Традиционно Норвегия считается «газетной страной» и отличается развитой культурой и высоким уровнем потребления печатных СМИ. Некоторые эксперты объясняют подобное «газетное» пристрастие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению формировалась здесь очень давно.

Еще одна особенность стиля жизни северного народа – традиция чтения газет за завтраком. К газетной традиции непосредственно примыкает и другая норвежская традиция — журнальная. 97% населения читают один и более журналов каждый месяц и тратят в среднем час в день на чтение журналов (для сравнения, по данным различных исследований, на чтение газет и журналов французы тратят в день примерно 30 минут, немцы проводят за чтением газет 36 минут в день, американцы читают газеты 25 минут, журналы – 13 минут в день). Норвегия занимает второе место в Европе по объему читательской аудитории, уступая позицию только Нидерландам. Самые популярные в Норвегии журналы охватывают от 30 до 40% всего населения, тогда как журналы, ориентированные на молодежь, достигают более половины всего населения страны. Столь впечатляющие показатели позволяют рекламодателям получить максимально высокий охват при сравнительно низкой стоимости размещения.
За последние 15 лет норвежский рынок журналов значительно вырос. Так, по официальным исследованиям читательской аудитории MediaCom Norway, если в 1990 году на рынке Норвегии было представлено 27 журналов, то в течение 2005 года их число выросло до 95. Причем развитие журнальной продукции идет по узкоспециализированным направлениям, таким, как спорт, информационные технологии (IT), воспитание детей и материнство, домашний уют и дизайн и т.д.
В Норвегии только три из представленных на рынке журналов являются интернациональными. Это Elle, FMH и National Geographic. Остальные издания, за исключением скандинавских версий англоязычных СМИ, — местные. Традиционно женские журналы-еженедельники имели стабильную долю рынка. Однако в течение последних 10 лет их тиражи упали до 35%, а связи с появлением на рынке новых изданий, их доля уменьшилась до 20%.

Последний год ознаменован выходом на норвежский рынок нескольких глянцевых женских журналов. Среди них – всемирно известный журнал издательства Hearst Magazines — Cosmopolitan. Параллельно с ним шведский медиахолдинг Bonnier выпустил на рынок популярный в Дании журнал Woman. Оба издания нацелены на женскую аудиторию, а также имеют во многом схожие концепцию и дизайн. Между тем, Woman более критичен в своих высказываниях по сравнению с Cosmo – изданием, зачастую склонным к компромиссам и смягчению «острых углов». Эти журналы конкурируют не только между собой, но и в среде уже обосновавшихся на норвежском рынке глянцевых журналов для молодых женщин – Elle, Tique, Det Nye, Mag и In-Side.

Woman и Cosmo нацелены на привлечение более молодых читательниц по сравнению с аудиторией Elle, Tique, Det Nye. Возраст целевой аудитории Cosmo на сегодняшний день составляет 20—30 лет, Woman – 18—35 лет. При этом новые журналы значительной отличаются от «старичков» рынка своей концепцией и выступают скорее как дополнительное чтение, нежели основное. Оба издания пророчат себе светлое будущее – в их ближайшие планы входит увеличение тиража до 40 тыс. экз. Позиция весьма спорная, если обратиться к примеру журнала Elle, тираж которого, несмотря на многолетнее присутствие и успешное развитие издания на рынке, на сегодняшний день составляет 31 тыс. экз. Тем не менее, Cosmo и Elle успешно распродаются, значительно опережая долгосрочные планы по увеличению тиражей.
На норвежский рынок также вышли два глянцевых журнала, нацеленных на женщин старше 40 лет. Пионером этого сегмента рынка стал журнал Eva, тремя месяцами позже вышел журнал Tara. Оба издания позиционируются как модные журналы lifestyle для зрелых, работающих женщин. Их основные темы – мода, красота, здоровье, дом и дизайн, путешествия. Однако если Eva – это местное издание, которое выпускает норвежский издательский дом Aller Gruppen, то Tara – журнал шведского медиахолдинга Bonnier. Eva имеет огромный успех на норвежском рынке: первый номер издания (стоимость которого была занижена в 2 раза) был продан в количестве 70 тыс. экз. Сейчас тираж издания стабилизировался и составляет 43 тыс. экз. Журнал Tara пока еще не достиг подобных результатов, однако прогнозы на этот счет весьма оптимистичны.

До появления журналов для зрелых женщин конкуренции в этой категории практически не существовало, за исключением борьбы между традиционными журналами-еженедельниками. Новые глянцевые журналы этого сегмента были приняты «на ура» рекламодателями как более качественная в полиграфическом исполнении альтернатива еженедельников. В Норвегии 750 тыс. женщин в возрастной группе 40—65 лет покупают минимум 350 тыс. еженедельников. Так же, как и в остальной Европе, число читателей старшего возраста продолжает расти. Их покупательская способность высокая, и рекламодатели все чаще выделяют эту категорию как приоритетную. Глянец для «старшего поколения» идеально подходит для рекламы таких категорий, как автомобили, средства для ухода за здоровьем и косметика.

Таким образом, впечатляющий объем и большой потенциал целевой аудитории, а также достаточно активное еженедельное потребление СМИ позволяет говорить о том, что Eva и Tara займут достойное место на печатном рынке Норвегии.
Другой активно развивающийся печатный сектор Норвегии – журналы о доме и дизайне. Изданий, посвященных подобной тематике, сегодня в стране насчитывается не менее семи. Лидирует среди них – журнал Bonytt, тираж которого составляет 66 тыс., а количество читателей в месяц достигает 400 тыс. человек. В 2004 году на этот рынок вышли новые издания: Bo Bedre – главный конкурент Bonytt, международный Country Living и другие. Интерес к этому сектору рынка сильно возрос за последнее десятилетие, и сейчас в нем присутствует достаточное количество рекламодателей, чтобы говорить о жизнеспособности этой ниши печатных СМИ.
Большинство рекламодателей в журналах о доме и дизайне, за исключением категории местных мебельных магазинов, являются либо международными (категория автомобилей, парфюмерии, технических устройств и предметов роскоши), либо «родственными» — скандинавскими (категория мебели). В Норвегии наблюдается активное стремление населения покупать печатные издания, особенно ежемесячники, однако далеко не каждый молодой человек может себе это позволить. К счастью для владельцев медиаактивов в Норвегии, количества рекламодателей вполне хватает для того, чтобы окупать те издания, которые сейчас представлены на рынке. Однако заказчики рекламы не слишком спешат увеличивать свои рекламные бюджеты в печатных СМИ из-за чересчур активного появления новых периодических изданий. С другой стороны, в связи с ростом количества изданий, процент охвата аудитории падает. Чтобы сохранить тот же охват, рекламодатели должны не только увеличивать рекламные бюджеты, но и тщательно планировать эффективность размещения.

Общие рекламные расходы на журнальном рынке стабильно растут. По данным ACNielsen, если в 1998 году они составляли €11, 085 млн., то в 2004 году – €17, 860 млн. В течение последних двух лет темпы роста журнального сегмента снизились по сравнению с общими темпами роста рекламного рынка Норвегии. Незначительно сократилась и доля журналов в общих затратах в СМИ – с 7, 2% в 2003 году до 7% в 2004 году. Это частично связано с тем, что в течение вялотекущего периода 2001—2002 (тогда как последующие года стали более активными с т.з. использования различных медиа) рекламодатели урезали дорогостоящие телебюджеты в пользу более экономного размещения в печатных СМИ, в том числе в журналах.

Рост тиражей журналов в Норвегии (за последние 12 месяцев)

Источник: Елена Султанова
по материалам Media&Marketing Europe