В рамках проекта "Два дня в агентстве" редактор AdMe.ru Ксения Лукичева съездила в Leo Burnett Moscow, трижды самое награждаемое агентство России и верный адепт заветов Лео Бернетта.

Если попробовать в нескольких отдельных словах охарактеризовать Leo Burnett Moscow, то это будут слова "просветленные", "увлеченные", а еще "религия". Хочется сказать "секта", но этим словом давно приобретен слишком негативный оттенок, несмотря на исходную семантику. Хотя если бы в мире сейчас могла существовать хорошая секта, это была бы сеть Leo Burnett Worldwide - "Нет бога, кроме Лео Бернетта, и Марк Татссел пророк его". Библия - книга HumanKind, а знаменитая система "севен-плас" - иерархия достижения просветления. IPC и GPC - локальные и глобальные судные дни. Апокалипсис после них не настает, но для многих получить на них только три или четыре балла вполне равно концу света.
Интерактивный креативный директор Гриша Сорокин, сокрушенно оглядывая внезапную дырку на джинсах, сообщает мне: "Я уже три года подряд ни разу ниже севен-плас не получал".

Это было уже перед моим отъездом из агентства, а локальный судный день, официально именуемый Internal Product Committee, проходил накануне, где обоим представленным Сорокиным проектам жюри поставило по "восьмерке", сопроводив одну из работ бурными аплодисментами и комментарием "unbelievable".

Аккаунт-директор Ульяна Луцева приветствует вас в офисе Leo Burnett Moscow

Если попробовать уйти от религиозных аллюзий, то Internal Product Committee (IPC) - это внутренний экзамен агентства. На него приезжают сетевые руководители, смотрят все лучшие кейсы и работы агентства и выносят вердикт, в соответствии с которым определяется дальнейший вектор развития в рамках Worldwide. На протяжении восьми часов весь московский офис Leo Burnett, собравшийся в конференц-зале одного из отелей, был в роли сдающего экзамен на креативность и на соответствие высоким идеалам философии HumanKind.
Экзаменационная комиссия состояла из Николы Новеллоне (Nicola Novellone), председателя совета директоров и генерального директора Leo Burnett в Центральной и Восточное Европе, и Фарида Шеаба (Farid Chehab), главного креативного директор Leo Burnett по региону Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки.

Leo Burnett Moscow показывало Николе и Фариду 25 кейсов, среди которых были и "Ступы" для Воронцовских, и ролики для "Садов Придонья", и две кампании для McDonald's. Некоторые из проектов были совсем неизвестные, так как работа по ним еще не завершена.

Никола в черном, Фарид в белом

Первое впечатление, которое сложилось у меня в процессе оценки - "Никола и Фарид ну ооочень добрые". Третьим пунктом в программе дня стояла презентация ролика "Ступы" для Воронцовских . Вспоминая реакцию посетителей AdMe.ru на эту работу (да и отношение редакции тоже), я предполагала, что оценка не будет высокой. Более того, когда ролик закончился, в зале воцарилась тишина - и Фарид, и Никола подбирали слова. Затем сказали, что это "very entertaining & very fun, но здесь мы с вами все еще в ХХ веке, а уже 2011 год" и поставили 5.5 и 6 баллов соответственно.

Продолжили в том же духе: ставили 6, 7 и 8, задавали много вопросов, активно комментировали, призывая коллег "идти дальше, дальше во всем". Я наблюдала и удивлялась, насколько велика - просто беспредельно велика - разница между их комментариями и тем, что мы привыкли видеть на российских рекламных сайтах. Насколько позитивней и проще смотрят на вещи эти западные люди, являющиеся к тому же мегапрофессионалами, и насколько безжалостны и придирчивы российские "критики", являющиеся чаще всего анонимными троллями. И дело даже не в том, что IPC был личной встречей, а тут у нас с вами интернет, и все мы знаем, куда здесь всех можно послать. Комментарии к работам на западных сайтах также не в пример конструктивней и добрей - вот где российской рекламной общественности еще учиться и учиться.

Фарид Шеаб

Давайте мы просто приведем краткие выжимки из того, что сказали Фарид и Никола про работы, которые всем известны:
On-Lime: "Не хватило борьбы, реальной звездой в ролике должна была быть змея. Вы создали нового протагониста, но не использовали его как следует. История с потенциалом. Идею можно было бы развить в серию интернет-роликов а-ля Том и Джерри, где герой пытался бы поймать змею. Только следите за тем, чтобы к одной идее не примешивалась другая, а то непонятно, что же все-таки главное: скорость или как непросто поймать змею". Оценка - 6 и 6.
Принты Lego: "Блестяще! Просто блестяще! Они дают открытое вдохновение". Оценка - 7
Принты для HR-кампании McDonald's: "Отличная стратегическая работа. Мы рады видеть, как повышается уровень арт-дирекшена. Но в одном из принтов key-visual - из ХХ века". Оценка 7 и 7.
Лайк-хаус для McDonald's: "Потрясающе. И гораздо сильней телеролика , ролику мы поставили бы 5". Оценка 7 и 8.

Ролики "Сады Придонья": "Ролики очень выделяются на фоне категории. Аплодисменты арт-директору! Но как двигаться дальше? Пока это упражнение в арт-дирекшен, не более, а хотелось бы, чтобы вам удалось связать это с миссией бренда, существующего ради людей". Оценка 6 и 6.

Кира Ласкари (ARC Russia, агентство группы) покоряет Фарида и Николу танцем

Было много замечаний по презентациям - это давно известная проблема нашей рекламы, если кейсы отправляются на фестивали или представляются индустрии. При этом давно признано, что Leo, а также BBDO и Восход делают лучшее оформление кейсов в стране. И если уж лучшим говорят, что презентацию нужно бы доработать, то трудно представить, что сказали бы остальным.

Главная претензия была к нечеткости - любая презентация должна давать абсолютно ясное понимание сути кампании, ее идеи, как она воплощена, и к чему это привело. Без всяких дополнительных пояснений и ответов на вопросы. Такая строгость и такие требования связаны с тем, что лучшие работы с IPC поедут на Global Product Committee (GPC) в Лондон, а на GPC нет возможности презентовать, рассказывать и объяснять 25 лучшим креативным и управляющим директорам сети суть своей работы и то, какой ты умный и молодец. Они просто смотрят кейсы и просто жмут на кнопочки.

Во время перерыва у меня была возможность поговорить с Николой Новеллоне и Владимиром Ткачевым , генеральным директором Leo Burnett Group Russia.
Никола уже расправился с обедом, и у него есть для меня несколько минут. Итальянский рекламный управленец-гений, поднявший за 5 лет Leo Burnett Milan с низов до лидирующих позиций в сети и в двадцатку мировых агентств, ласково улыбается мне и жмет руку. У него красивый, очень мягкий акцент - итальянцы никогда не произносят букву h, и эту же свою особенность переносят в английский. Получается "юман", "биэйвиор", и только на "хау" и "хэппи" Никола делает усилие и находит в глубине своего голоса этот звук.
- Что такое HumanKind, если описывать его несколькими простыми словами?
- HumanKind - это образ жизни, это способ поведения рекламного агентства. Если бы ты попросила меня объяснить в нескольких простых словах, о чем философия HumanKind, я бы сказал, что вся она о людях, о том, как люди ведут себя, о том, как они взаимодействуют с брендами. И HumanKind - это связь между людьми и брендами, которые работают для людей.
- Какое значение имеет HumanKind в обычной жизни агентств?
- Огромное! Если ты работаешь в HumanKind-агентстве, ты должен действовать с мыслью о людях. как HumanKind-человек. Это означает, что мы заботимся о людях, понимаем их, слушаем. И в нашей жизни внутри агентства, и в нашей работе для людей и брендов вовне. У нас есть стремление, и оно очень четкое. Мы хорошо знаем, что поддерживает Leo Burnett Moscow, потому что этих же принципов придерживаются все наши агентства. Каждый раз мы не просто делаем рекламу, мы выстраиваем партнерство с аудиторией, ее соучастие в нашей рекламе. И мы стараемся делать не рекламу, а акт коммуникации для брендов, с которыми мы работаем, ставя людей в центр сообщения и разговора.
Этого же принципа мы придерживаемся и внутри агентств по отношению к сотрудникам. У нас есть очень четкая позиция: "Мы хороши настолько, насколько хороши наши люди". Люди - это все для нас, и мы никогда не скажем, что мы - завод по производству рекламы. Мы продолжаем говорить об этом, думать об этом и делаем так, чтобы люди в сети понимали, как построен наш бизнес, как мы абсолютно зациклены на своей цели и куда мы хотим идти. Есть локальный способ видения и оценки кампаний, а есть международный стандарт сети. И моя роль здесь сегодня заключается в том, чтобы обозначить Leo Burnett Moscow их следующий уровень, куда они должны подняться.
- А они смогут?
- Они должны! - Никола смеется, глядя на Владимира Ткачева, сидящего напротив нас, но тут же опять становится серьезным. - Дело не в возможностях, это долг. Они хорошо поработали до сегодняшнего момента, но дальше будет сложней. Если бы ты была на IPC четыре года назад, ты бы увидела, что все было совершенно по другому, не очень хорошо. И самого большого прогресса агентство достигло в планировании, в управлении и в арт-дирекшене. Но быть просто успешным агентством в Москве уже недостаточно, они обязаны выходить на большую арену. И я вижу их амбиции, их голод до успеха.
В конце концов мы делаем очень простую работу. Мы не спасаем жизни, мы не преследуем преступников, мы просто создаем ценность для продуктов наших клиентов. И это безумно захватывающе. И мы должны быть лучшими, иначе никак. Вот для чего нужны IPC.
- Оценки, которые вы даете сейчас на IPC, заслуженные и настоящие или это что-то вроде поглаживания по голове со словами "Неплохо поработали, ребята"?
- Заслуженные. Мы судим по трем компонентам. Первый - это качество работы, и здесь нельзя промахнуться: или работа хорошо сделана, или нет, двух мнений быть не может. Второй - откуда и куда мы идем, и как это может изменить человеческое поведение.

И третий - это мощность в плане HumanKind. И мы видели сегодня хорошие работы - красиво исполненные, с сильной идеей и большим потенциалом в рамках нашей философии. Наша шкала оценки простая, объективная, и мы связаны ей - если работа сделана на "пять" или "шесть", как мы можем поставить ей "восемь"? Наша цель на IPC разобрать с людьми каждый кейс, помочь сделать яркие потенциальные идеи еще лучше с точки зрения чистоты идеи, качества исполнения и понимания человеческих целей и поведения людей. И мы даем советы агентству, как поправить презентации, как сделать их лучше - на GPC им придется очень трудно. Очень трудно! - Никола зажмуривается и сжимает кулаки, чтобы показать мне всю сложность прохождения мирового экзамена в Leo Burnett. И опять улыбается, торопясь вернуться в конференц-зал.

С Владимиром Ткачевым мы говорили о том, что важно для московского Leo Burnett, об особенностях работы в этой сети и об отношении агентства к локальным фестивальным рейтингам:

- Каково это - управлять самым креативным агентством страны, будучи бойцом совершенно невидимого для широкой общественности фронта? Все знают Кудашкина, все знают Оленева, а вот Ткачева - нет.

- А еще немногие знают Игоря Кирикчи и Женю Мур. У нас изначально такая судьба и работа. Рекламный бизнес - это своего рода шоу-бизнес. И в нем креативщики - публичные фигуры, они играют первую скрипку и больше на виду . А мы - менеджмент, аккаунты, стратеги - играем первую скрипку в своем, не самом заметном для общественности поле деятельности. И еще - "короля играет свита". Если мы будем плохо работать с клиентами, креатив не сможет стоять у рампы, принимая поздравления и восхищения. Еще со времен работы в Родной Речи и D’arcy (а мы в общем-то все оттуда - и я, и Миша, и Илья) у нас существует своего рода договоренность: главенство по бизнесу - мое, главенство по продукту - их. Они обещают мне, что клиенты по возможности будут счастливы с креативом, а я обещаю им, что у них будут клиенты и, что немаловажно, возможность набирать нужных людей, платить этим нужным людям достойные зарплаты. И мы не лезем друг к другу - у нас уже много лет счастливый бизнес-брак.

- Лео Бернетт - очень необычное агентство как с точки зрения организации работы всей сети, так и с точки зрения организации процессов в каждом отдельно взятом агентстве. Чем отличается работа управляющего директора в Лео от агентств, где этой системы нет?

- Я могу сравнить по трем агентствам, в которых я играл какую-то роль. Что интересно, все эти три агентства - это по сути одно. Я имею в виду людей, которые перетекают из одного в другое по ходу истории: D'Arcy, Родная Речь и Leo. Основное отличие в том, что там мы пытались быть лучшими интуитивно и без заданной планки.

Мы считали, допустим, что для того, чтобы победить на международном уровне, достаточно просто стать лучшими в стране. Это очень наивное представление было у меня где-то года до 2006. Я считал, что те ролики, которые мы делали в Родной Речи, которые многих очень радовали и которые выигрывали фестивали, достаточны для международного успеха, для подтверждения собственной крутости.

А система Leo Burnett построена таким образом, что ты сравниваешь себя не с конкурентами внутри страны, а с теми людьми, которые работают в офисах Лео в Чикаго, Буэнос-Айресе, Лондоне, Сан-Паоло и так далее. И это не просто программное заявление сети, а это факт. Есть единая шкала, которая одинаково работает для всех и не имеет никаких различий и скидок. То есть слова "мы живем в России, у нас тут сложные условия и сложные клиенты" вообще не волнуют эту шкалу. Она построена на убеждении, что лучшая в мире работа будет оставаться лучшей в любой его части, без всяких национальных особенностей. И ты не должен заниматься самооправданием - "ой, вы знаете, на русском языке нельзя так сказать" или "у нас уровень арт-дирекшена в стране невысокий".

Круто быть агентством года в стране три года подряд, но для руководства сети - это программа минимум, другой вариант будет воспринят как недоработка. Всех волнует абсолютно другая лига - GPC. Сеть заботит, чтобы у нее было как можно больше прекрасно работающих офисов в как можно большем количестве стран. В таком случае можно будет обслуживать большие глобальные бизнесы, которые являются самыми рентабельными для агентств.

Сейчас мы наблюдаем расцвет маленьких сетей, таких как Wieden + Kennedy. Это происходит во многом потому что маленькие сети более мобильные, ими проще управлять. И для Leo единственный способ борьбы за свое место под солнцем рядом с этими маленькими сетями - это планомерный подъем уровня креатива во всей сети за счет самых лучших офисов и лучших работ, к которым мы все обязаны тянуться. Мы не можем прийти в Coca Cola и сказать им "Отдайте нам обслуживание Sprite в Европе, потому что мы самое креативное агентство России". Их интересует высшая лига - Канны и соответствие уровня московского Лео мировому. Тогда глобальные клиенты будут отдавать предпочтение нам.

- А какое значение тогда имеет для вас российский рейтинг?
- Это часть нашего пути. Агентство же не появляется на свет сразу гениальным. Когда мы только стали Leo Burnett Group, мы отвезли на GPC все самые свои лучшие вещи - все ролики Родной Речи за несколько лет собрали. Ехали туда очень гордые - мы крутое креативное агентство, и фразами из наших роликов говорит вся страна. А из комнаты, где все происходило, мы вышли со средним рейтингом 4.2. Это был шок. Мы думали "Нас не поняли! Они не понимают российские особенности! Какой прекрасный "Овип Локос"! Какой прекрасный Вадик!". Но нам сказали "fine" и поставили от 3 до 5, потому что это все было сделано уже миллион раз на миллионах рынков.За первые 10 лет существования Leo Burnett Moscow получило "7+" всего один раз. А за последние 3 года – больше десяти "7+" и "8".
И мы идем к своей цели встать на мировой уровень постепенно - для начала ежегодно занимая в российских рейтингах награждаемости первые места и получая все больше высоких баллов на GPC. Но всех интересуют Канны - когда будут Канны, тогда многие глобальные клиенты посмотрит в нашу сторону и с удовольствием станут с нами работать для своих глобальных брендов не только на адаптациях.
- А для российского бизнеса важен российский рейтинг?
- Для российского бизнеса это локальная версия Ганн-репорта, которая упорядочивает список агентств, он становится яснее клиенту - проще выбирать. Это хорошая, полезная вещь. Не только для клиентов, но и для сотрудников – воодушевляет наших людей и является магнитом для новой талантливой и амбициозной молодежи.

Утром второго дня я прихожу наконец в офис Leo Burnett Moscow. Он расположен в здании бывшей шелкоткацкой фабрики, и среди рекламной общественности знаменит своими умопомрачительными большими окнами с широкими подоконниками, на которых проходит внушительная часть жизни агентства. Эти окна, если вы помните, стали центром идеи HR-кампании , проведенной Leo в конце 2008 года.

Внутри круглые переговорки, перпендикулярные рядам окон ряды столов, а все полы и стены исписаны почерком Бернетта, украшены карандашами и звездами. На ресепшене, конечно же, ваза с зелеными яблоками. Правда яблоки не залеживаются - уже к обеду их съедают вечно голодные бернетовцы.

Раннее утро в Лео

В одиннадцатом часу в офисе еще никого нет, и мы с Юлией Манько , Public Affairs Director, идем пить кофе в кафе Correa's - оно ближе всего к агентству, поэтому можно сказать, что это такой агентский кафетерий, там время есть кто-то из Лео. Юля не без гордости рассказывает, что московский офис считается одним из лучших во всей сети. Чикаго, Лондон, Франкфурт завидуют москвичам и говорят "зачем вам арендовать какие-то помещения для мероприятий, если у вас такая красота".

- Год назад глобально принято решение перепозиционировать PR в Reputation management. Идея таких перемен в том, чтобы не ограничиваться 3-4 публикациями пресс-релизов, а создавать истории, которые самостоятельно будут генерировать PR, так как будут интересны людям. Моя задача - рассказывать людям о Leo Burnett, о том кто мы, что мы делаем, чем мы отличаемся от других. Эти истории должны помогать людям лучше узнать нас, запомнить и в нужный момент сделать правильный выбор. Собственно этим я сейчас и буду заниматься.
Leo Burnett – это, прежде всего, люди. Люди, которые объединены одним стремлением – создавать лучшие идеи, способные трогать людей. Творчество, искренняя веря в то, что делаешь, сотрудничество и человечность – вот что характеризует тех, кто работает в Лео. Нас можно назвать камерным агентством. При всей величине - 250 человек в группе - мы сохраняем дружную, теплую обстановку, она нам очень важна. Наверное, поэтому нам довольно легко удаются интегрированные кампании, которые мы сейчас делаем все больше и больше. Этому также очень способствуют глобальные принципы работы сети. Один из них гласит: выражение "моя идея" в прошлом. Сегодня блестящая идея может возникнуть у одного человека, но быть доработана, усовершенствована группой людей. Чем более тесно мы работает друг с другом, тем лучше будут наши идеи.
Помнишь, в том году ты собирала информацию по авторам идей для рейтинга награждаемости креативщиков?
- Помню, конечно, - ухмыляюсь я, потому что тогда я в очередной раз очень хорошо поняла, насколько амбициозны и обидчивы рекламисты. Как дети, ей-богу.
- Ну вот. Ты не представляешь себе, в какое затруднение ты меня поставила своей просьбой, - смеется Юля. - У нас получилось по 6-7 человек авторов на кейс, а потом люди в комментариях говорили, что это мы специально, чтобы как можно больше людей впихнуть в рейтинг. А что я могу сделать, если у нас действительно так и выходит?
Конечно, очень важна роль лидера, - и я понимаю, что сейчас последует рассказ о Кудашкине, культовой фигуре российского рекламного бизнеса. В это время по дороге за моей спиной проезжает что-то очень шумное, и я успеваю услышать только "Это агентство..." Фамилию я не расслышала, но уверена, что знаю о ком речь. - Он удивительный человек и настоящий профессионал своего дела, - продолжает Юля. - Когда я переходила в Leo, одна из моих приятельниц, работающих тоже в рекламе, сказала, что если бы ей когда-то пришлось сменить место работы, она пошла бы работать только к Володе. И она была права: такую поддержку руководства, такую открытость новым идеям, такую энергию не везде встретишь.
- Погоди, погоди, откуда Володя? Ты же про Кудашкина?
- Нет, что ты? Я про Владимира Ткачева, генерального.
- А почти всё рекламное коммьюнити, и мы в том числе, живет в убеждении, что главный человек в Лео - это Кудашкин.

- Кудашкин и Оленев - главные в креативе. Без них Leo тоже не было бы тем агентством, которое есть сейчас, но на Вове держится бизнес. За последние 3 года Leo Burnett сделало очевидный прорыв и по креативу, и по бизнесу. Креативные директора отвечают за творческий продукт, а бизнес, организация процессов, отношения с клиентами – это не их стезя . И это, кстати, не только у нас, а во всей российской рекламе.

Юлия Манько и Евгений Жуков, client service director

На 11 утра уже назначено первое интервью, и мы перемещаемся в офис, в одну из идеально круглых переговорок.

В Leo Burnett довольно необычно называются некоторые службы. Пиарщики, например, с которыми мы общаемся чаще всего, носят название не Public Relations, а Public Affairs - это уже совсем другой оттенок. Особенно если вспомнить одно из значений слова "affair" - любовная связь. Когда я увидела в своем расписании встречу с руководителем подразделения People & Culture, то решила, что в Лео так называют "эйчаров", о чем и сказала Юлии Манько. И Юля тут же познакомила меня с Марией Тиуновой , директором People & Culture.

- Peolpe & Culture, я так понимаю, это HR?

- Не совсем. Я раньше была директором стратегического планирования, то есть, как не сложно догадаться, работа просто "эйчаром" меня вряд ли бы привлекла - Маше становится смешно от этой мысли, и она заразительно хохочет. На добром лице ни грамма косметики, в глазах искры. - Новое направление появилось во всей сети, его организовала Мишель Кристула-Грин, которая раньше была президентом Leo Burnett Asia Pacific. В рекламе есть такая общая тенденция - несмотря на то, что мы вроде такая человечная индустрия, и наш продукт непосредственно взаимодействует с людьми, к своим собственным сотрудникам мы обычно не всегда внимательны.

Не так давно было проведено исследование глобальное, в ходе которого выяснилось, что средний сотрудник рекламного агентства получает меньше тренингов, чем человек, который работает в Старбаксе за стойкой. Это мировая тенденция, не только российская. И вот два года назад было принято решение начать серьезней относиться к людям внутри агентства. Одно из наших основных "верований" гласит "мы хороши настолько, насколько хороши наши люди", и чтобы делами поддерживать эту фразу и был создан этот отдел.

Основными функциями People & Culture, конечно, является прием на работу и удержание самых лучших людей, предоставление им лучших условий, чтобы они оставались с нами, чтобы развивались и самореализовывались. То есть здесь есть какая-то часть работы, которая связана непосредственно с HR-администрированием, то что называется "отношения с сотрудниками, компенсации и льготы". Но это только одно из пяти направлений.

- А остальные?
- Еще одно - поиск нужных нам людей. Это очень интересная и сложная дисциплина в наших условиях, рынок очень узкий и все всех знают, а мы агентство растущее - за последние несколько лет нас стало больше на 100 человек. Из "большого маленького" агентства становимся "маленьким большим". И нам очень важно, каким образом мы набираем новых людей и являются ли эти люди носителями той культуры, которую мы представляем.
К People & Culture относится и управление талантами. То, что не присутствует обычно в агентствах отдельно. Этим обычно занимаются генеральные и креативные директора по мере сил в промежутках между своей основной деятельностью. А это очень важный момент. Бывает такое, что вот сидит человек в агентстве, и у него нет нормальной пары, он никак не реализуется, и все считают его не очень хорошим креативщиком. А все дело в том, что ему нужно подобрать подходящую пару. Или если человек долго сидит на одном и том же бренде, ему становится скучно, и он перестает стараться, выдавать хорошие идеи - его потенциал на этот бренд исчерпан. И вовремя предупредить его уход в себя или в другое агентство - это тоже talent-management. Но экстремальный такой, а есть стратегический - разработка карьерного плана и создание у человека представления о том, куда ему надо двигаться и что его может ожидать.
Четвертое направление - личностно-организационное развитие. То, что обычно связано с тренингами, но в более широком смысле.

И последнее - внутренние коммуникации и мероприятия, они тоже несут свой корпоративный дух, и мы стараемся относиться к ним не только как к пьянкам (смеется) , а как к чему то немножко более конструктивному.

- Я читала книгу HumanKind Таттсела и Бернардина, я второй день в агентстве, вокруг меня только и разговоров, что о HumanKind, об идеалах, о людях, о личности Бернетта и так далее. Leo Burnett - это религия, похоже.
- Ты знаешь, не столько религия, сколько идея. Простая и понятная идея. И здесь, в отличие от многих других агентств, люди понимают, где они работают, и какие требования это к ним предъявляет. В этой идее, конечно, очень много от Лео Бернетта, от его личности, силой которой и развивалось агентство. И по сути, вся философия HumanKind основана на его цитатах и пронизана его духом.

Дада, Маша прямо так и говорит - "пронизана его духом". И что интересно, на лице ни тени сомнения, ни ощущения, что "ту мач пафос". И от этой уверенности я начинаю думать, что это мои предубеждения против корпоративного духа неуместны, а здесь все гармонично и так, как должно быть. Поэтому послушно киваю и смотрю 15-минутную презентацию, которую показывают в Лео Бернетте новым сотрудникам. В ней - сюрприз-сюрприз! - история агентства, фотографии трехлетнего Лео и опять цитаты. Всего два дня, а я теперь уже никогда их не забуду. Вот навскидку: "Нужно всю жизнь тянуться к звездам. Можно, конечно, так и не дотянуться, но зато ты точно не зачерпнешь пригоршню грязи".

Руки и звезды - символы "стар-ричерства", попытки дотянуться до звезд и не зачерпнуть грязь

О нескольких часах, проведенных вместе со стратегами Leo Burnett после, будет отдельный материал. И поэтому на этом месте я "делаю монтаж" и перехожу к последнему интервью.

Собрать в одной переговорке двух креативных директоров Лео - Михаила Кудашкина и Илью Оленева - оказывается очень непростым делом. Когда мы с Юлией Манько уводили Илью от его команды, ребята, пытавшиеся обсудить с ним сценарий ролика, смотрели на меня с печалью, укоризной и осознанием предстоящих собственных мучений от рук клиента. За Кудашкиным Юля пошла уже одна, потому что если бы мы оставили Илью в переговорке, его бы тут же похитили.

Мне дали всего 20 минут, поэтому я перешла сразу к сути и серьезным вопросам:
- Кто такой Осьминожка-Осьминог?

Миша и Илья молчат и смотрят то друг на друга, то на меня, то на стены с потолком. Вид у них при этом такой, будто они разговаривают друг с другом телепатически и говорят при этом что-то вроде "Что это за странное существо? Почему оно задает такие вопросы? Откуда оно взялось и стоит ли отвечать?" Секунд через 20 они, похоже, приходят к внутреннему соглашению - "ну раз уж спросило..."

М: Ну... Осьминожка-Осьминог - это такое животное... Как сказать-то... Вообще, у него много сущностей. Можно сказать, что это некий тотем.
- Агентства?
И: Не. Это наш с ним тотем.
М: Он случайно родился.
И: Был корпоратив, еще в агентстве D'Arcy. Мы там просто импровизировали на природе, и родился такой рефрен "Осьминожка-осьминог. Осьминожка-осьминог, ааааа!"
М: Всем очень понравилось. Когда мы там это исполнили, все были просто в восторге.
И: Это был, наверное, 99-ый год. Миша тогда играл на гитаре, а я просто прикалывался и читал импровизированный рэп.
М: И с тех пор нас очень часто просили ее исполнять. Мы ее окультурили, сделали из нее законченное произведение, со своими словами, с более-менее какой-то гармонией и ритмическим рисунком, и даже записали.
И: Я тебе пришлю. Сейчас мы поем ее на каждом корпоративе.
М: Но все время по разному. То более камерно, то шумно, то в акустике, то еще как-то.

Говорят, что в агентстве существует примета, в которую верит даже топ-менеджмент: если Миша и Илья споют "Осьминожку" на новогоднем корпоративе, то год будет удачным и успешным. Не знаю, сработает ли эта примета с вами, если вы не работаете в Leo

Burnett Moscow, но вдруг. И поэтому вот вам эта песня версии 2010 года:

Я задаю следующий вопрос, в котором по старой привычке - в интернете же нет ударений - называю Илью Оленевым с ударением на первом слоге. Кудашкин перебивает меня:
- Правда в том, что Илья Оленев на самом деле Илья ОлЕнев, но он устал уже всем объяснять.
Илья улыбается:

- У меня был товарищ, который работал в МИДе. Он мне сказал "Ты что?! Оленев звучит гораздо круче чем ОлЕнев". И с тех пор я смирился. Товарищ из МИДа не может ошибаться! - просвещение интернет-аудитории заканчивается стройным смехом присутствующих, и мы продолжаем.

- В рекламных агентствах везде очень большая текучка. А в Лео нет. Вот вас взять: по 12-15 лет же. Почему так, с чем это связано?
М: Я просто не вижу ни одной причины, по которой мне стоило бы поменять агентство. Чего ради?
- А есть что-то такое, что побудило бы таки перейти?
М: Не знаю... Агентство - это прежде всего люди. И это то место, где я провожу бОльшую часть своей жизни, и тут есть люди, с которыми мне интересно проводить эту самую часть жизни. Трудно представить, что вдруг в каком-то другом месте будет такой же климат, как здесь. Он возник не сам по себе, выстраивался долгое время.
- Но люди же все равно меняются. А климат остается?
М: А не так уж сильно они и меняются, сама же сказала. Костяк - ключевые люди - работают здесь годами. Приходят новые люди и присоединяются к этому костяку, принимая этот климат и становясь его частью.
И: Когда мы собеседуем новых сотрудников, мы всегда имеем в виду то, как человек сможет вписаться в обстановку.
- А это можно сразу понять?
И: Нет, но для этого есть испытательный срок.
- Какой должен быть человек, чтобы закрепиться в Лео?
М: Сложно сказать. Это ощущение, которое рождается в процессе разговора. Когда ты понимаешь, чем он интересуется, помимо рекламы, как он говорит. Мы просто подбираем человека под себя. Потому что я буду видеть этого человека изо дня в день. Он будет маячить у меня перед глазами, будет приходить со своими идеями, мы будем говорить, он будет со мной спорить. И я думаю - как это будет? Будем ли мы спорить по сути или это превратится в препирательство и вкусовщину? Просто задаешь себе эти вопросы, и, как Илья совершенно верно говорит, испытательный срок очень в этом смысле помогает.
- Много ли людей пролетает после испытательного срока и уходит из агентства?
М: Много людей вообще не долетает до испытательного срока.

И: Например, я смотрю людей очень часто. Очень много приходит соискателей. Но делаю предложение пройти испытательные сроки единицам.

- У вас была интересная кампания про окна по набору новых кадров. И насколько я знаю - поправьте меня, если я не права - по ее результатам было 400 откликов, всего 4 собеседования и ни одного сотрудника в итоге. Так было?
И: Посмотрели мы больше - около 15 человек. Но да, никого не взяли.
- То есть получается, что получить предложение об испытательном сроке - это уже офигенное достижение. Складывается впечатление, что вы едва ли не самое закрытое в этом смысле агентство в стране. Сколько человек вы взяли за пять месяцев 2011 года к себе в креатив?
М: Я двоих.
И: А я троих.
М: Это еще много, в том году меньше. Но это потому что не было необходимости.
- Вы считаете, что только с тинейджерского возраста можно прийти в креатив?
М: Только в тинейджерском возрасте можно научить чему-то. Почему я смотрю либо очень молодых людей, либо уже готовых и сформировавшихся, как, например, Наташа Смелова, которая к нам недавно пришла? В случае с молодыми у меня есть шанс сформировать его и воспитать, передать свои взгляды и подходы. А когда человеку лет тридцать, и его взгляды на рекламу совершенно не совпадают с твоими, пытаться чему-то его научить - это утопия и трата времени, и его, и моего.
- Реклама же штука такая, довольно субъективная. И вы берете на работу молодежь, чтобы вырастить ее под себя.
М: Так любой учитель поступает. Конечно же, главная задача учителя - чтобы ученик тебя превзошел, я лук, а он стрела, которую я должен направить и выпустить. Но когда человек работает рядом с тобой и в состоянии что-то принимать, он принимает это от тебя. Твое видение, твои принципы, твои методы. Откуда он еще это может перенять?

Михаил замолкает, задумывается и пожимает одним плечом: "Учитель... Слово-то какое. Осталось его еще большими буквами в статье написать, и тогда вообще прекрасно будет". Скептически улыбается и опять пожимает плечом.

- Мне сейчас придется задать не очень приятный вопрос. Но он интересует наших читателей, которые в комментариях заметили следующее: "весь креатив в Лео исходит из команды Кудашкина, а вот Илья уже не тот и делает Воронцовские и Балтику. Так и есть или мерещится просто?
М: Полная фигня. Это мнение исходит от тех людей, которые видят какие-то элементы мозаики, но не видят всю картину в целом.
И: Ну смотри, в агентстве есть много клиентов, и они поделены между мной и Мишей, исполнительными креативными директорами. Каждый из нас имеет свой фронт работ, и они не пересекаются друг с другом. Мы все понимаем, что есть периоды, когда креативных работ, которые получают награды, много, а есть периоды, когда их мало. Например, чтобы выиграть и начать обслуживать этот бизнес, было потрачено два года работы двадцати человек, которые больше вообще ничем не занимались - агентству нужен был этот клиент. То, что мы его получили, большая победа. А в то время, пока я тратил 70% своего времени на Балтику, Миша занимался текущей работой, и естественно у него накопилось множество разнообразных кейсов. А когда эта ситуация настроилась, мой отдел тоже начал заниматься текущей работой, и появилась "Банка Kronenbourg", и многое другое. Кстати, у моей команды два гран-при и пять золотых наград за сезон 2009-2010. Оленев "не тот" говорите?
М: Ты же была на IPC и видела, как оценивались наши кейсы.
- Да, была. И какое-то время мне даже казалось, что Никола и Фарид слишком мягкие и добрые.
М: Они понимают условия игры. Взять интернет-кампанию для Miel Pops, которой поставили "восьмерку" - что сказал Никола? "Это же Келлогс!" В его представлении сделать такую работу для этого клиента действительно непросто, так как на глобальном уровне они довольно консервативны.
- Тогда каким образом вам это удалось?
И: Потихоньку. Это все требует больших временных вложений. Нельзя печь кейсы как кексы - партиями и быстро. У нас есть клиенты, с которыми мы работаем, очень постепенно приводя их к хорошей рекламе, обучая их. Некоторые же даже не имеют представления о диджитале, и мы не можем сразу обрушить на них нестандартные проекты.
- Что вы делаете, если понимаете, что клиент необучаем?
М: Ничего. Мы перестаем сражаться и делаем то, что хочет клиент. Он приносит деньги в агентство, и какой смысл биться головой об стену. С некоторыми можем перестать работать, но это решаем не мы, не креатив, это прерогатива руководства.
- А вы бываете довольны продуктом, который получается в результате работы с таким клиентом?

И: Можно делать лучше. И нужно делать лучше.

- Насколько философия HumanKind помогает в работе с клиентами? И насколько она помогает делать рекламу лучше и добрее?
М: Тут надо понимать, что HumanKind - это не "сеять разумное, доброе, вечное". Это понимание того, что людям надо, и "давание" того, что им надо. И всё. Люди, которые делают рекламные кампании для сигарет, не будут говорить "не курите", люди, которые
продвигают алкоголь, не будут говорить "не пейте". Разве что в том случае, если они будут делать корпоративную рекламу, в которой захотят показать, что относятся к этим вопросам ответственно. HumanKind - это создание кампаний, которые востребованы настолько, что аудитория сама начинает в этом участвовать и тем самым генерировать бесплатные медиа для клиента. Очень простая логика.
- Не вся реклама Leo Burnett Moscow отвечает этим требованиям.
М: Безусловно. И не только здесь, в Москве. Во всей сети не делают строго HumanKind-рекламу. Концепцию рассказывают всем клиентам, но многие сразу отвечают "Ребята, это не про нас". Некоторые говорят "Дадада, это все очень интересно", но делают по-старому. А есть те, которым близка эта философия. Должно слишком много всего сложиться, чтобы реклама получилась хорошая. И не в последнюю очередь, это зависит от клиента, который должен поверить в себя и в нас, а мы уже должны не подвести.
И: И вот эта вот синергия - совпадение всех элементов - вещь вероятностная. Согласна? А чем больше компания-клиент, тем вероятность меньше. Слишком много людей и всяких факторов.
М: Бывает, конечно, когда человек в этой огромной структуре берет на себя смелость и принимает непростое решение отказаться от шаблонной рекламы, тогда случаются прорывы.
- У вас есть сейчас такие идеальные клиенты? Можете их назвать?

М: McDonald's, Объединенные Кондитеры, Samsung, Сады Придонья... К счастью, у нас много таких клиентов.

Илья и Миша возвращаются к работе, а мои "два дня в Leo Burnett" подходят к концу. Еще перед интервью с Кудашкиным и Оленевым, возвращаясь с обеда, объединенного с выездом в "поле", я спросила у стратега Александра Мирова:
- Вот скажи мне "по чесноку". Если ответ будет "нет", я никому об этом не расскажу, обещаю. Я два дня только и слышу - ХьюманКайнд, севен-плас и прочие постулаты веры. Вы правда в это верите или это специально для прессы?
Саша в очередной раз пробормотал, что именно он думает по поводу любителей парковаться абы как, резко вывернул руль и ответил, не задумываясь:
- Ты знаешь, может это и странно для кого-то, но да, верим. И у меня даже есть этому рациональное объяснение - почему можно и нужно в это верить. Во-первых, это дисциплинирует нас внутри агентства. Одно дело - когда ты понимаешь, что делаешь просто рекламу, и совсем другое - когда ты понимаешь, что делаешь что-то для людей. И в этом случае как-то проще встать на позицию тех, с кем хочет поговорить наш клиент.

А во-вторых, это помогает с клиентами. Объяснять, доказывать, все такое. Некоторые клиенты уже нашими словами с нами разговаривают. Не proposition, а purpose, например. Сама понимаешь, если вся эта теория работает, то как я могу в нее не верить?

"Мы хороши настолько, насколько хороши наши люди". Лео Бернетт. Аминь.