Последние несколько лет банкиры увлекаются ребрендингом. Если после кризиса 1998 года необходимость в смене названия и имиджа некоторых банков была каждому очевидна, то сейчас это не так.

Что заставляет акционеров банка вкладывать средства в новый бренд, и насколько удачен полученный результат, оценили эксперты в беседе с обозревателем ПРАЙМ-ТАСС.

Под ребрендингом понимается не только изменение названия банка, но и имиджа в целом, начиная с внешнего облика помещения и заканчивая бланками документов. «Смена имени – самая незначительная часть ребрендинга», говорит аналитик компании «Тройка-Диалог» Сергей Донской. Клиент должен почувствовать, что изменилось отношение к обслуживанию. Иначе, увидев в банковском офисе под новой вывеской все те же унылые лица и все тот же ненавязчивый сервис, он будет разочарован и уйдет. «Ребрендинг – это изменение самого подхода к обслуживанию, унификация услуг и сервиса во всей сети банка», убежден эксперт из «Тройки-Диалог». Проведенная именно таким образом смена имиджа положительно скажется на рыночных позициях банка. Если же акционеры готовы вкладываться лишь в уличные щиты и ролики на радио, но при этом хотят изменить отношение клиентов, то вряд ли они достигнутой поставленной цели, считает С.Донской.

Банки весьма неохотно раскрывают данные о затратах на ребрендинг. Он обходится от 100 тысяч до 1 млн долл. Хотя, по некоторым данным, когда Башкредитбанк менял название на «УралСиб» этот стоило значительно больше. «Львиная доля» этой суммы приходится на рекламу нового бренда в СМИ, включая телевидение, и все те же пресловутые щиты на улицах. Создание нового имиджа, как правило, помимо материализации придуманного образа, требует проведения социологических исследований – опросов и работы с фокус-группами. Причем помощь социологов нужна на всех этапах ребрендинга, тогда как специалистам по рекламе предоставляется для раскрутки уже готовый образ.

Изменение бренда, и в частности, названия банка, должно быть зарегистрировано Банком России. Сотрудники департамента лицензирования и финансового оздоровления кредитных организаций могут вспомнить немало курьезов – например, однажды их поверг в шок екатеринбургский банк «Уралконтакт», решивший взять себе название «Банк24.ру». На своем сайте банк поясняет, что новое имя «служит точным отражением реальных конкурентных преимуществ банка». «24» в названии свидетельствует о возможности оказывать услуги своим клиентам круглосуточно, а «ру» — показывает, что название одновременно служит адресом, по которому банк можно найти в Интернете.

Банк, работающий на карточном рынке, вынужден при смене названия немало потратится на создание нового дизайна карт, а также регистрацию изменений в платежной системе. Таким образом, владельцы банка, задумываясь о смене названия, должны помнить о том, что это дорогое удовольствие.

Исполнительный директор Центра развития Дмитрий Лепетиков призывает банкиров весьма осторожно подходить к вопросам ребрендинга. «Я бы не рекомендовал этим увлекаться», говорит он. Проводить эту операцию разумно, когда есть необходимость переориентироваться на обслуживание другой клиентуры, например, начать работать с физическими лицами. «Грамотный ребрендинг способен увеличить клиентскую базу. Естественно, это касается, в основном, физлиц и небольших компаний, так как профессиональным участникам рынка, в общем-то, безразлично название их банка-партнера. Они в первую очередь обращают внимание на финансовые показатели», считает старший вице-президент Инвестсбербанка Евгений Егоров.

Кстати, этот банк недавно присоединил к себе Русский генеральный банк, поэтому проблема ребрендинга хорошо знакома его менеджерам. «Мы выбрали при объединении название Инвестсбербанк, потому что спонтанная реакция людей с улицы – наших потенциальных клиентов, принимавших участие в исследовании, оказалась более лояльной к названию Инвестсбербанк, нежели к названию Русский Генеральный Банк. В процессе объединения мы были вынуждены выбирать только между двумя названиями, иначе и без того длительный и сложный процесс объединения мог затянуться. Хотелось бы отметить и тот факт, что, не смотря на меньшие размеры Инвестсбербанка по отношению к Русскому Генеральному Банку, его название было знакомо большему числу респондентов», рассказывает Евгений Егоров. Как показали проведенные исследования, известность и ассоциации, которые создает бренд, стоят на втором месте после местоположения ближайшего к клиенту офиса при выборе обслуживающего банка, делится информацией топ-менеджер Инвестсбербанка.

Эксперты откликнулись на нашу просьбу оценить проведенные и готовящиеся акции по ребрендингу. Евгений Егоров считает, что примером четко позиционированного бренда до лета 2004 года мог служить Альфа Банк Экспресс. Правда, в полном смысле слова ребрендингом это не было. Скорее, акционеры банка пошли на создание суббренда. «При упоминании Альфа Банк Экспресс возникают ассоциации с технологичным, открытым, но дорогим в обслуживании банком – таковы его офисы – много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса рассчитан на молодежь, бабушки туда не пойдут – их такой вид банковского учреждения отпугнет, и они отправятся в Сбербанк», говорит Евгений Егоров. Сбербанк никак себя не позиционирует – это банк для всех. Значит в какой-то степени жесткое позиционирование вредно, если банк хочет быть универсальным, считает он. «Сбербанк ассоциируется с традициями, Альфа Банк Экспресс с открытостью и технологичностью, “Русский стандарт” — с потребительским кредитованием, у подавляющего большинства других банков бренды ни с чем не ассоциируются, по сути их и нет – только названия», приходит эксперт к неутешительному для банкиров выводу.

Можно привести еще несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга – например, Доверительный инвестиционный банк стал инвестиционным банком «Траст», и для этого сугубо корпоративного инвестиционного банка такая смена была удачной, в этом мнения экспертов сходятся. К тому моменту банк практически полностью переключился на обслуживание крупных компаний, а счета клиентов-физических лиц перевел в другие банки.

Если верить СМИ, то ребрендинг этому банку обошелся в 1 млн долл. О размахе дела можно было судить хотя бы по пресс-конференции, проводившейся после изменения имиджа. Всех приглашенных журналистов доставляли от их редакций в зал «Башни-2000» на машинах и также развезли по окончании мероприятия. В ходе пресс-конференции был организован телемост с Лондоном, откуда из своего офиса вещал представитель компании Interbrand – разработчика нового бренда банка.

Купив акции банка «МЕНАТЕП-Санкт-Петербург», топ-менеджеры банка «Траст» решили пройти проторенным путем и изменить бренд, назвав его национальный банк «Траст». Однако это не кажется однозначно верным. С одной стороны, само слово «МЕНАТЕП» ассоциируется с НК «ЮКОС», судьба которой печальна, и банком «МЕНАТЕП» без уточнения СПб, лицензия которого отозвана, — рассуждает Евгений Егоров, — Но и название национальный банк «Траст» тоже, не совсем удачно. Дело в том, что значительная часть офисов этого банка находится в небольших городах, и слово «траст» ни о чем не скажет многим потенциальным клиентам«. “Это всё равно, что сельского учителя, преподающего основы компьютерной грамотности, назватьIT-консультантом”, иронизирует он. Нынешним собственникам приходится решать сложные задачи, возможно, что максимальный положительный эффект дало бы объединение с банком, который обладает известным розничным брендом национального масштаба, предполагает эксперт.

Смена названия Академхимбанк на “Конверсбанк-Москва” пока привлекает мало внимания, констатирует Евгений Егоров. Это связано со средними размерами как Академхимбанка, так и Конверсбанка и, возможно, небольшим бюджетом на раскрутку бренда. Конверсбанк, один из старейших и стабильных банков, утратил свою привлекательность для клиентов, оказавшись в эпицентре битвы МДМ-банка и Альфа-банка за счета Росэнергоатома. В итоге ставшее никому не нужным кредитное учреждение приобрел владелец Академхимбанка Владимир Антонов, решивший создать банковскую группу. Возможно, именно с этим и связано предстоящее изменение бренда. “Поддерживать один бренд проще и дешевле, чем два”, утверждает Евгений Егоров.

Другим малоудачным примером банковского ребрендинга может служить переименование Автобанка в Автобанк-Никойл. “Такая смена имени несколько размазала бренд как Автобанка, так и самого Никойла”, говорит директор центра макроэкономических исследований БДО ЮНИКОН Елена Матросова. “Однако группа “УралСиб”, в которую входят несколько банков с разными названиями, в текущем году намеревается полностью интегрироваться под этим единым брендом. Такая акция должна будет принести хорошие результаты”, считает она

»УралСиб« — самое удачное переименование за всю новую историю банковского сектора. За три года активы банка выросли более чем в пять раз» говорит старший вице-президент Инвестсбербанка. Кстати, по мнению Евгения Егорова, «удлинение» существующего бренда чаще всего воспринимается негативно. «Если название становится короче, то оно, как правило, универсальнее – например банк “Ингосстрах-Союз”, избавившись от упоминания страховщика в имени, только выиграл»

Таким образом, к вопросу смены бренда надо подходить очень тщательно. Главное оценить насколько это необходимо в конкретных условиях и какова конечная цель всей процедуры – привлечение новой клиентуры, персонала или акционеров. Стоит также приготовиться к тому, что на ребрендинг придется потратить много времени и средств, а результат может и не оправдать больших ожиданий.

Источник: Прайм-ТАСС