Все новое – хорошо забытое старое. Столь популярный ныне директ-маркетинг – отнюдь не новаторство. Им занимались еще в советские годы. Просто не все об этом знают.

Еще Шолохов в своем произведении «Поднятая целена» описывал зачатки директ-мейла, когда один из героев получал по почте рекомендации к действию.

В Советском Союзе почта имела некоторые особенности. Этот канал коммуникации рассматривался как вспомогательный — на случай военных действий. Благодаря этому, в России на глубине 25 метров под Киевским вокзалом находится крупнейшая подземная почта. В 27 лет почтой управлял генерал Советской Армии; соответственно, порядок был наведен железный. Образцом послужила система ФРГ.

К 70-х гг. уже можно было говорить о сроках доставки и гарантиях. С этого времени можно вести разговор и о практически полноценном ДМ.

Особых успехов ДМ достиг во внешнеэкономической и внешнеторговой видах деятельности, эффективность которых объясняется тем, что интерес к СССР был велик. Реклама из Союза во многих странах была запрещена, а ДМ обеспечивался тайной переписки. Кроме того, активно использовались уже налаженные каналы: жители страны исправно получали книги и журналы из-за рубежа. Необыкновенной популярностью в СССР пользовались рассылки книг, семян и чертежей.

Несомненным достоинством была дешевизна метода и его надежность. Рекламки вручную вкладывались в номера бабушками-пенсионерками и доставлялись вместе с газетами. Как правило, рекламу размещали на листах А-4 (не более 4-х листов в скрепке). Рекламировали до того невиданное изобилие обоев, торшеров, электроприборов, бытовой техники. По возможности высылали образцы товаров.

Также рассылали рекламные открытки, промотировали распродажи, рассылали инструкции, что в сумме с рассылкой каталогов давало магазинам до 20—30% прироста годовой прибыли. Основное деление выглядело так: товары для спорта, кухни, для женщин, мужчин, детей, но главным был каталог «новые товары», куда входило буквально все. Именно этот каталог вместе с инструкциями к электрическим мясорубкам, пылесосам и т.п. подготавливали покупателя к походу в магазин, настраивали его на приобретение определенного товара. Велики были и показатели обратной связи – 5—25%. Особую значимость в стране масс ДМ придавала персонификация, магическая возможность почувствовать себя Человеком.

Как удалось добиться таких результатов?

По причине катастрофической нехватки кадров специалистов отправляли обучаться за рубеж, где профессиональная подготовка была очень сильной.

Также в СССР существовала огромная база, включающая около 10.000 методик рекламирования товаров, которые безвозмездно присылали западные РА. Например, на букву «К» в картотеке можно было найти способы продвижения колбасы на разных этапах жизни продукта. Американцы, приславшие все эти методы, не подозревали, что в СССР колбаса не нуждается в рекламе. Совсем.

Сейчас ДМ благополучно продолжает набирать обороты.

Источник: Александра Полюшкова