Самое яркое креативное агентство на российском рынке выросло в огромную структуру и продолжает расти. Подобно Алисе в Стране чудес, BBDO c удивлением оглядывается на свой бурный рост — и напряженно ищет способы сохранить себя.

«BBDO очень сильный соперник. Если нам придется с ними играть, это будет серьезный поединок», — говорит сотрудница рекламного агентства JWT. Речь не о борьбе за клиентов, а о волейболе. В конце июля в Москве прошел IV ежегодный турнир по пляжному волейболу среди рекламных агентств, где злейшие конкуренты сошлись в бескомпромиссной спортивной борьбе.

Страсти кипели нешуточные. Команда BBDO провела целых пять тренировок. «На одной мы играли с киргизами-озеленителями в нашем районе, — рассказывал творческий директор BBDO Moscow Константин Шипов.- Было два матча: первый выиграли они (мы не ожидали, что такие маленькие киргизы так высоко прыгают), а потом мы собрались и победили их».

Но вовсе не BBDO стало победителем турнира — в четвертьфинале оно уступило одному из своих главных конкурентов по бизнесу, группе маркетинговых коммуникаций АДВ. А первое место заняла команда G2 Moscow.

Ситуация на волейбольной площадке в каком-то смысле отражает реалии сегодняшнего рекламного рынка. Компании с громкими именами по-прежнему остаются важными игроками, однако вечных лидеров не бывает — то и дело нарисовываются менее известные, а то и просто мелкие игроки, которые порой выигрывают у лидеров на их же излюбленной площадке.

Красное и черное. Черное и белое
В процессе роста компании часто подвергают себя реструктуризации: создают новые подразделения, выделяют новые направления, все это группируется в холдинги и т. д. В BBDO Moscow (главное креативное агентство BBDO Group) вопрос оптимизации структуры решили просто, но изящно, разделив компанию на три подразделения: красное, белое и черное.

- А почему именно эти цвета? — спросил я у Эллы Стюарт, председателя совета директоров BBDO Group.

- Это наши корпоративные цвета.

- М-мм... А в чем отличия между этими подразделениями?

- А нет никаких отличий.

Оказалось, все три подразделения выполняют одинаковую работу, но с разными клиентами. Сидят они на разных этажах, у каждого свой управляющий директор, но они не являются юрлицами. Вопрос: если «белый» попадет на этаж «красных», его не побьют?

На самом деле смысл этого цветового решения глубоко связан со спецификой производства: оптимальное количество сотрудников в креативном агентстве — порядка 60 человек. Если становится больше, трудно управлять. По словам Эллы Стюарт, оптимальный штат помогает сохранять «бутиковый эффект». Ни о какой конкуренции между этажами речи и быть не может. Но сразу после размежевания «красные» перекрасили дверь в свой цвет.

История с псевдоделением — только верхушка действительно серьезной проблемы. Ежегодный рост BBDO Group составляет порядка 30—35%, в составе группы появляются новые агентства, порой по два-три за год. «Не было года, чтобы мы не меняли структуру, — говорит Элла Стюарт.— И одна из составляющих нашего успеха в том, что мы умеем быстро меняться».

С одной стороны, появление новых агентств — хороший способ мотивации сотрудников. В рекламном бизнесе главный актив — люди, и агентству важно сохранить сильных людей, а для этого нужно дать им возможность расти. Иначе они пойдут расти в другое место. Но главная причина размножения структур внутри группы — потребность рынка либо клиентов. «Мы даже порой не успевали регистрировать юрлица, — продолжает Элла Стюарт.-Так было с брэндинговым агентством, которое год работало незарегистрированным, потому что появился колоссальный спрос на брэндинг, и было просто некогда заниматься формальностями».

Но самая утилитарная причина появления одинаковых по функциям агентств — желание развести клиентов. Это обычная практика, принятая во всем мире: клиенты, конкурирующие между собой в одной индустрии, не могут обслуживаться в одном месте.

В результате бурного роста BBDO Group достигла огромных размеров: в 12 агентствах холдинга работает около 650 человек, которые располагаются в четырех офисах в Москве.

Развенчание мифов

При создании новых агентств российский офис BBDO давно уже не консультируется с материнской сетью. И вообще, никакой унификации россиянам из-за границы не навязывают. Но есть одна общая черта, которую унаследовал московский офис. Сеть BBDO во всем мире славится лучшим креативом, что доказывает лидерство по числу призов Каннского фестиваля: только на последнем взяли 60 штук.

Аналогичную репутацию в России завоевало агентство BBDO Moscow — и это, в свою очередь, доказывает безусловное лидерство по производству рекламных роликов для таких мировых производителей, как Mars (брэнды M&M's, Dove, Snickers, Whiskas), PepsiCo, IKEA, Procter & Gamble, «Трансмарк» (пиво Redd's), «Билайн», Wrigley, Frito Lay, Mercedes. Слоганы «Есть идея, есть IKEA», «В любом месте веселей вместе», «Не тормози, сникерсни», «Все будет охрустенно» и множество других вошли в обиход и стали реальным двигателем продаж для клиентов агентства.

Репутация складывается годами, причем часто в этом процессе участвуют мифы. «То, что здесь мясорубка и из сотрудников выжимают все соки, — это миф про любую крупную компанию, — говорит Элла Стюарт.— Еще слышала, что у нас “милитаризм” и все ходят по струнке и строем, а в офис впускают чуть ли не по радужной оболочке глаза. Еще есть миф про то, что я иностранная гражданка, хотя фамилия Стюарт досталась мне от бывшего мужа. Наконец, мне сказал Амлинский (Андрей Амлинский — в прошлом одна из “звезд” BBDO, ныне глава компании “Amlinsky. Креативные стратегии”.— СФ), будто мы с Игорем Лутцем (генеральный директор и управляющий творческий директор BBDO Moscow.— СФ) выстроили миф о том, что никогда не ссоримся. Но это не миф, а правда: мы разделили обязанности, но работаем в унисон и даже сидим в одном кабинете. Но заметьте, что при всех этих мифах мы попали в рейтинг лучших работодателей. Это как-то не бьется с мифами».

Однако находятся люди, которые считают, что сам брэнд BBDO давно стал мифом. «BBDO уже не самое креативное агентство. Много шняги стали делать. Кроме того, у них очень мощный сетевой ресурс клиентов, а это не совсем рыночный бизнес», — говорит глава рекламного агентства Milk Сергей Улыбабов. Два года назад Улыбабов возглавлял агентство Proximity, входящее в структуру BBDO Group, и ушел оттуда из-за «несовпадения взглядов с руководством».

В свою очередь, Андрей Амлинский также считает, что BBDO в результате своего роста утратило прежний креативный дух и превратилось в «министерство рекламы».

Многие представители рекламного сообщества высказывают мнение, что успех BBDO объясняется его ранним приходом на российский рынок (агентство работает в России с 1989 года), за счет чего удалось собрать сильную команду, которая и создала «миф BBDO». Но время не стоит на месте, появляются новые сильные конкуренты, и позиции ранее признанного лидера теперь под вопросом. В частности, позиции как работодателя: BBDO поневоле стал кузницей кадров для всего рынка, ведь его людей с удовольствием переманивают конкуренты.

Кадры в клочья

Проблема с кадрами действительно стоит очень остро. В BBDO это признают. «У нас довольно большая текучка, по разным причинам, — говорит Элла Стюарт.— Нужен человек, берем его, хотя заранее знаем, что будем от него избавляться. Но бывает так, что перекупают на такие деньги и на такие позиции, к которым человек еще не готов. Не должно быть ценовой войны».

Это подтверждают и бывшие сотрудники BBDO Светлана Петрова, ныне совладелица и генеральный директор брэндингового агентства Indeed Brand, два года назад возглавляла креативное агентство Instinct, входящее в BBDO Group. «Бывало, расхватывали даже тех, кого увольняли из BBDO. На посту гендиректора Instinct мне постоянно приходилось обороняться, сотрудников буквально раздирали на клочья».

Сергей Улыбабов считает, что текучка кадров — общая болезнь рынка: «Люди — главный актив любого креативного агентства, на них же приходятся и основные расходы (45—55%). Если вы не выращиваете людей, то в конце концов они от вас уходят. Я знаю, что некоторые люди из BBDO сделали полный круг за четыре года, обойдя два-три агентства и вернувшись обратно на зарплату вдвое выше. Просто меняют один кошмар на другой».

В BBDO пытаются над этой проблемой работать. Была поставлена задача оживить корпоративную культуру. Ответственное дело было поручено ветерану компании Игорю Кирикчи, который начинал с эккаунт-менеджера лет 15 назад и стал в итоге генеральным директором BBDO Moscow. Теперь его назначили директором по организационному развитию группы BBDO и, по словам Эллы Стюарт, уже есть колоссальный прогресс: появились тренинги, люди стали меньше уходить. А недавно вернулась Лариса Плотникова, которая ушла на два месяца в другое агентство на должность гендиректора — для Эллы Стюарт это было особенно приятно, поскольку она уважает Ларису как хорошего специалиста, и еще потому, что «все-таки у нас оказалось лучше».

«Управление творческими людьми — дополнительная сложность в нашем деле, — говорит президент BBDO Moscow Игорь Лутц.— Необходимо культивировать открытость, приятие ошибок и поощрять эксперименты. Люди работают не только из-за денег, для них важна самореализация».

Высшая харизматика

Не исключено, что разговоры о «закате звезды BBDO» — тоже своего рода миф. «Как известно, за расцветом часто наступает упадок, — говорит Игорь Лутц.— Полагаю, мы избежим этой участи, потому что способны меняться».

Он отметил, что поколение «ветеранов» рекламного бизнеса понемногу «сдувается»: накопилась усталость и многие уходят в смежные области — кино, шоу-бизнес. Но зато обнадеживает молодое поколение. Они не испорчены «совком», хорошо информированы и амбициозны. «Через три-четыре года на рынке появятся звезды новой формации», — говорит Лутц.

Вот только откуда они появятся? Качество специалистов рекламы, выходящих из российских вузов, оставляет желать лучшего. Преподаватели, за редким исключением, никогда не работали в рекламе, их обучение оторвано от жизни. Выпускников приходится наскоро переучивать и бросать в рабочий поток.

Светлана Майбродская несколько лет отработала копирайтером в BBDO Moscow после окончания педагогического вуза. Она из тех, кто целенаправленно шел в BBDO. Уже став звездой, она стала пробивать свою идею — создание школы копирайтеров. За три с лишним года школа Wordshop стала настоящей кузницей кадров для всего рынка — туда огромный конкурс, занятия проводят звезды рекламы из разных агентств, выпускников расхватывают как горячие пирожки. В планах Светланы — создание школы международного уровня.

- Как вам удалось привлечь сторонних специалистов? — спросил я.

- Очень просто: рынок заинтересован в кадрах, и специалисты с удовольствием работают со студентами.

- А не жалко готовить кадры для других?

- Это выгодно всем. Мы имеем право первой ночи на выпускников, но у них есть право выбрать другое агентство.

Сумеет ли BBDO Group разобраться с текучкой кадров — от этого зависит судьба агентства. Сергей Улыбабов считает, что BBDO Moscow по-прежнему один из лидеров рынка, но доля всего холдинга сократилась и из него уходят ключевые сотрудники.

Светлана Петрова иначе расставляет акценты: «Я проработала после BBDO в других холдингах, видела финансовые результаты и могу заявить: никто на рынке не зарабатывает на креативе столько, сколько BBDO». Главной причиной успеха Петрова считает «серьезный фокус на результат».

У Андрея Амлинского отношение к BBDO амбивалентное. Когда-то, будучи творческим директором агентства Instinct, Амлинский разошелся во мнениях с руководством: он хотел создать «эскадрилью Нормандия-Неман, где летали бы одни асы», но победила концепция «дадим стране угля — мелкого, но очень много». Он считает, что BBDO — мощная кузница кадров, однако уже не блещет: «Раньше это была манящая загадка, куда все пытались попасть, а теперь это финансовый институт, большие деньги. Но у любого явления есть пики и спады. Как ледник в Антарктиде — могут откалываться куски, но все равно это часть континента».

С другой стороны, он признает, что есть объективные законы развития организации — сначала ее создают харизматики, но потом потребность в них пропадает и наступает время спокойных операционных менеджеров. Ведь клиенты не ждут гениальных прорывов, они хотят качества и хорошего сервиса.

«Другое дело, когда нужна большая идея. Работая в BBDO, я поверил в то, что креатив — двигатель рекламы. И сейчас верю. Последний романтик».

Источник: Владимир Гендлин
Секрет Фирмы