — ненавязчивое размещение бренда в кинофильмах и телесериалах. По оценкам экспертов, затраты российских рекламодателей на непрямую рекламу (BTL) в 2005г. выросли на 27% и составили 1, 35 млрд долл. Ожидается, что и в дальнейшем, по крайней мере в течение ближайших пяти лет, этот рекламный сегмент будет расти на 30% ежегодно.

Источник: РБК