Холдинг «Пронто-Москва», владелец газеты «Из рук в руки», интернет-ресурса job.ru и целого ряда других изданий, расширяет свою деятельность. В этом году компания купила call-центр «Астра Пейдж», а совсем недавно запустила телевизионный справочно-информационный канал «Из рук в руки-ТВ». Фактически холдинг стал новым игроком на рынке маркетинговых услуг. Что ждет его на ниве директ-маркетинга?

Прямой путь к сердцу клиента

«Зачем нам все это нужно? Зарабатывать деньги, — говорит генеральный директор медиахолдинга “Пронто-Москва” Леонид Макарон. — Если бы я сказал, что цель другая, то я просто не тем занимаюсь». Компания, издающая газеты «Из рук в руки», «Работа сегодня», журнал «Golf Digest» и другие проекты, за двенадцать лет работы совершила масштабную географическую экспансию — открыла подразделения почти в 90 крупных городах России и СНГ. Кроме того, за это время была собрана уникальная база данных по физическим лицам и предпринимателям, подававшим объявления в эти издания. Идея выжать максимум из информационной базы и диверсифицировать свою деятельность показалась руководству вполне логичной, и год назад в рамках холдинга была создано агентство маркетинговых коммуникаций «РуКом».

Для такого решения компания выбрала, несомненно, удачный момент. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), крупнейшие рекламодатели в прошлом году потратили на BTL-программы (коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ) более 24% рекламных бюджетов. А наиболее динамично развивается директ-маркетинг — на него потратили на него почти $250 млн. По словам гендиректора агентства «Конмарк ДМ» Николая Угарова, этот сегмент маркетинговых услуг растет почти на 50% в год. Причина понятна — конкуренция ужесточается, рекламы становится много и ее эффективность падает. А прямой диалог с потребителем точнее бьет в цель. «Чем прямее дорога к клиенту, тем она эффективнее и приносит большую отдачу рекламодателю. Директ-маркетинг — один из таких путей», — считает генеральный директор «РуКом» Дмитрий Зеленко.

На этом растущем рынке и решила застолбить место «Пронто-Москва».

Позвоните потребителю

Основной капитал «РуКома» — база данных физических лиц, интересующихся тем или иным товаром. Управляя этими данными, компания может под запросы рекламодателя вычленить нужную ему аудиторию. Например, дилер продвигает автомобили Volksvagen или Opel. По его запросу из базы выбираются свежие данные о людях, подавашие объявление о покупке либо о продаже соотвествующих авто, и по их адресам делается рассылка конкретных предложений. Продавцы машин дилера интересуют не в меньшей степени, чем покупатели, поскольку велика вероятность, что бренд человеку понравился, и он готов купить новую машину той же марки. Пока такая услуга доступна только в Москве, но в ближайшее время ее будут предлагать и в других городах.

Данные о себе люди, как правило, оставляют сами, когда заполняют купон рекламного объявления или на интернет-сайте, а с помощью сall-центра компания всегда может уточнить информацию. Кроме того, в каждой анкете есть вопрос, хочет ли человек получать информацию по интересующим его темам — недвижимости, автомобилях, трудоустройству и т. д. Понятно, что соглашаются не все. «За рубежом существуют так называемые списки Робинсона, именно он впервые ввел запрет на несанкционированные рассылки. И те люди, которые не хотят ничего получать, выносятся в отдельный список. У нас их называют “робинзонами”, — говорит Дмитрий Зеленко. На сегодняшний день в базе “РуКома” около 60 тысяч активных покупателей, из них “робинзонов” — 5—10%. В данный момент компания серьезно занимается проработкой юридических вопросов, чтобы не ущемить ничьих интересов.

В “РуКоме” находятся в работе одновременно 3—4 проекта по рассылке информации потребителям. Их стоимость зависит от сложности задачи, и варьируется от $5 тыс. до $25. Но отдача обычно высокая. Например, недавно “Руком” проводил акцию для крупного автодилера, где стоимость одного контакта составила около $ 0, 8 (это дороже “веерной” рассылки раза в два). Ее эффективность оказалась в четыре-пять раз выше, чем обычно, поскольку аудитория была действительно “горячей”. Интересно, что компания “Пронто-Москва” не одинока в своих маркетинговых устремлениях. Издательский дом Burda в январе этого года создал подразделение Burda Direct. Оно занимается доставкой журналов, подпиской (в том числе и для других издательских домов), а в перспективе планирует использовать свои базы данных для директ-маркетинга.

Ограничиваться почтовыми рассылками, раздачей листовок “РуКом” не собирался. Без телемаркетинга список услуг был бы неполным, и покупка компании “Астра Пейдж” в феврале этого года стала логическим продолжением начатой стратегии (см. СФ №07/2004).

Справедливости ради стоит сказать, что call-центр у “Пронто-Москва” уже был, но его возможностей явно не хватало для работы на внешнем рынке. Пожалуй, ни одна информационная компания не получает такого количества звонков, которое обрушивается на газету “Из рук в руки” — сто операторов, работая посменно, принимают по 15—20 тыс. телефонных сообщений в день. Это и подача объявлений по телефону, и ответы на различные вопросы (»Почему мое объявление не вышло?«) и т.д. Поэтому для дополнительных услуг нужен был новый call-центр. “Мы поначалу думали, что выгоднее — создавать с нуля свою компанию или купить готовую, — рассказывает Леонид Макарон. — Выбор пал на “Астра Пейдж”, поскольку марка была уже известна клиентам. Бывшая пейджинговая компания имела обученный персонал около ста операторских мест), свою клиентскую базу и зарабатывала $60—70 тыс. в месяц. Свою роль сыграла и невысокая цена сделки (ее объем в компании не разглашают, однако на рынке считают, что она не превысила $250—300 тыс.).

В планах “Пронто-Москва” — заменить устаревшее оборудование “Астра-Пейдж” и увеличить штат его операторов вдвое. Кроме того, компания планирует предоставлять услуги, зарубежным клиентам, и сейчас, например, ищет операторов, в совершенстве владеющих английским языком.

Купи с экрана

Развивая идею комплексного обслуживания, “Пронто-Москва” решила вывести на рынок еще одну услугу, которой пока нет ни у одного директ-маркетингового агентства. Речь идет о дополнительном медианосителе — телевидении. Идею создать справочно-информационный канал вынашивали в компании довольно долго, внимательно изучали опыт других стран, в частности, Канады. Дмитрий Зеленко: В конце прошлого года мы зарегистрировали предприятие “Пронто-ТВ”, набрали штат — 14 человек, приобрели необходимое оборудование.

А в марте “Из рук в руки ТВ” начало круглосуточное вещание в базовом пакете спутникового телевидения “НТВ плюс”. Отличительная особенность нового канала — он показывает только рекламную информацию, организованную по тому же принципу, что и в газете “Из рук в руки”. “Когда начинается реклама, зрители обычных каналов щелкают пультом и переключаются, лишь бы не видеть этот апельсиновый сок или пиво. А к нам человек специально приходит, чтобы смотреть рекламные объявления, — говорит Леонид Макарон. — Так что отдача будет зависеть от того, насколько интересно мы преподнесем информацию. Над этим мы сейчас и работаем”. Затраты на проект в целом составляют $1 млн., что не очень много по сравнению, скажем, с РБК ТВ, которое обошлось более чем в $20 млн. Правда, там и контент несравнимо сложнее.

Зарабатывать “Из рук в руки ТВ” планирует буквально на каждом сантиметре кадра. Основная часть экрана — это так называемый рекламный анонс (15-секундный видеоряд), есть еще бегущая строка, справочная информация (курсы валют и др.) в правой части экрана и т. д. Расценки щадящие — анонс стоит 1200 рублей за день (6 показов), заказ размещают сразу на неделю. Бегущая строка — 200 рублей. “Но если все перемножить, получается очень даже неплохая сумма”, — отмечает Леонид Макарон.

Понятно, что сразу заинтересовать рекламодателей невозможно, и пока “Из рук в руки ТВ” продается с максимальными скидками (до 75%), чтобы заполнить эфир, соответственно получает лишь 25—30% возможного дохода. Большая часть клиентов — это податели коммерческих объявлений в газету “Из рук в руки”, на более широкое продвижение компания пока не тратилась. “Мы не торопимся, нам сейчас важнее сделать продукт интересным для аудитории”, — говорят в “Пронто-Москва”. Первые замеры аудитории компания планирует сделать осенью и ведет переговоры с TNS Gallup Media. Общее число подписчиков “НТВ плюс” по данным на февраль 2004 года составляло 340 тысяч. В идеале создатели канала хотели бы, чтобы каждый из подписчиков смотрел “Из рук в руки ТВ”, когда у него возникает потребность что-то купить или продать.

”Когда мы представим убедительные цифры по нашей аудитории, я думаю, рекламодатели потянутся, — обещает господин Макарон. Сейчас на сайте “НТВ Плюс” идет голосование среди зрителей, и из 33 каналов, предлагаемых в базовом пакете, “Из рук в руки ТВ” занял 29-е место, опередив Bloomberg, Romantica, Deutsche Welle и TV5. В компании уверенны, что это неплохой результат для трех месяцев работы.

»Мы пока формируем продукт и не можем сказать, что полностью довольны своей работой. К осени хотим внеси ряд изменений, -— продолжает Леонид Макарон. -— В частности, будет уточняться классификация разделов, изменится ночное вещание — мы планируем добавить элементы познавательной или развлекательной информации (погода, культурные события, досуг). Кроме того, будем договариваться с другими спутниковыми каналами — «Диво ТВ», «Космос ТВ» и др.«

»У нишевого телевидения очень хорошие перспективы, — говорит директор по телеисследованиям TNS Gallup Media Александр Костюк. — Это наиболее быстрорастущий сегмент. В России уже появились РБК ТВ, Rambler телесеть. Спрос на специализированные каналы постоянно растет, и количество программ будет только увеличиваться«.

Окупить телевизионный проект “Пронто-Москва” планирует к концу следующего года. А все маркетинговые нововведения (работа с базами данных, call-центр, телевидение), планируют в “Пронто-Москва”, должны будут приносить холдингу 10—15% дополнительной прибыли. По крайней мере, Леонид Макарон уверен в объективности своих оценок: “Ведь одно дело просто дать рекламное объявление в газету, и совсем другое, когда можно получить комплексные маркетинговые услуги и донести свою информацию до конкретного потребителя”.

Источник: Юлия Фуколова
Секрет фирмы