Годовой отчет может по праву называться «книгой года» о компании, поэтому его эволюцию необходимо рассматривать в контексте глобальных изменений происходящих с книгой в 21 веке

Фундаментальная основа книги как статического, законченного продукта была практически неизменной в течение 500 лет. Но значительные социальные и технические изменения современного мира привели к кардинальным изменениям:

• образовались новых моделей чтения и письма (от единой к лоскутной истории). Линейный текст, основанный на представлении главной идеи и ее уточнений в форме сквозного повествования на многих страницах, сменился на нелинейный текст, в котором  информация (комплекс идей) заключена в отдельных и самодостаточных фрагментах.
• появились электронные книги

Анализ моделей использования электронных и печатных книг позволяет сделать вывод о том, что они не являются конкурентами, а скорее дополняют друг друга:

• Электронные книги широко применяются для научных исследований (поисковое чтение), а печатные для легкого или напротив интеллектуального чтения;
• Количество обращений к электронным источникам и тиражи печатных книг не имеют статистически значимых связей;
• Каждый из видов книг имеет свои преимущества и недостатки. По мнению экспертов, печатные книги остаются самыми удобными для чтения по принципу «от корки до корки», а электронные книги наиболее эффективны для «поискового» чтения.

Необходимо также учитывать, что в условиях ускорения социального времени происходит не только эволюция моделей чтения от общего к выборочному, но также и переход от чтения к слушанию, особенно в условиях, когда визуальный канал занят. Обе разновидности книг, базирующихся на визуальном восприятии, находятся в конкуренции с аудио книгами, которые обращаются к альтернативному информационному каналу. Главным конкурентным преимуществом визуальных книг в этой борьбе является большая скорость и гибкость обработки мозгом информации получаемой в процессе чтения.

Для большей детализации будущего видения книги представляют определенный интерес тренды развития двух других медиа — газет и журналов. Сходным моментом является то, что в них также как и для книг печатные и электронные версии являются взаимодополняющими. Различия обуславливаются размером «кванта времени» для газет, журналов и книг, а также специфическими запросами их аудиторий и финансовых доноров.

Газеты эволюционируют в своеобразные «поисковые системы», создавая компетенции в поиске и объединении информации из различных источников, развивая способность чувствовать новости, а также упаковывать их в различные форматы для эффективного распространения среди читательской аудитории. Электронные версии газет создают потребительскую ценность, как за счет удобства доступа, так и за счет поисковых сервисов в тщательно классифицированных архивах новостей и событий. В совокупности это формирует доверие читательской аудитории к данному поставщику актуальной информации, которое газеты капитализируют путем продажи рекламных площадей.

Журналы реализую нишевую стратегию за счет фокусировки на интересах определенной целевой аудитории, постепенно превращаясь в своеобразный «коллектор» специализированной информации. Электронные версии облегчают доступ и поиск в данном тематическом пространстве. Социальный капитал журнала представляет собой сообщество, объединенное общим интересом. Точный доступ к представителям данного сообщества позволяет использовать журнал как эффективный канал для рекламы.

Проводя аналогии можно сказать, что книги разделятся на две большие категории на основании запросов аудитории и соответствующих моделей чтения:

• Книги для поискового чтения будут преимущественно электронными, а по идеологии ближе к газетам будущего;
• Книги для легкого или интеллектуального развлечения будут печатными и во многом похожими на журналы.

Эволюция годового отчета.

В полном согласии с вышеописанными тенденциями современные годовые отчеты имеют две версии — электронную и полиграфическую. Широкое распространение электронного годового отчета и специальных технологий (eXtensible Business Reporting Language), кардинально улучшает показатели оперативности, удобства, точности и экономичности информационного обеспечения ключевых аудиторий. А четкое осознание всеми группами стейкхолдеров недостаточности количественной информации для формирования реалистичного представления о компании приводит к повышению требований к уровню раскрытия качественной информации в годовых отчетах (Narrative reporting).

Несмотря на различия в целевых аудиториях и способах использования электронной и полиграфической версий годового отчета (таблица 1) они пока характеризуются единообразием в дизайне и структуре.

Таблица 1. Сходства и различия в использовании различных версий годового отчета

Внешнее сходство печатной и электронной версии отчета обусловлено недостаточным использованием потенциала новых технологий с одной стороны и инерцией мышления с другой. Постепенно распространение инноваций в технологиях и дизайне, повышение требовательности целевых аудиторий, а также потребность компаний улучшении коммуникации сформируют следующий облик корпоративной отчетности:

1. Печатный годовой отчет — эксклюзивный и статусный предмет, созданный для активизации рефлексии у читателя, по форме и содержанию аналогичный книгам для интеллектуального развлечения, а по подходам в использовании схожий с журналами. Применение описательных стандартов отчетности позволит рассказывать историю о компании увлекательно и захватывающе. Дизайн издания будет помогать вовлекать читателя в процесс восприятия многогранной качественной информации о компании. Такую книгу читатель захочет оставить в своей корпоративной библиотеке, чтобы возвращаться к ней время от времени;
2. Электронный годовой отчет — практичный инструмент быстрого информирования  широкой аудитории, имеющий лучшие черты книг для поискового чтения, применяющий специальные технологии, а также опирающийся на методы работы передовых газет (совместное интерактивное создание контента). Суммирование в одном месте всех факторов, влияющих на успех бизнеса, объяснение как они обусловили достигнутые результаты и прогнозирование их влияния на будущее, а также четкое объяснение того, что делается для обеспечения успех компании в этих условия — вот главный функционал этого вида отчета. Дизайн будет направлен на повышение эффективности пользовательских интерфейсов и облегчение восприятия больших массивов количественной информации.

Вышеприведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в действительности отсутствует вопрос о выборе в качестве ведущей той или иной формы годового отчета. Естественным образом различные версии корпоративной отчетности будут эволюционировать в отдельные продукты со своим функциональным предназначением и дизайном, специфическими аудиториями и моделями получения ими информации.

Источник: Дмитрий Тимофеев,
специально для Advertology.Ru