На прошлой неделе сеть универмагов JCPenney запустила новую кампанию "Back To School" ("Назад в школу"), разработанную агентством Saatchi & Saatchi и направленную как на тинейджеров, так и на их родителей, которые должны испытать приятный флэшбек в свои школьные дни.

Новые ролики замысловатые, развлекающие и запоминающиеся, однако эксперты, в частности аналитики New York Times считают, что они довольно рискованные, в том смысле, что сюжет и режиссура станут "вампирами" для продукта - его просто не будет видно из-за красоты и увлекательности спотов. В JCPenney отдают себе в этом отчет, но в успехе не сомневаются.

Mike Boylson, chief marketing officer, JCPenney: "Все вокруг делают рекламу, сфокусированную на продукте. Мы тоже это делали. Но мы поняли, что неважно насколько хорошо сделана такая реклама - она все равно не пробивается через общий гул. Конечно, даже внутри нашей компании люди задаются вопросом, а правильно ли мы поступаем, но мы учимся верит ребятам в агентстве. Бывало, что мы запускали рекламу, которую не понимали ни мы, ни наши потребители. И кое-что я твердо усвоил: если вы делаете такую же старую пережаренную "продуктовую" дрянь, что и все прочие, ты просто выбрасываешь свои деньги".

В ролике "Нарисованное сердце" девочка доверяет свой секрет тетради, но сердце с инициалами мальчика сбегает оттуда, и девочке приходится бегать за ним по всей школе, чтобы сохранить свой секрет в тайне.

Ролик "Зомби" напоминает сюжет фильма "Факультет", в котором группа старших школьников пыталась победить зомби, окружающих их. Ребята пытаются сбежать от одежды, которая преследует их. Им это, в отличие от школьников из фильма, не удается - одежда все-таки на них надевается.

В кампанию вошли также онлайн-реклама - 8 онлайн-роликов, называемых "Webisodes". Их герои - выдуманные дизайнеры-близнецы Chip и Pepper Foster, разрабатывающие линейку одежды для Penney. Для создания трафика на сайте, где размещены "вебизоды", более чем в 1400 кинотеатрах США перед такими фильмами как "Harry Potter and the Order of the Phoenix", "The Simpsons Movie" будет транслироваться тизер.

В течение 6 лет сеть JCPenney работала с DDB Worldwide, их тэглайном была фраза "It’s all inside" - "Все внутри". Немногим менее года назад, в прошлом сентябре, контракт на креативное обслуживание сети перешел к нью-йоркскому отделению Saatchi & Saatchi. Агентство резко изменило маркетинговую стратегию JCPenney - душещипательные, очень трогательные истории, которые очень мало походили на то, что универмаги делали в своей рекламе до этого, и новый слоган - "Every day matters" ("Каждый день имеет значение").

Ролик "Календарь" , первое творение Saatchi & Saatchi для нового клиента вызвал бурю положительных откликов от зрителей и критиков. Так же как и ролик "Mother's Day" , в котором JCPenney провозглашает важность повторения круга жизни.

В генеральных планах кампании - стать для потребителей "lovemark" - гораздо большим, нежели удобными доступными универмагами.