Kotex призывает женщин разбить порочный круг рекламных штампов и клише и честно поговорить о вопросах женской гигиены.

За свою более чем 90-летнюю историю Kotex приложил немало усилий для того, чтобы увековечить идеальный, но не имеющий никакого отношения к реальности, образ женщины в рекламе тампонов и прокладок: одетые во все белое, героини большинства спотов беззаботно порхают по пляжу или смело принимают самые откровенные позы из йоги. Активизировавшаяся в последнее время борьба за естественность и предельную честность в рекламе заставила производителя Kimberly-Clark задуматься о перепозиционировании своего бренда.

Агентство JWT New York разработало ироничную рекламную кампанию "Break the cycle"/"Разбей круг", высмеивающую общепринятые рекламные клише и брезгливое отношение общества в целом и мужчин в частности к менструации. Было снято два ТВ спота, запущена печатная и интернет кампании.

Ролик "Apology"/"Пародия" демонстрирует размышления женщины о том, как она обычно чувствует себя в эти дни. В споте упомянуто и неизменное ощущение чистоты и свежести, и пресловутая синяя жидкость, и танцы в белом. Примечательно, что все кадры "неправильной" рекламы тампонов были взяты агентством JWT из прошлых роликов Kotex.

Другой спот, запуск которого намечен на следующий месяц, показывает самоуверенную стандартную героиню большинства традиционных рекламных роликов средства гигиены. Она уверенно шагает на камеру и говорит следующее: "Я привлекательная девушка 18-24 лет. Вы можете мне доверять, потому что я неопределенной расовой принадлежности. Маркетинговые исследования показывают, что таким девушкам, как вы, нравятся такие девушки, как я. А теперь я вам велю что-то купить. Купите те же тампоны, которыми пользуюсь я. Потому что я ношу белые брюки и у меня роскошные волосы, и вы бы хотели быть мной".

Я привязала тампон к кольцу для ключей, чтобы брат не смог взять мою машину. Это сработало.

Напомним, что одними из первых все рекламные клише высмеяли в кампании пива Quilmes .