Популярность панелей­кронштейнов у рекламодателей с каждым годом только увеличивается. Сегодня этот носитель используется для рекламы как элитных товаров, так и в качестве обычного указателя.

В силу технических возможностей у панелей­кронштейнов в outdoor’е практически нет конкурентов. По мнению экспертов, дальнейшему росту привлекательности этого формата может помешать только одно – стоимость размещения.

Согласно данным компании «ЭСПАРАналитик», в январе 2006 г. в России насчитывалось 7592 панели-кронштейна, в январе 2007 г. – 8160. При этом доля этих рекламоносителей от общего числа конструкций сити-формата составила 49, 9% и 45, 2%, соответственно.

Большая часть панелей­кронштейнов установлена на открытых пространствах, например на мостах или путепроводах. Основная особенность этих рекламоносителей заключается в том, что они должны размещаться группами, чтобы установить максимально эффективный контакт с аудиторией. В результате группа макетов воспринимается как единое непрерывное изображение. По словам Андрея Лаврова, директора рекламного агентства «Город» (Тула), такое решение выигрышно в средних по размеру городах с населением до 700 000 человек, где, как правило, много зелени.

Немало подобных носителей на городских улицах и магистралях. Так, панели-кронштейны компании «РимС» установлены практически по всему Новосибирску – на мостах, площадях, а также в новых районах города. Конструкции компании «АртБизнесЛайн» размещены как на оживленных городских улицах, так и на трассах, ведущих в Новосибирск, например на Бердском шоссе.

– Часто установить рекламные конструкции вдоль крупной трассы невозможно, а панели-кронштейны находятся на разделительной полосе, что позволяет одновременно донести информацию до потребителей, движущихся в обоих направлениях, поэтому получается, что они здесь вне конкуренции, – говорит Ирина Завадовская, заместитель руководителя отдела малого формата компании «АртБизнесЛайн».

Обычно панели-кронштейны и размещаются, и продаются пакетами (группами, кластерами): в Москве – по 20–30 штук, в Новосибирске – по 10, в Туле – по 5, 7 или 9 конструкций. Но есть и штучное предложение. Так, компания «Гельветика­РМ» владеет сетью почти из 800 конструкций, которые установлены на опорах городского освещения рядом с часами.

– Благодаря такому решению панели-кронштейны выполняют не только коммерческую, но и социальную функцию, – рассказывает Александр Щур, коммерческий директор компании «Гельветика­РМ». – А это в свою очередь повышает эффективность рекламы: посмотрев на часы, человек автоматически обращает внимание и на рекламное сообщение.
Отдельно установленные конструкции чаще всего используются рекламодателями как указатели по направлению к магазинам или офисам. Так поступает, к примеру, McDonald’s. Но, по словам Александра Щура, на них размещается и имиджевая реклама. Например, сейчас московский банк ПРБ использует в своей кампании около 50 носителей.

Никаких сюжетов

Основные категории товаров, которые рекламируются на панелях­кронштейнах, – сотовая связь, парфюмерия, часы, ювелирные изделия, торговые сети, банковские услуги. По словам Натальи Васильевой, коммерческого директора компании «РимС», крупные рекламодатели предпочитают размещаться на серии конструкций, небольшие местные покупают носители поштучно.

Максимальный эффект от рекламы на панелях­кронштейнах достигается при комплексном размещении, например 6x3 + панели-кронштейны. Так, Алексей Нестеренко, директор по наружной рекламе компании GroupM, советует рекламодателям брать целиком мост или улицу. Правда, сделать это сложно, поскольку, к примеру, в Москве большинство центральных мостов занято «навсегда», а носители на МКАДе загружены очень плотно, в основном рекламой торговых центров.

Как показывает практика, для реализации рекламной кампании на панелях­кронштейнах вполне достаточно двухнедельного размещения. Хотя стандартным сроком все же остается месяц.

Среди преимуществ панелей­кронштейнов опрошенные эксперты выделили, во-первых, расположение конструкций на столбах, благодаря чему рекламу хорошо видно. Во­вторых, групповое размещение, позволяющее создать зону доминирования одного рекламного сообщения. Таким образом, обеспечивается высокая частота контакта, автомобилисты и пассажиры успевают считать информацию. В-третьих, данные носители расположены в центральных частях городов, откуда постепенно уходят крупные форматы.

– Панели­кронштейны установлены на магистралях с очень высоким транспортным и пассажиропотоком, поэтому можно говорить о некоей эксклюзивности в совокупности с самыми высокими показателями охвата и более низким значением CPT, – говорит Сергей Тихонов, заместитель начальника отдела маркетинга компании «Хонда Мотор Рус».

Еще одним плюсом панелей­кронштейнов является наличие внутренней подсветки. Благодаря этому, по словам Алексея Суховилина, старшего менеджера по наружной рекламе РА LBL Media, повторяющиеся подсвеченные конструкции активно привлекают внимание аудитории и особенно заметны в темное время суток.

К недостаткам панелей­кронштейнов можно отнести низкую эффективность стороны Б, неравномерное присутствие на территории города, слабое воздействие на пешеходов. Кроме того, расположение на высоте нескольких метров создает впечатление, что носитель меньше своих реальных размеров, а также не позволяет рассмотреть рекламное сообщение пассажирам задних сидений автомобилей: коэффициент обзора у панелей­кронштейнов ниже, чем у щитов 6х3 м.

Конструкции этого формата установлены в местах с активным движением транспорта. В целях эффективности кампании рекламодателям приходится выкупать большое количество поверхностей.

Но основное недовольство клиентов вызывает небольшой формат – 1, 2х1, 8 м. Как правило, на них удается расположить лишь логотип, название или изображение продукта. По словам Николая Кондратенко, ведущего эксперта отдела рекламы банка «Союз», если на щитах 6х3 м можно поместить баннер с интересным сюжетом, то на панелях­кронштейнах этого сделать нельзя.

Клиент всегда рад

Сегодня эффективность рекламы на панелях­кронштейнах практически не вызывает сомнений. Для некоторых компаний они даже стали основными рекламными носителями. Так, этим летом в Москве проходит крупная акция парфюмерной фирмы «Новая Заря – Nouvelle Etoile». Для продвижения новинок фабрика использует 200 панелей­кронштейнов, установленных как на набережных, так и в центре города, например на Тверской улице.

– Данный носитель действительно очень эффективно работает на узнаваемость бренда, но многое зависит от макета, – говорит Юлия Сливкина, менеджер по рекламе и PR компании «Новая Заря – Nouvelle Etoile». – Чтобы макет хорошо читался, он должен учитывать особенности формата.

В свою очередь в марте – апреле этого года на МКАДе проходила рекламная кампания автомобиля Honda CRV.

– Мы использовали 1000 панелей­кронштейнов, на которых в течение двух месяцев размещались два вида макетов, – поясняет Сергей Тихонов. – Был задействован серийный принцип: 10 носителей с логотипом Honda сменялись 10 конструкциями с силуэтом машины.

В результате новая Honda CRV стала пользоваться огромной популярностью, доказательство тому – награда «Внедорожник года – 2007». Более того, по нашим данным, около 30% клиентов московских дилеров было привлечено благодаря размещению на МКАДе.

Интересно отметить, что панели-кронштейны на Кольцевой автодороге отличаются от установленных в других местах. Они имеют объемную форму и крепятся к опоре освещения не боковой стороной, а посередине, как бы опоясывая столб под углом 60 градусов к направлению движения. По словам Николая Волкова, руководителя проектного контроля компании Gallery, такое решение обеспечивает равный обзор в обоих направлениях даже при высокой скорости движения.

Панели­кронштейны на МКАДе крайне востребованы рекламодателями.

– В 2006 г. мы размещали на МКАДе рекламу продуктов нашего банка, – вспоминает Николай Кондратенко. – Кампания себя полностью оправдала, у нас был просто шквал звонков. Кроме того, два раза в год мы размещаем информацию о нашем дополнительном офисе, расположенном в торговом центре, на ближайшей к нему эстакаде. И тоже довольны результатом.

По мнению экспертов, панели-кронштейны, как и другие виды сити-формата, со временем лишь укрепят свои позиции в отрасли. Так, Александр Щур даже уверен, что вскоре они будут доминировать, особенно если власти городов продолжат сокращение крупных форматов. Дополнительный плюс панелей­кронштейнов и в том, что эти конструкции часто используются как информационные указатели. С другой стороны, будущее панелей­кронштейнов во многом зависит от стоимости размещения рекламы, причем не только в «наружке», но и в других медиа. Так, Андрей Лавров говорит о том, что несколько лет назад outdoor был более доступен для рекламодателей по сравнению с прессой, сегодня – наоборот, а что будет завтра – покажет время.

Источник: Юлия Жагленок
Реклама. Outdoor Media