По причине увеличения доли BTL в общем объеме рекламного рынка (сейчас это 10%, но эксперты предвещают огромный рост — 50%) в 2001 году была учреждена Российская Ассоциация Стимулирования сбыта — первая профессиональная организация в области BTL. Для тех, кто еще не успел освоиться с этим термином, расшифровываю: BTL — это Вellow the line (дословный перевод — под чертой). «Что за “чертовщина”?» — спросите вы. Отвечаю: черта — это условное разделение прямой рекламы, ее размещения (ATL — Above the line) и средств промоушена, то есть мероприятий по стимулированию сбыта (сюда же относится PR и спонсорство, но в семинаре эти два вида не разбирались).

Основной целью тех, кто объединился под шапкой РАСС, по словам Сергея Моисеева, является выделение стимулирования сбыта, как самостоятельного направления в маркетинге. На этом рынке существует ряд серьезных проблем, в частности, то, что многие компании не рассматривают средства BTL как часть стратегического или творческого процесса продвижения товара. Профессионалы этого рынка хотят достичь определенного взаимодействия с рекламными агентствами полного цикла.

О том, каким должно быть это взаимодействие, поведала нам Людмила Гроссман, PR-менеджер BTL-агентства «TMA Draft Worldwide», член РАСС. Как уже было сказано, в сфере BTL ожидается небывалый рост, объем рынка должен увеличиться чуть ли не вдвое. Это связано с некоторыми преимуществами BTL средств, которые образовались вследствие повышения цен на размещение прямой рекламы и образования некоторых запретов рекламы табачной продукции, алкоголя, в том числе и пива. При заметной, особенно в последние время, фрагментации аудитории BTL является одним из основных средств достижения эффективности рекламы. К преимуществам необходимо отнести и реактивность BTL (быстрая реакция на изменения рынка).

Что касается ATL и BTL агентств — им лучше работать рука об руку. От ATL требуются: выработка стратегии, определение целевой аудитории. При этом не нужно забывать, что, используя информацию агентства полного цикла, BTL-агентство может предоставить более точные данные, ведь одно из его средств является работа с покупателем лицом к лицу. Для клиента это взаимодействие также важно: вместо того, чтобы обращаться в целый ряд агентств (что и происходит сейчас), работать с сетью агентств, последовательно соблюдающих рекламную стратегию на всех этапах продвижения его брэнда.

Поскольку BTL рынок — это ежегодно $ 60 — 100 млн., в нем образуются так называемые агентства — однодневки, которые предлагают демпинговые цены и шаблонные способы представления товара. Остерегайтесь сотрудничества с ними — потеряете деньги и не добьетесь результата.

А результат возможен, и вполне оптимистичный: о «BTL как средстве оптимизации рекламного бюджета при стратегическом планировании продвижения брэнда» рассказал Павел Филатов, руководитель промоушн подразделения рекламного агентства Leo Burnett CIS «Push &Pull». Существует несколько видов товаров, при рекламе которых в одном случае BTL-средства наиболее эффективны, например, в рекламе табачной продукции, в другом — малоэффективны, например, для рекламы, скажем, автомобилей Rolls-Royce.

Ярким примером первого случая является реклама компании по производству упаковки. Запускать телевизионную рекламу — неоправданная трата денег, так как потенциальным потребителем товара являются единицы (менеджеры по упаковке крупных компаний). В этом случае чуть ли не единственным способом является реклама через средства BTL.

И вот, как творчески подошел к этому проекту весь коллектив Leo Burnett CIS «Push &Pull». Было решено провести ряд мероприятий, задействовав упаковку так, чтобы продвинуть следующую идею: «Если этой упаковки доверяют жизнь, значит, я могу доверить ей свой товар». Идею воплотили в жизнь через выступления каскадеров, которые после опаснейших трюков падали в различные упаковки. Клиент был безумно счастлив. Другие примеры также были из разряда удачных.

И вообще, семинар оставил впечатление удачливости всех его участников, перспективности самого рынка. Усилиями РАСС, которая в ближайшее время собирается вступить в Рекламный Совет России, рынок, помимо, перспективности приобретет не менее ценное качество «контролируемости» и цивилизованности.

Не обо всех участниках семинара мы рассказали, пытались выделить наиболее интересных, а если хотите знать больше, вас ждут на официальном сайте ассоциации .

Источник: Екатерина Кожанова