Эта работа заслужила более 25 престижных наград и получила всеобщее обсуждение. Ролик, вышедший в свет уже больше года назад до сих пор выигрывает призы. Это гениальная идея или снижение уровня креатива в рекламной отрасли? Ролик настолько популярен и примелькался, что его обсуждение даже запрещено на многих сайтах рекламной направленности в интернете.

На прошлой недели AdForum.com взял интервью у создателей этого, уже ставшего легендарным, ролика The Cog (Шестеренка) Мэтта Гудена и Бена Уолкера (Wieden + Kennedy’s). Перед вами перевод этой увлекательной беседы.

Christopher Wynne:
Я встретился с создателями самого знаменитого и обсуждаемого ролика «Шестеренка» чтобы обсудить их работу, что их на неё вдохновило. А также поговорить о результатах, которые, бесспорно, есть. Когда я вошел в офис Wieden + Kennedy’s в Лондоне, моим первым удивлением было отсутствие остатков производства этой знаменитой «Шестеренки», каких-либо наград, ведь они выиграли их немало. Нет Clio на столе, нет Каннского Льва на полке, нет статей в красивых рамках на стене. Если бы я не знал куда иду, ничто не сказало бы мне, что именно в этом месте родился ролик, выигравший почти все возможно рекламный награды. Моим вторым удивлением была скромность и приземленность артдиректора Мэтта Гудена и копирайтера Бена Уолкера. Эти самые креативные умы прошлого года, о которых говорит каждый, не были заносчивы, обычные ребята, которые не слишком горды собой.

AdForum: Что вас вдохновило на эту работу? Чья это идея?

МГ (Копирайтер): Моя [Смеется].

БУ (Арт директор): Мышеловка была прямо у нас в головах. Бриф особое внимание уделял инженерной работе и красоте дизайна. Тут мы и подумали, что было бы здорово сделать что-нибудь с эффектом цепной реакции. Вы вплотную занялись этим и исследовали сотню подобных реакций. Конечно же, мы также видели фильм Fischli and Weiss «The Way Things Go», про который говорят, что это была их идея.

AdForum: Были ли вы удивлены или разочарованы этими многочисленными спорами?

БУ (Арт директор): Мы слышали несколько очень неприятных отзывов от людей из рекламной индустрии, но повальное большинство отзывов были очень позитивными.

AdForum: И всё таки, правда ли что «Шестеренка» содрана с фильма Fischli и Weiss' ?

БУ (Арт директор): Мы просмотрели абсолютно всё работы, связанные с цепной реакцией, идеи шли от всех их. Я сожалею, что наш ролик получился похожим на ту работу с шинами. Мы получили письмо от них, но они сами знали, что в подобном сходстве не было основания для судебного дела. Об этом много писали и нам многое предъявляли, но всё это не правда.

Открывок из фильма Fischli и Weiss' «The way things go», который мог служить оригинальной идеей для The COG.

AdForum: Вы удивлены ажиотажем и бумом разговоров о том, как создавалась «Шестеренка»?

БУ (Арт директор): О, я очень удивлен…Не так сильно от рекламщиков, как от масштабности обсуждения в медиа и интереса обычных потребителей. Я никогда не думал, что реклама настолько сильно может влиять на обычную публику.

AdForum: Когда вы узнали, что «Шестеренка» будет не просто очередным роликом, а шедевром?

БУ (Арт директор): Сразу же, как только мы написали сценарий.

AdForum: Хорошо, с чего же вы тогда начали, принимая во внимание, что задача казалась выполнимой?

МГ (Копирайтер): Мы начали с разбора машины на части.

БУ (Арт директор): Инженеры и ребята по спец. эффектам игрались с деталями машины больше месяца. Чтобы правильно управлять этим процессом мы сделали эскизы того, что будет происходить. Мы делали по-настоящему большую и оригинальную работу, это было очень серьезно.

AdForum: Были ли идеи, которые вы не смогли воплотить?

МГ (Копирайтер): Мы хотели поиграться с воздушной подушкой (см. эскизы). Мы задумывали, что передний бампер ударит по заднему, но мы остановились на 5ти основных секциях и не стали рисковать. При создании ролика, машина еще не была выпущена, поэтому все, с чем мы работали, было связано с её дизайном. Не было серийной машины, чтобы можно было её прочувствовать. Еще мы подумывали сделать что-нибудь с Garfield doll, но не стали (смеется).

AdForum: Какова была реакция Honda, когда вы предложили им эту концепцию?

БУ (Арт директор): Ободряющей, даже очень. Я думаю, они увидели весь потенциал этого очень быстро. Honda - это компания, которая думает будущем. Они всегда говорят о будущих, а не о прошлых работах.

AdForum: Как вы думаете, этот ролик помог продать Honda больше машин?

БУ (Арт директор): Определенно. Посещаемость их вебсайта побила рекорды уже на следующий день после выхода ролика. Сейчас он стал вторым по посещаемости среди всех автомобильных компаний мира.

Открывок из фильма Fischli и Weiss' «The way things go», который мог служить оригинальной идеей для The COG.

AdForum: Несмотря на всё те награды, что вы получили за «Шестеренку», значила ли она успех для вас? Принесла ли она вам новых клиентов?

БУ (Арт директор): И да, и нет. Наверное, мы не те люди, которым нужно задать этот вопрос. Было бы да, если о нас чаще наводили бы справки, всё-таки большинство директоров по маркетингу в крупных компаниях не знают, кто сделал эту необычную рекламу.

AdForum: Как вы думаете, создали ли вы определенный барьер для себя и других агентств? Ваши клиенты не просят вас сделать им клон «Шестеренки»?

БУ (Арт директор): Мы слышали от инсайдеров, что NISSAN просил TBWA сделать что-то похожее. Всё это не подтвердилось, конечно же. Я думаю, что каждый клиент хочет иметь свой собственный бриллиант. Это может быть «Шестеренка» или что-то другое.

AdForum: Вы выигрываете большое количество наград уже достаточно большой период времени. Значит ли это, что креативные идеи измельчали или «Шестеренка» была слишком хороша?

МГ (Копирайтер): Да, она была настолько хороша!

AdForum: Так какой же вывод из всего этого?

БУ (Арт директор): Вы должны постоянно поднимать свои стандарты качества. Раньше мы были счастливы, когда нам приходила «хорошая идея». Сейчас мы всегда думаем, как сделать эту «хорошую идею» еще лучше.