На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо.

В этих условиях директ маркетинг (далее: ДМ) является идеальными решением. ДМ позволяет выстраивать двухстороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью, что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании последующих кампаний, но прежде чем применить этот вид коммуникаций необходимо ознакомиться с его особенностями.

Согласно определению Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA) каналами распространения ДМ-коммуникаций являются:

• прямая рассылка (direct mail), включая каталоги и электронную рассылку
• телемаркетинг
• реклама в СМИ с механизмом обратной связи (direct response advertising)
• реклама в Интернете
• промоушн и коммуникации в местах продаж

Основными преимуществами ДМ являются:

• таргетирование целевой аудитории
• географическая избирательность
• возможность гарантированной доставки рекламного сообщения
• широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.)
• более гибкие возможности для маркетинга
• большая эффективность, по сравнению с другими видов маркетинга и рекламы
• возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта)
• прозрачность и возможность проанализировать результат
• создание базы данных о потенциальных клиентах
• возможность обращаться к потребителям снова и снова

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведении одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения самой ДМ кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:

1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность

2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов

3. Не посылайте рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано

4. Ориентируйтесь на вкусы вашей целевой аудитории, а не на свои собственные

5. Не рассчитывайте на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста

6. Уделяйте больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию

Этапы ДМ кампании:

1. Определение целевой аудитории
2. Разработка адресной базы данных
3. Разработка повода для контакта
4. Подготовка и оформление рекламного сообщения
5. Распространение рекламного сообщения
6. Обработка откликов на рекламное сообщение
7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение
8. Доработка базы данных

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Только третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ агентствам, с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например: медицинские работники).

Базы данных: как и для чего?

Основой ДМ является достоверная база данных (далее: БД) существующих и потенциальных клиентов, которая должна обеспечить попадание рекламного сообщения к действительно заинтересованному потребителю. Чтобы БД была эффективной, она должна быть также чистой, полной и хорошо организованной. Особенность ДМ заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат. От оригинальной концепции ДМ-акции ее эффективность зависит только на 20%, а вот от точности адресной базы и от качества самого продукта — до 40%. Поэтому на составление эффективной БД следует обратить особое внимание.

Полнота БД является ключевым фактором. Нет БД, на 100% удовлетворяющей задачам клиента, но зато есть БД, которые легко дополнить и адаптировать под нужды клиента. Всегда, даже с самой свежей БД, следует проводить регулярные действия по дополнению и очистке. Чистота БД чрезвычайно важна. В БД не должны содержаться неточные адреса, названия, а также адресаты, которые не хотят получать сообщения. Для поддержания чистоты БД необходимо постоянно ее обновлять. Постоянное обновление БД обеспечивает качественный и долгосрочный контакт с потребителем, который будет направлен на его удержание и повышение лояльности.

В БД должна быть предусмотрена такая структура данных, чтобы по возможности соответствовать потенциальным маркетинговым задачам клиента. Например: рейтинг улиц по престижности проживания может позволить превратить простой список почтовых адресов в БД потенциальных клиентов продавцов дорогой мебели и аксессуаров. Чем подробнее структурированы данные, тем легче делать более точные выборки.

Качественная и сегментированная БД позволит сделать затраты на ДМ более эффективными, в том числе, экономически.

Достоверная БД формируется из разных источников. Не последнюю роль играют масс-медиа для формирования баз потенциальных покупателей и интересующихся услугой. Самый большой ДМ-проект по составлению клиентской базы данных – рекламные кампании мобильных операторов. Банки, страховые организации, продажа мебели, автомобилей и многое другое – это такие же проекты по созданию баз данных. Накопившееся количество баз данных на рынке пока еще не предполагает легкий доступ. На что следует обратить внимание, получив доступ к таким базам:

1. С какой целью создавалась БД (конфиденциальная, неконфиденциальная, контакты только по почте, по е-мейл, в результате акции, для дальнейшей продажи, для телемаркетинга, для обработки жалоб и пожеланий и т.п.)

2. Для какого бренда создавалась БД, (совпадает ли целевая аудитория этого бренда с необходимой вам целевой аудиторией, подходит ли стиль бренда к стилю вашего бренда, какой бренд более узнаваем)

3. Какова структура данных. Часто структура хранимых данных не позволяет без дополнительной обработки достичь цели. Отсутствие даты рождения, типов улиц, номеров квартир, офисов и др. полей, описывающих координаты и характеристики, не дают возможности сегментировать БД и сформировать под каждую ЦА уникальное предложение

4. В какой среде данные хранятся и обрабатываются

Важно подчеркнуть, что современная БД – это не просто список контактов, а целый комплекс правил и процедур хранения и работы с различными данными, в сочетании с интерфейсной программой.

Источник: Андрей Наконечный
admrm.com.ua