Завтра открывается двенадцатая по счету парфюмерно-косметическая выставка InterCharm. За время ее существования изменился не только сам рынок, но и потребитель парфюмерии и косметики. Он стал не только более грамотным, но и более требовательным – привычными маркетинговыми инструментами его уже не возьмешь. Пока производители и продавцы товаров и услуг ищут новые способы завоевания покупателя, эксперты делают прогнозы относительно дальнейшего развития российского рынка.

Вчерашний день

Когда 11 лет назад парфюмерно-косметическая ассоциация «Старая крепость» проводила первую выставку InterCharm, никакого парфюмерно-косметического рынка в России не было. Потому что остатки советской промышленности, «серо-черные» схемы дистрибуции и «Christian Dior рядом с картошкой и селедкой» (по выражению одного из «генералов от парфюмерии») назвать рынком мог только человек с очень богатой фантазией. Тем не менее организаторы первой специализированной выставки, собравшей всего 76 участников, смело прогнозировали рост парфюмерно-косметического рынка и обещали, что через несколько лет мы догоним и перегоним Запад по темпам развития.

Что, собственно, рынок и продемонстрировал. В хорошем темпе (15—25% в год) догнал западноевропейские рынки, заняв в 2003 году шестое место – после Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании. За десять лет объем российского рынка красоты вырос с $1, 2 млрд (в 1994 году) до $6, 2 млрд (в 2004 году), а сам он изменился до неузнаваемости. И принял вполне цивилизованный вид: российская промышленность стала выпускать конкурентоспособную продукцию и кое в чем серьезно потеснила транснациональные корпорации; вместо тысячи мелких дистрибуторов появилось несколько крупных компаний-импортеров, несколько западных парфюмерно-косметических марок открыли в России свои торговые представительства; «Диором» практически перестали торговать рядом с картошкой и селедкой (доля открытых рынков сократилась до 16%, тогда как в 90-х она составляла более 90%), зато специализированные сети продолжают увеличивать свою долю – в 2004 году на них пришлась почти четверть розничных продаж; появились ранее неизвестные российскому потребителю формы торговли, например прямые продажи. И не только появились, но и сумели найти своего потребителя – в этом году совокупная доля компаний прямых продаж (Avon, Oriflame, Mary Kay и Faberlic) составит 21%. И это несмотря на дурную славу «Гербалайфа», который сильно и надолго испортил репутацию компаний прямых продаж.

На рынке появились сотни торговых марок, по ассортименту парфюмерии и косметики он едва ли не превосходит западные. Новинки известных брэндов стали появляться в московских магазинах в то же время, что и в бутиках Лондона, Парижа и Милана. В погоне за покупателем компании начали изощряться в маркетинговых приемах и в конце концов добились того, что потребитель стал разборчивым и требовательным.

Что само по себе уже является показателем – на рынок обратили внимание профессиональные инвесторы. Европейский банк реконструкции и развития купил пакет акций российского концерна «Калина», после чего тот успешно разместил еще часть акций на фондовом рынке. А инвестиционная компания «Тройка Диалог» приобрела пакет акций парфюмерно-косметической сети «Арбат Престиж».

Изменился и потребитель. Если еще десять лет назад считалось нормой, что вся семья пользуется одним шампунем для волос, то сейчас у каждого члена семьи, как правило, есть собственный набор средств по уходу за волосами, который каждый выбирает с учетом особенностей типа волос, возраста и пола. Это относится практически ко всем средствам по уходу за кожей и полостью рта.

Оптимистичные прогнозы сбылись. Компания «Старая крепость» превратилась в «экспомедиагруппу» с доходным выставочным бизнесом – в этом году участников InterCharm в 15 раз больше, чем было на первой выставке в 1994 году. Выставки InterCharm помимо России проводятся на Украине и в Польше, а «Старая крепость» является партнером Cosmeeting во Франции. Для профессионалов в Москве регулярно проходит выставка InterCHARM Professional.

Остановка по требованию

Впрочем, как говорят все те же эксперты, 2004 год был последним, когда рынок демонстрировал фантастические темпы роста – почти на 15% за год (для сравнения: в странах Западной Европы прирост рынка на 1—3% за год является нормальным показателем, а увеличение парфюмерно-косметического рынка на 8% в год, которое было отмечено в прошлом году в Испании, становится сенсацией). Рынок достиг, по словам специалистов, «средней степени насыщения». С нынешнего года, говорят эксперты, темпы роста несколько замедлятся, но он не прекратится. Однако теперь всем участникам предстоит серьезная борьба за покупателя – его уже не так просто привлечь и удержать.

Производители перестали ориентироваться на массового потребителя и направили свои усилия на определенные группы покупателей – растут продажи антивозрастной, подростковой, детской и мужской косметики. И если антивозрастные косметические средства у нас пока гораздо менее популярны, чем в Европе, то рынок косметики для мужчин растет – в этом году его объем достиг $498, 3 млн против $441 млн в 2004 году, а в отдельных секторах наблюдался рост до 19%. Парфюмерно-косметические компании пытаются привлечь новых адептов не только путем расширения ассортимента (к привычным средствам для бритья и гигиены добавились средства ухода за лицом и телом, средства для удаления волос и даже декоративная косметика), но и особым розничным предложением – специализированные магазины начали выделять «мужские» зоны. И это несмотря на то, что бум моды на метросексуалов прошел, а среди мужчин появляется все больше ретросексуалов.

Хотя лидерство по продажам на российском рынке по-прежнему удерживают транснациональные корпорации – Procter & Gamble, Beiersdorf AG Moskau, Oriflame Russia, Avon, Schwarzkopf & Henkel Cosmetics GmbH, L'Oreal, Unilever SNG, – на российский рынок начали продвигаться так называемые нишевые компании, не претендующие на существенную долю рынка, но способные увести у лидеров часть потребителей. Их девиз – лучше меньше, да лучше. Их не интересуют многомиллионные объемы продаж в супермаркетах и специализированных сетях (на рынке массмаркет стало в последнее время очень тесно), напротив, они сознательно ограничивают и количество производимой продукции, и число мест продаж, пытаясь «зацепить» потребителя эксклюзивностью.

В десятки раз вырос рынок косметических услуг (в прошлом году его объем превысил $600 млн), да и сами услуги качественно изменились: косметические салоны стали применять прямо-таки космические технологии и оборудование. На рынке появилась специализированная косметика и средства по уходу – для профессионалов. Вместо маникюрных кабинетов открылись студии моделирования – искусственного наращивания ногтей. Эта американская мода превратилась в России в исключительно доходный бизнес, объем которого составляет сейчас около $250 млн.

Несколько лет назад на рынке появилась совершенно новая услуга, о существовании которой в начале 90-х никто и не догадывался, – начали открываться спа-салоны. Услуга, рассчитанная преимущественно на клиентов класса «люкс», быстро завоевала популярность. Спа-салоны сейчас не менее популярны, чем косметические, но эксперты бурного роста не прогнозируют – все-таки клиент у них особенный, очень ориентированный на моду. А мода, как известно, проходит.

Прогноз на завтра

В ближайшие несколько лет, утверждают эксперты, никаких неожиданностей на рынке парфюмерии и косметики не произойдет. По-прежнему будет расти доля отечественных производителей. Уже в этом году российская компания Faberlic вместе с Avon и Oriflame вошла в тройку лидеров по продажам декоративной косметики, а российский концерн «Калина» продолжает укреплять позиции в сегменте средств по уходу – его доля составляет около 20%.

Три российских производителя даже попали в рейтинг 100 крупнейших мировых парфюмерно-косметических компаний, который составляет WWD Beauty Report International: Faberlic занимает 90-е место с объемом продаж $82 млн, «Калина» – 68-е место ($146 млн) и «Невская косметика» – 98-е место ($64 млн).

Впрочем, иностранные производители так просто уступать лидерские позиции не собираются и делают все возможное, чтобы свою долю увеличить. Оно и понятно – по сравнению с западными рынками наш парфюмерно-косметический рынок продолжает бурно развиваться. У экспертов даже появилась новая аббревиатура – БРИК: Бразилия–Россия–Индия–Китай. Это страны, на которые «старая Европа» возлагает большие надежды.

Части производителей, по мнению экспертов, придется уйти с рынка. Компании-аутсайдеры – это своего рода пережиток прошлого. К ним относятся многочисленные малоизвестные марки, продукция которых не претендует на качественность и успешно реализуется лишь за счет демпинговых цен. Таким компаниям нет смысла вкладываться ни в контроль качества, ни в развитие и рекламу брэнда. Нередко каждая новая партия товара от такого производителя носит очередное ничего не говорящее имя. К ним относятся в основном восточноевропейские производители. Эксперты предрекают такого рода компаниям незавидную участь – в обозримом будущем в связи с развитием цивилизованного рынка они будут вытеснены более крупными корпорациями. А также теми, кто сумеет предложить рынку нечто особенное – нишевыми парфюмерно-косметическим брэндами, которые пока только присматриваются к российскому потребителю.

Розничный рынок, по мнению экспертов, если и будет меняться, то несущественно. В прошлом году основное число продаж парфюмерно-косметических товаров – 29% – пришлось на долю универмагов. Однако наибольший рост демонстрируют специализированные сети, доля которых составила 23, 7% (годом ранее это соотношение составляло 28, 4% против 21, 5%). В этом году, обещают эксперты, их доля увеличится еще. Как изменится соотношение сил основных игроков – «Арбат Престиж», «Л'Этуаль-Sephora», «Дуглас-Риволи» и Ile de Beaute – сказать трудно – ни одна из сетей в этом году не делала громких заявлений относительно того, как она намерена захватывать рынок. Пока, судя по всему, специализированные парфюмерно-косметические сети заняты исключительно конкуренцией друг с другом, и никаких рискованных (в том числе и с финансовой точки зрения) шагов предпринимать не станут.

Делая прогнозы на ближайшее будущее, специалисты приходят к выводу, что скоро на розничный рынок вернутся магазины небольшого формата и придут монобрэндовые бутики – у покупателей эксклюзивной косметики и парфюмерии должна быть своя розница.

Рынок салонных услуг будет, полагают эксперты, расти за счет регионов, поскольку в Москве и Петербурге он уже близок к насыщению. Что касается доходов владельцев салонов, то они, полагают специалисты, вырастут за счет увеличения количества процедур и удорожания услуг – за возвращение молодости и красоты клиенты готовы платить все больше денег.

Источник: ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА
Коммерсантъ