"Сахар", одно из самых креативных агентств Украины, отвечает на вопросы AdMe в новой рубрике "Даем Слово".

Креативное бюро Sahar заявило о желании выйти на зарубежные рынки еще 2 года назад. Какие успехи были достигнуты за этот период?

Александр Родионов: В 2007-2008 годах у нашего креативного бюро был прорыв в плане выхода на зарубежных клиентов. Сначала мы выиграли тендер на рекламную кампанию для российского бренда напитков botaniQ. Потом выиграли тендер, объявленный ТНК, причем не только для России, но и для Украины. Процесс пошел. Дальше был молдавский мобильный оператор Moldcell, для которого мы разработали молодежный бренд YOYO и сделали уже три рекламные кампании. Сейчас работаем для российской сети магазинов бытовой техники «Техносила» и кондитерского концерна «Бабаевский».
Юрий Мусиенко: Главный успех заключается в том, что мы перешли от этапа выхода на новые рынки к этапу налаженной повседневной работы на этих рынках. Речь уже не идет о разрозненных проектах для зарубежных заказчиков – мы полностью отработали все схемы взаимодействия, выиграли несколько тендеров и теперь участвуем в масштабных проектах в нескольких странах СНГ.
Алексей Сай: Причем выяснилось, что на дистанции вообще работать очень интересно. Такой формат сотрудничества диктует принципиально другой подход к работе. Общение получается намного более емким, интересным, корректным и конструктивным.
В Европе это, кстати, нормальная практика, а для отечественных рекламистов подобный опыт все же нов. Потому сначала у нас было много сомнений, да и как взаимодействовать на расстоянии, как лучше организовать рабочий процесс, мы не представляли… Но в один прекрасный день Sahar просто объявил: креативные, новые, интересные ребята выходят на соседние рынки! Мы говорим на вашем языке, знаем вашу культуру, и у нас есть, что вам предложить. Обращения пошли тут же. А первые выигранные за рубежом тендеры подействовали очень ободряюще. Перед нами стояли действительно интересные и сложные задачи, что нас, конечно, радовало.

Чем отличается креативный бутик Sahar – открытие года 2005 на Украине от международного креативного бюро, коим вы являетесь сейчас?
Юрий Мусиенко: С течением времени нас воспринимают все лучше. Репутация укрепилась за счет количества реализованных проектов. Мы состоялись как международное агентство. Мы нашли для себя лучший формат, подобрали оптимальный штат, расширили спектр услуг. Sahar стремительно прошел путь от команды из 4 человек, выполняющей мелкие и средние проекты для локальных украинских заказчиков, до компании, в которой 26 специалистов реализуют масштабные проекты в как минимум пяти странах ближнего зарубежья. Мы укрепили штат креативным директором Аней Гаврилюк и сформировали сильный дизайн отдел (поток обращений столь велик что, можно сказать, спрос просто вынудил нас сделать дизайн самостоятельной услугой). Количество сотрудников, наверное, могло бы быть уже и больше, но мы очень не хотим сильно «вырастать» – считаем, что при этом утратим ту атмосферу и свободу общения, с которыми мы выходили и на украинский и на российский рынок. И это очень помогает в работе.

Что привлекает к сотрудничеству с вами зарубежных заказчиков? В чем особенность дистанционных бизнес-отношений?

Александр Родионов: Основная причина, по которой клиенты обращаются к нам, – отношение! Если у московского, например, клиента, пришедшего в местное агентство, бюджет меньше, чем у десятка других, – есть шанс наткнуться на «второсортное» отношение. А ведь каждый клиент хочет быть номером первым для агентства, и если при этом ему предлагают качественный продукт по цене ниже, чем в родной стране, – почему бы и нет?!
Мы убеждены: каждый клиент достоин быть первым, ведь он искренне болеет за результат своей компании. Более того, другая страна – это всегда свежий взгляд на стандартные задачи. Кроме того, южный или северный креатив может придать особый оттенок рекламной кампании. Помимо этого существует и некая мода на креатив из определенной страны. Так что не только разные страны, но и разные континенты не только сотрудничеству не мешают, но и наоборот – способствуют.
Алексей Сай: А вообще работа с зарубежными заказчиками всегда складывается интереснее. Каждый раз тебе нужно более тщательно анализировать информацию, глубже в нее вникать, погружаться в среду. Неизвестный рынок предполагает более интересные вводные данные. Когда ты какой-нибудь товар видишь каждый день, у тебя невольно складывается мнение о продукте и о том, как о нем нужно говорить и как говорить нельзя. От этого в нужный момент трудно отрешиться и посмотреть на продукт свежим взглядом. Получая вводную информацию на месте, ты уже готов заявить: «Нет, на самом деле все не так». А новый, незнакомый продукт вынуждает больше доверять клиенту. Потому что он знает, а ты нет. Ты должен идти на разведку. Не просто так съездить в другую страну, а действительно собрать массу информации и тщательно ее проанализировать. В этой ситуации мы стараемся конкурировать по качеству предоставляемых услуг и позиционируем себя как творческая мастерская, способная импортировать свежие идеи в соседние страны.
К примеру, мы выиграли международный тендер на создание молодежного бренда в Молдавии. И первым приятным сюрпризом стало то, что мы встретили творческих людей. Как следствие, на всех этапах проектов фантазируем вместе! Мы с самого начала ушли от схемы «заказчик–исполнитель» и стали работать как полноценные партнеры, у которых есть общие цели… А в связи с отсутствием в Молдове рекламного рынка как такового мы получили вотум доверия от клиента, которому творческий процесс был не менее интересен, чем нам. Никто не говорил: «Это все, что вы за эти деньги можете нам предложить»? Именно поэтому нам удалось запустить творчески и экономически успешные проекты.
Юрий Мусиенко: В Москве провести более двух оперативных встреч нереально – по причине трафика. И все с легкостью перешли к формату работы в офисе. Поэтому расстояние уже не играет решающей роли. Дистанционное общение никоим образом не отражается на результатах совместной работы. В этом и заключается легкость нашей концепции.
В другой стране отличаются стадия развития рынка, изощренность приемов, законодательство. В подобные аспекты, безусловно, нужно вникать, но это только придает особый шарм работе. Трудясь все время на одном рынке, ты исчерпываешь себя и приобретаешь стереотипы суждения, через которые может быть сложно перешагнуть. Потому-то наши идеи оригинальны для стран СНГ, нежели идеи маститых местных агентств. Это эффект свежего взгляда. При тех же профессиональных навыках и схемах развития и обслуживания проектов мы представляем соответствующий уровень услуг при очень конкурентном креативе.
Тем более, языкового барьера и заметных культурных отличий в славянских странах нет. Рынки, на которых мы работаем, нам настолько же близки, насколько и собственный.

Расширять свою географию дальше планируете?

Юрий Мусиенко: В ближайшее время мы собираемся не увеличивать количество рынков, на которых работаем, а более качественно работать на отдельно взятом российском рынке – он для нас самый естественный.
Александр Родионов: И самый большой, поистине бездонный. Здесь жесткий формат бизнес-отношений, постоянно растущая цена на медиа. И чтобы гигантские медиабюджеты не вылетали в трубу, этот рынок требует такого креатива и таких рекламных решений, которые смогут оправдать расход такого объема средств.
Алексей Сай: А вообще, жизнь покажет. Куда позовут – туда и пойдем. Мы для себя определили, что основываться нужно скорее не на стране, а на разнице во времени. Например, разница в 4-5 часов немного усложняет работу. За рабочий день выдается буквально пара часов, чтобы успеть что-то утвердить, обсудить. Хотя и это не помешало нам уже реализовать ряд проектов, например, в Казахстане.

Будете ли открывать свои представительства в России?
Юрий Мусиенко: Нам нравится тот формат работы, который есть в данный момент. Открывать свое представительство в другой стране – значит, жить там. Это требует слишком больших изменений в себе.

Возможно ли, что Sahar войдет в международную сеть, или вы принципиальные сторонники независимых креативных бутиков?

Юрий Мусиенко: Мы принципиальные сторонники независимости как таковой: она для нас – источник мотивации и гордости. Мы являемся самым креативным независимым украинским агентством – это и было нашей целью, к этому мы стремились.
А что такое креативный бутик? Это компания, которая работает подчеркнуто долго, подчеркнуто дорого и создает невероятно качественный продукт. И все эти условия должны непременно выполняться. Учитывая же, что, так или иначе, нам приходится конкурировать с крупными агентствами, в том числе по обслуживанию, и по оперативности, и по эффективности, мы не можем себе позволить запредельную стоимость или подчеркнутую длительность проектов. Скорее, стоит назвать нас небольшим агентством, которое способно предоставлять услуги намного более эффективно за счет того, что у нас есть и скорость реакции, и свобода мысли.
Создавая Sahar, мы хотели сильно отличаться от всех: и от маленьких агентств, и от больших. Функционально это заключается в том, что мы очень четко выделили свою специализацию – идеи и последующее их воплощение. Идеологическое отличие: у нас каждая работа должна быть, как последняя, то есть максимального качества. Мы приложили массу усилий к тому, чтобы все хорошо придумать, а потом еще больше – к тому, чтобы качество работы получилось предельно возможным. Мне кажется, именно концентрация на идеях, минимальное количество внутренней документации и строго определенный перечень продуктов и являются основными отличиями. А само слово «бюро» просто подчеркивает тип работы и проектов. Между собой мы все чаще называем себя «контора».

Как часто Sahar участвует в фестивалях рекламы и других мероприятиях? Принимаете ли вы участие в судействе фестивалей?

Александр Родионов: Мы активно участвуем в фестивалях и также часто получаем на них награды. Судим фестивали регулярно, когда приглашают в жюри – не отказываемся. Нам, как агентству, которое ежегодно подает на фестивали большое количество работ – такой опыт полезен.

Есть ли еще какие-то фестивальные планы: куда поедете, что будете выставлять? Какие выводы сделали из прошедшего фестивального сезона?

Юрий Мусиенко: Прошедший фестивальный год я могу охарактеризовать как нормальный. Уровень фестивалей был нормальный, на них мы подали нормальное количество работ и получили нормальное количество наград. Награды креативных фестивалей мы разбавили гран-при конкурса «Золотая пчела». «Законы дороги» для ТНК был признан лучшим проектом года с точки зрения маркетинговой эффективности и инновационности.
А вот на следующий сезон у нас намного более амбициозные планы. Мы будем стремиться к тому, чтобы на выдающихся фестивалях получать выдающиеся награды.
Алексей Сай: Я судил много международных и местных фестивалей, в том числе Red Apple 2008. Уровень международных, конечно, еще значительно выше. Да и рейтинг креативности подсаживает нас на неинтересные фестивали. А выйти из борьбы, хлопнув дверью, – это признак не силы, а слабости. Впрочем, приятны абсолютно все награды.
Что касается выводов… Есть целая категория работ, которая не имеет шансов на фестивалях. Это работы с хорошим арт-дирекшеном и плохим сценарием и наоборот, в которых нет ничего нового и, которые как следствие, индустрию они не развивают. Но при этом такая работа уместна, она работает хорошо именно здесь и сейчас. Например, к месту подобранный стих с трогательным видеорядом для банка. Это нужно банку, но не несет ничего нового, хотя и является уникальным маленьким фильмом – что называется, просто «удалось». Есть ординарные, но классные вещи, которые никуда не пошлешь. Потому что работы, идея которых не доносит ничего нового, не подпитывают умы членов жюри…

Вы чувствуете влияние российского креатива?

Юрий Мусиенко: Если брать российский креатив в целом, как явление, присущее российскому рынку, то мы стараемся в него не влезать, а тем более под него не подстраиваться. Мы рассматриваем ситуации попроектно, а креатив – например, по товарной группе, не пытаясь анализировать какие-либо характеристики, присущие креативу в целом. Нам важно сохранять свой почерк.
Если брать российский креатив в разбивке по компаниям, то нас интересуют успехи, например, РА «Инстинкт». Они очень хорошо выступили у нас на КМФР, приехали с большим количеством очень интересных работ. Но я бы не назвал их продукт характерным для всего российского креатива. Нам больше интересны отдельные работы отдельных агентств. Украинский рекламный рынок существует по своим законам, и тесные корреляции или параллели в жизни наших рынков вряд ли есть.

А кто по вашему мнению задает рекламные стандарты в СНГ?
Алексей Сай: Стандарты рекламы задает Запад. Наши стандарты – это скверные штампы. Да их попросту не существует! Поэтому говорить о специфике креатива в странах СНГ еще очень рано. Я очень мало видел случаев, когда наши рекламисты вдохновлялись работами наших же рекламистов, и ни разу не видел, чтобы они в этом признались.

Не считаете ли вы, что с развитием агентства и притоком клиентов работы становятся менее креативными? Как вы расставляете приоритеты?

Юрий Мусиенко: Снижается процент работ рискованных и эпатажных, резких и хлестких. Но креатив не только в этом заключается. Бывают изящные, спокойные и умные работы, и они ни чуть не менее интересны. Часто крупные заказчики предпочитают не рисковать, они имеют дело с широкой аудиторией и не могут позволить себе быть непонятыми. Но от этого задачи становятся только интереснее.
Александр Родионов: Стремимся все работы делать хорошо. Когда крупные клиенты предпочитают не рисковать, мы стараемся их убеждать. А количество клиентов на уровень креатива не влияет – мы ведь тоже растем.
Алексей Сай: Важно, чтобы агентство в первую очередь давало творческий продукт, а приток клиентов и развитие агентства были следствием.

Что для вас эффективный креатив?

Александр Родионов: Это заметный креатив, который не оставляет потребителя равнодушным. И клиент ощущает результат, который можно измерить. Решение должно выделяться и отличаться. Суть сообщения должна быть подана в нескучной форме. Остальное мы забраковываем.
Алексей Сай: Популярная книга или фильм – тоже эффективный креатив. Плохая книга – неэффективный креатив. Все должно быть увлекательно, и тогда оно работает.

Какую задачу труднее всего реализовать «креатору»?

Александр Родионов: Когда очень много ограничений. Когда слишком много условий. Если есть субъективные мнения участников процесса, и их не преодолеть.
Алексей Сай: Или когда задача – «Сделайте, как у всех». Становится скучно и неинтересно работать. Но клиенты ставят и такие задачи. Да, бизнес, люди не хотят рисковать – я это прекрасно понимаю. Мы стараемся их переубеждать. Так что я не склонен по этой причине отказываться от клиентов – я склонен мучатся, объяснять, доказывать, что можно просто минимизировать риски…
Но при таких условиях работа, как правило, попросту не складывается – клиент остается недоволен креативом.

В каких случаях вы отказываетесь от работы?
Юрий Мусиенко: Приятно работать с профессионалами, которые понимают суть происходящего. И именно непрофессионализм и незнание предмета маркетинга может стать причиной отказа от совместной работы с нашей стороны. Такому клиенту наши услуги просто не нужны, а его видение происходящего настолько отличается от нашего, что делает сотрудничество невозможным. К счастью, такие ситуации все более редки как на нашем, так и на российском рынке.
Александр Родионов: А отказаться от работы с клиентом мы можем, если он сам не знает, чего хочет.

Откуда лично вы черпаете вдохновение?
Александр Родионов: Вдохновение черпаю в самой жизни, в людях вокруг. Новые места тоже помогают вдохновиться. Нужно больше впечатлений в жизни – и будет настроение.
Алексей Сай: Вдохновение для работы я черпаю из своего творчества. Основные сюжеты для творчества беру из офисной жизни. Мои работы сделаны в программе MS Excel. Она очень хорошо показывает взаимосвязь художественного ремесла и офисной жизни. А что касается вдохновения – то для меня это скорее вопрос дисциплины. В любом случае, чтоб продуктивно работать, нужно больше отдыхать, ездить и получать впечатления.

MS Excel?!

Алексей Сай: Да, это большие заполненные таблицы, в которых есть фрагменты квартальных отчетов, смет и всякой другой ерунды. При этом я заполняю таблицы другим содержанием – иногда это жанровые сценки из корпоративной жизни, иногда что-то более живописное. Так из информационного мусора появляется целостная картина.
Эти работы («Excel – art»), кстати, не так давно выставлялись в Москве в галерее Art – cтрелка Projects.

С какими продуктами/товарами вам хотелось бы поработать?
Алексей Сай: Очень хочется работать с продуктами, у которых есть отличия от других. Особенно приятно работать с хорошим продуктом, а вообще замечательно – работать с очень хорошим продуктом. Об ординарных, некачественных продуктах и говорить не хочется, уж больно тяжело.
Если рассуждать о том, с какими товарными группами работать бы хотелось больше или меньше, то есть, например, парфюмерия, элитные торговые марки одежды. Это те товарные категории, для которых клиент изначально предполагает эпатирующий креатив. С другой стороны, здесь требуется значительно больше сценарного, режиссерского мастерства, драматизма. И конечно, такая работа очень отличается от шампуней-порошков!
Чем лучше продукт, тем приятнее его рекламировать. Это очень тяжелая работа: нужно передать образ очень точно – и не получится обмануть себя или клиента и раскрыть характер на 50 %. Вот в такой сфере очень хотелось бы поработать…

Есть ли границы применения креатива в рекламе? Ведь многие рекламные компании иногда создают продукт, так напичканный новыми идеями, что он становится непонятным потребителю?
Александр Родионов: Границы, безусловно, есть. И это в основном барьеры этического плана: запрещены разные там извращения, оскорбление чувств определенных групп граждан… Ну и закон, конечно. Да и бюджет – очень хорошая граница.
Алексей Сай: Описанная ситуация – недостаток профессионализма: хороший рекламщик загадки потребителю не загадывает, продукт всегда должен быть понят зрителем (еще и при условии, что его (продукт) никто смотреть не хочет, реклама – это всегда навязанные образы).

Какие ваши работы максимально раскрыли ваш талант? Или лучшие еще впереди?
Александр Родионов: Призовая Елочка для «Сільпо» которая взяла первую в Украине Epica за телерекламу, «Дарус», «Суперконтик», botaniQ и «Техносила»… Но хочется сделать хороших работ побольше.

Проблема кадров… Легко ли найти талантливых креативов? Sahar предпочитает выращивать своих специалистов или…? Каких людей вы хотите видеть у себя в агентстве? В чем, по-вашему, главный аспект проблемы с кадрами?

Юрий Мусиенко: Эта проблема была всегда, только сейчас она ярко выражена. Кадровый голод в последнее время усилился. Рекламный рынок развивался так стремительно, что просто не успели вырасти специалисты, которые бы заполнили этот вакуум. Найти людей довольно сложно, и это, конечно, отразилось на росте заработных плат.
Поскольку у нас компания небольшая – ответственность, которая приходится на каждого отдельного человека, очень велика, и ошибиться мы попросту не можем. Отсюда и вопросы «взращивания» персонала. Чтобы вырастить специалиста, нужно потратить на него время и усилия, а маленькому агентству сделать это сложнее, чем большим компаниям. Потому мы предпочитаем работать с людьми, которые уже имеют опыт и могут для себя, как минимум, определить, почему они хотят работать именно у нас. Мы стремимся создавать такие условия и атмосферу, рабочие условия и вовлеченность, чтобы людям было интересно у нас работать, а не просто конкурируем по оплате труда.
Алексей Сай: Sahar я воспринимаю прежде всего как мастерскую, в которой работают единомышленники, а не структуру из «дембелей» и новичков на подхвате. У нас нет младших и старших, новеньких и гуру – у нас все равны. И хотя сейчас проблема кадров обострилась, нам есть чем заманить людей. Я имею в виду не деньги, а совершенно другие вещи. Так что мы выбираем очень тщательно – требования у нас высокие. Специалист должен быть действительно единомышленником, а не особой, желающей локтями-коленями пробиваться по карьерной лестнице. Это то, чем мы, в общем-то, и отличаемся от сетевых агентств: у нас нет политики выращивания кадров, осознанной системы мотивации или карьерного роста.
Александр Родионов: Действительно, с кадрами сейчас у всех проблема. Очень трудно найти талантливых людей, умеющих думать и желающих работать. Да и сама специальность «реклама» стала какой-то не престижной. Если раньше было круто работать в большом сетевом агентстве и пахать день и ночь, то сейчас нет. Раньше творческому человеку негде было заработать деньги – только в рекламе. Теперь ситуация изменилась. Появился сектор кино, шоубиз и мода. Гламур разный, и все такое… Более того, специалистов для рекламы никто толком не готовит. Особенно для креатива.
Мы берем проверенных людей со стороны. Мне как-то спокойнее с опытными людьми. А из молодняка еще неизвестно что получится.

Как вы выбираете продакшенов, других подрядчиков для выполнения работ? Отдаете ли кому-то особое предпочтение? Часто ли организовываете тендеры?
Александр Родионов: Если стоит задача снять ролик, приглашаем продакшен-студии участвовать в тендере. Но у нас тендеры не изнурительны. Мы хорошо знаем специфику каждой студии и выбираем только те, которые точно подходят. У нас практически не бывает более 3 студий в тендере. Обращаем внимание на желание сделать проект хорошо, логику проекта, режиссера-оператора и многое другое. Я не люблю, когда продюсеры сходу начинают ныть: и это трудно будет, и то невозможно, и вообще все так сложно. Такие ребята даже в тендер не заходят.

Юрий Мусиенко: Да, продакшенов мы выбираем очень скрупулезно. Мы несем ответственность за то, каким получится готовый продукт. И наша работа не заканчивается разработкой креатива. Очень важный этап – воплощение креатива в жизнь. Как следствие, тендеры мы проводим почти всегда. Единственным исключением остаются так называемые уникальные подрядчики: порой тендер проводить нецелесообразно, поскольку мы отдаем себе отчет, что только эта студия или этот режиссер могут реализовать данный проект. В каждом проекте есть определенное количество критериев, которым подрядчик должен соответствовать, и, конечно, цена в этом случае играет далеко не самую важную роль. На каждый тендер мы тратим минимум 10 дней. Хотя часто приходиться слышать, что кто-то провел тендер за 2-3 дня, но очевидно, в таком случае речь идет только о цене. Мы стараемся отслеживать все новые компании, которые появляются на рынке, следить за успехами известных студий, и сегодня у нас уже сформировался достаточно большой круг фирм, которых мы рассматриваем как партнеров.

А что есть Sahar через 2 года?
Юрий Мусиенко: Это лучшая команда в СНГ, новые международные проекты и престижные награды. В этом году к нам пришли клиенты с очень интересными задачами, и действительно масштабными кампаниями. Пока конкретизировать не будем, но все проекты предполагают сильные креативные решения.

Спасибо.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Справка:

SAHAR – первое международное креативное бюро в Украине
SAHAR – реализация крупных международных проектов
SAHAR – яркие креативные решения для брендинга и коммуникаций

SAHAR:
26 профессионалов
176 лет — суммарный опыт команды в рекламе
58 рекламных кампаний
40 побед в тендерах
30 наград на значимых фестивалях
70/30 соотношение между креативным и административным штатом

История:
Статус ключевого игрока на рынке России (2008)
Первое независимое международное агентство Украины (2007)
Самое креативное агентство Украины (2005/2006)
Первая EPICA за ТВ в истории Украины (2005)
«Открытие года» на рекламном рынке Украины (2005)
Первое креативное бюро в Украине (2004)