Простая наружная реклама, представляющая собой обычные постеры на разного рода городских рекламных конструкциях, все больше уходит на задний план, и это ни для кого не секрет. Чем больше осмысленной активности и интерактивности проявляет наружка, тем лучше.

Всю "работающую" наружную рекламу можно условно поделить на два направления. Первое - когда биллборд или другая какая конструкция действует сама, устраивая большие, средние и совсем маленькие перформансы для зрителей, то есть для целевой аудитории. И второе - когда реклама не будет работать, если ей не помогут люди: не запустят, не поиграют, не просто пройдут мимо в конце концов. В обоих этих направлениях есть отличнейшие образцы, которые собраны в этом обзоре.

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ

1. Механическое действие

Не каждый курьер возьмется за доставку посылки, на которой четко написано «самоуничтожится до…» и тут же часы тикают. Не каждый город разрешит разместить практически в центре биллборд, который стопроцентно взорвется. Но все это стало возможным в Окленде, столице непуганой террористами Новой Зеландии.

Кампания «Self Destruct» однозначно войдет в учебники по рекламе как удачный пример создания громкого бренд-эвента на основе стандартного носителя. А все начиналось с того, что Deadline Couriers, оклендская экспедиторская компания, решила обновить свою позицию на рынке, повысить узнаваемость и посещаемость сайта, т.е. провести рекламную кампанию. Deadline Couriers обратилось в Colenso BBDO, где молодой креативный дуэт Джейми Хичкок и Джон Ланкастер (Jamie Hitchcock & Josh Lancaster), видимо вдохновленный близким каждому рекламисту образом дедлайна, предложил экспедиторам воистину взрывоопасную идею. Экспедиторы, тоже не понаслышке знакомые с «мертвой чертой», согласились.

И вот летом 2007 года в центре Окленда на Нельсон-стрит появилась одиночная конструкция 3х6 недвусмысленно обещающая, что вечером 22 июля это послание самоуничтожится. Помимо лаконичной фразы на щите находились только лого и url компании, а также электронные часы в обратном порядке отсчитывающие секунды до ЧП. Часы работали всего несколько дней, но за это время «сарафанное радио» разнесло новость о предстоящем дестрое по всей Новой Зеландии и за ее пределами. Естественно, к назначенному сроку к щиту на Нельсон-стрит подтянулась солидная толпа, а в Сети любопытствующие осадили сайт Deadline Couriers, где при помощи установленных вокруг щита камер можно было смотреть на приближающийся дедлайн. Видео, фото, рассказы очевидцев второй волной обошли новозеландские и австралийские блоги, сюжет о взорвавшемся щите был показан даже на телевидении. При всем этом реально было потрачено всего около $20 000, большая часть из которых ушла на часы, пиротехнические трюки и обеспечение безопасности, а PR-эффект, полученный от этой небольшой суммы, исчисляется миллионами. Deadline Couriers при этом не просто несколько месяцев «не слезала» с языка и пальцев потенциальных потребителей (компания занимается также денежными переводами и электронными доставками), а приобрела репутацию компании, точно знающей цену срочным заказам и дедлайну.

Французское BETC Euro RSCG и художница Nadine Grenier создали для антиСПИД-фонда outdoor-инсталляцию, в которую было вмонтировано множество механических часов. Стрелки их были выставлены в таком порядке, что два раза в сутки они образовывали надпись: "Каждые 12 часов в Африке более 2000 человек умирают от СПИДа, потому что у них нет доступа к медицинской помощи". Ниже на щите был размещен призыв к пожертвованиям, адрес сайта, где можно получить больше информации и слоган: "Каждая минута на счету".

Компания AEG-Electrolux измерила "звуковое загрязнение" в Европе в рамках рекламной кампании, разработанной в поддержку своего нового продукта - бесшумной стиральной машины.

В самых шумных и оживленных местах Мадрида, Лондона, Берлина, Брюсселя и Милана уровни шума показаны с помощью измерителя мощности в децибелах, подсоединенному к экранам, вмонтированным в билборды. Акция была приурочена ко Дню Шума (16 апреля). Все данные об уровнях шума из разных городов фиксировались на вебсайте акции NoiseAwareness.co.uk и позволяли посетителям сравнивать "громкость" различных городов, просматривать графики с изменениями и получать больше информации о вреде "звукового загрязнения".

Агентство Publicis New York разместило рекламу лекарственных средств Pepto Bismol, избавляющих от проблем с желудочно-кишечным трактом, на стиральных машинах в популярных в США сервисах по стирке белья.
Те, у кого периодически "крутит" живот, могут сравнить это чувство с работой стиральной машины, что и подметили в рекламе средства Pepto Bismol.
Фасад стиральной машинки фронтальной загрузки в общественной прачечной - интересное место для рекламы средства от "крутящегося" живота, Publicis New York попало в самое "яблочко".
Таглайн: Не важно, что вы положили в свой желудок, "Розовенький" сделает так, чтобы вы это переварили.

Компания Stihl, производящая бензопилы, поместила свой продукт на биллборд рядом с фанерным купоном на скидку. Спустя несколько дней бездействия наружка ожила при помощи специального человека, который пришел, влез на щит, выпилил оттуда купон и ушел со скидкой под мышкой.

Филиппинское отделение Ogilvy & Mather тоже сделало живой биллборд для антибактериального скраба Pond's. "Живой биллборд" как нельзя лучше передает свойства Pond’s Anti-Bacterial Facial Scrub, которые описаны в рекламном слогане кампании - "Очищает поры. Борется с прыщами". Самое интересное, что уборщик - это не манекен, а живой человек, который весь день чистит пору, доводя ее до девственной чистоты!

За два дня до начала игр UEFA EURO 2008, Аdidas и TBWA Berlin представили звезд турнира в супер-увеличенном размере . Группа 17-метровых игроков приветствовала всех футбольных фанатов на железнодорожном вокзале Цюриха.

А в венском парке Vienna Prater 42-метровый Петр Чех с помощью восьми рук и колеса обозрения демонстрировал свою невероятную вратарскую крутость.

Биллборды от новозеландского DDB Auckland для научно-популярного канала SKY Discovery Channel представляют собой "маленькие" (всего 3х6 м) шедевры наглядно-познавательной рекламы. Перед DDB Auckland и задача стояла - донести идею предельной и понятной наглядности. И надо сказать, что месседж "Now you know"("Теперь вы знаете") реализован новозеландцами на все 100.

Интересен довольно старый биллборд Ariel, около которого на трассе «ставилось» огромное пятно так, чтобы издалека казалось, что рубашка на постере грязная. Конструкция пятна при этом визуально сливалась с биллбордом, однако при приближении пятно постепенно уходило вправо, а потом и вовсе исчезало с рубашки.

Нью-йоркский офис агентства BBDO , стал главным победителем на 65-ой ежегодной церемонии вручения призов OBIE Awards 2007 и взял главный приз (Best of Show) за «BBC World Voting Campaign» для телеканала BBC World.

Интерактивные цифровые экраны, рекламировавшие запуск вещания BBC World в США, передавали разнообразную политическую информацию, основанную на текущих событиях. На обеих сторонах дисплеев на основе технологии Bluetooth регулярно обновлялись результаты уличных опросов, которые отражали отношение общества к происходящим событиям.

Трансляции знаменитого веломарафона Tour de France в Австралии рекламировал самый настоящий велогонщик. Сити-формат, рассказывающий о трансляциях на телеканале SBS, листался только благодаря адскому труду велосипедиста, прикрепленного к рекламной конструкции. Тур-де-Франс длится 21 день, в каждый из этих дней каждому участнику гонки приходится крутить педали по многу часов, а дней отдыха в главном мировом велосоревновании всего два. Именно столько работал и велосипедист в рекламе трансляций на SBS. 21 день с 8 утра до 4 часов вечера всего с двумя днями отдыха.

DraftFCB New York промозглой зимой решило согреть тех, кому приходится мерзнуть на остановках в ожидании общественного транспорта. Для рекламы бренда горячей еды Stove Top, принадлежащего концерну Kraft Foods, 10 автобусных остановок в Чикаго обогревались при помощи нагревательных элементов, вмонтированных под постер с копилайном: "Холод предоставлен зимой. Тепло предоставлено нами".

2. Солнце

Идея тени, отбрасываемых предметами в солнечные дни, использовалась рекламистами не раз и не два, но при всей "несвежести" этой технологии, свежих и интересных решений в ней достаточно. Можно вспомнить каннского триумфатора "Sundial" от McDonalds и Leo Burnett Chicago. В 2007 году фаст-фуд гигант разместил в Чикаго солнечные часы, которые работали с 8 до 11 утра и показывали, что же пришло время есть в МакДоналдсе.

Рекламу солнцезащитного средства Garnier можно было увидеть, только если встать в тень щита, расположенного горизонтально над землей. Сообщение, размещенное с нижней стороны, гласило: "Защищает вас от солнца". Получалась интересная двусмысленность.

В новозеландском агентстве CLEMENGER BBDO придумали оригинальный носитель для рекламной кампании средства для загорания SUNSENSE. Биллборд сделан их 12148 колышков, длина которых варьируется от 1 до 27 миллиметров.

Как только встает солнце, эти выступы, благодаря отбрасываемой тени, создают черно-белую картину женщины, принимающей солнечную ванну.

Слоган кампании — Имеет смысл, когда солнце выходит (Make sense when sun’s out).

Пасмурный день

Солнечный день

DraftFCB в наружной рекламе для канадского отделения WWF использовало естественный ход солнца по небосводу для наглядной демонстрации скорости повышения уровня мирового океана. Над биллбордом нежно-голубого цвета, стоящим «лицом» к западу, был установлен козырек с фигурным краем, имитирующим океанские волны. По мере того, как солнце поднимается к зениту, тень от козырька становится все короче, создавая впечатление увеличивающегося количества воды.

Слоган: «Ocean levels are rising faster than ever» — «Уровень океанов поднимается быстрее, чем когда-либо».

И еще два схожих между собой способа использования теней: в рекламе тест-драйва для кабриолета VW Eos Convertible, которая работала только в солнечные дни, и в рекламе чипсов, производители которых заботятся об окружающей среде и иногда частично работают на солнечной энергии.

И кстати, о солнечной энергии. Она также все чаще появляется в рекламе не в виде пустых слов и обещаний, а в качестве одной из составляющих частей. В 2007 году в Каннах Гран-При в категории Outdoor Lions получил южноафриканский Nedbank, которые установил солнечные батареи на свой биллборд. Эти элементы питания позволили работать без использования традиционной энергии кухне и столовой соседней школы.

Слоган кампании: What if bank really did give power to the people? (~ «Что было бы, если банки действительно давали силу людям?»)

В данном случае есть игра слов — power в английском языке и «сила» и «электричество». Таким образом, слоган NedBank действительно дает людям и силу и электричество, подключив их дома к солнечной энергии, вырабатываемой с помощью рекламной конструкции.

3. День-Ночь

На естественной смене режимов освещения также сделано немало интересных работ.

Еще две любопытных работы для McDonalds появилась уже в этом году.

Во-первых, это огромное "свежее" яйцо, которое "разбивается" с первыми лучами солнца и закрывается опять на закате. Цель - демонстрация использования свежих продуктов и ежедневных поставок.

А во-вторых, для того, чтобы люди помнили о ночной работе кафетериев, на остановках были размещены половинки от логотипов, которые становились целым логотипом ночью, отражаясь от стены остановки.

Renault в рекламе модели Megane Sport использовал светопоглощающий материал, который, набирая свет за день, светился всю ночь.

Германцы из агентства PHILIPP & KEUNTJE разработали оригинальную наружную конструкцию для журнала Playboy.
Днем биллборд выглядит пустым - лишь с логотипом в углу. А ночью, когда включается освещение, на постере можно увидеть силуэты женских грудей.

Что важно, данная рекламная инсталляция подтверждает, что Playboy может привлечь внимание мужчин даже не показывая обнаженных девушек.

Агентство H&C Leo Burnett Beirut разработало интересную концепцию биллбордов для средств по уходу за волосами Koleston.
Идея доносит концепцию натуральности косметических средств и возможности частой смены цвета волос, путем размещения биллбордов с отверстиями около красивых пейзажей. Таким образом, глядя на биллборд, можно было увидеть великолепные цвета для волос, причем оттенки менялись в зависимости от времени суток и погоды, оставаясь при этом привлекательными и натуральными.

4. Природа

Природные возможности относительно их применения в рекламе еще только начали исследоваться и применяться. Поэтому новаторский ход Leo Burnett Chicago для McDonald's произвел такое впечатление на рекламистов по всему миру.

Publicis Frankfurt превратило наружную рекламу в аквариум. В рекламной кампании ресторана Fisch Franke они использовали настоящих живых рыб, чтобы продемонстрировать прохожим степень свежести рыбы в ресторане.
Слоган: "Свежие, насколько это возможно".

ИНТЕРАКТИВНОСТЬ

Реклама, в которую так или иначе вовлекается человек, интересна, эффективна и имеет неограниченный потенциал. И в ней можно выделить два направления: когда реклама начинает работать в присутствии человека и когда реклама работает только при непосредственном участии человека.

1. В присутствии человека

Amnesty International и Jung von Matt Hamburg встроили в остановочные павильоны камеры, отслеживающие движения глаз. И если человек смотрел на постер, то видел счастливых супругов над копилайном: "Это происходит, когда никто не смотрит". Стоило человеку отвернуться, как муж начинал избивать жену.

Шведское реалити шоу Big In Japan привлекло внимание прохожих к своей рекламной кампании при помощи датчиков, реагирующих на движение. Как только мимо этих датчиков проходил человек, изображенные на постере японские "туристы" начинали радостно смеяться и щелкать фотоаппаратами со вспышками.

Фонд охраны природы ACT Now создал апплодирующие остановки. Всякий раз, когда в поле зрения фотоэлементов попадал человек, встроенный динамик транслировал звуки бурных оваций, а удивленный будущий пассажир автобуса читал на постере "Поздравляем! То, что вы используете автобус в качестве средства передвижения, позволяет сделать мир немножечко чище".

Во время Недели Моды в Нью-Йорке в прошлом году компания Human Locator реализовало для бренда нижнего белья Elle MacPherson Intimates интересную кампанию в outdoor , применив технологию распознавания людей около витрины магазина.

В рамках проекта агентств indShare/Destination Media Group, была реализована кампания с интерактивными витринами магазинов Elle MacPherson Intimates, которые взаимодействовали с прохожими.

Пикантности проекту придает то, что "электронный биллборд" приоткрывал нижнее белье, тем самым привлекая всю проходящую мимо магазина аудиторию.

Канадское DDB придумало интерактивный ситиборд, в котором проходящие мимо люди изображались состоящими из фруктов и ягод.

В ситибордах использовалась та же идея, что и в телевизионном ролике , но теперь аудитория сама могла попасть в «мир фруктового счастья». Техническое воплощение: веб-камера, большой экран и специальный софт, преобразующий входящее видео в «ягодные пиксели» и отправляющий полученный результат на экран.

Шведское агентство Forsman & Bodenfors и их клиент AMF Pension получили в 2008 году Гран-При в категории Мedia на Каннском Международном Рекламном Фестивале за работу, которая убедила молодых членов шведского интерактивного социума задуматься о собственной старости и о пенсионном обеспечении.

Рекламная кампания AMF Pension началась с ТВ ролика , который показывал молодых шведских знаменитостей в преклонном возрасте и призывал людей присылать свои фотографии, чтобы они подверглись цифровой обработке и показали, как человек будет выглядеть в 70 лет. В наружной же рекламе лица людей на биллбордах менялись с молодых на старые в зависимости от угла, под которым на них смотрели.

2. Поиграй в меня

Идеальный результат для интерактивной наружной кампании - это подолгу застревающие перед биллбордом или сити-форматом прохожие, созерцающие, а потом рассказывающие о небывалой рекламе своим друзьям и знакомым. Этого можно добиться, к примеру, созданием сообщения, которое передается только при условии "игры" аудитории в него.

McDonald's, уже не раз появлявшийся в этом обзоре, и здесь отметился отличными решениями.

В рекламе нового сэндвича, чтобы проиллюстрировать самый большой гамбургер в меню ресторана, который называется «Big ‘N’ Juicy», агентство DDB Stockholm начало раздавать огромные пакеты и салфетки.

Это же агентство DDB Stockholm сделало из наружной рекламы McDonald's паззл, который предложило собрать любому прохожему. Для рекламы большой порции кофе, которая стоит в McDonald's всего 1 евро, авторы донесли мессидж "Приведи свою голову в порядок" (sort your head out), установив интерактивные пазл-постеры.

Одновременно с запуском третьего сезона шоу "Большая любовь" на канале HBO BBDO New York запустило интерактивную outdoor-кампанию для этого шоу.
Big Love - это шоу о большой полигамной семье, ведущей совместную жизнь, полную обмана и лжи. BBDO New York для продвижения сериала разработало интерактивные аудио-биллборды, на которых изображены обычные люди, не герои шоу. В головах этих людей были вмонтированы входы под обычные джеки от наушников. Прохожие могли воспользоваться своими наушниками или же предложенными промо-командой для того, чтобы подключиться к голове любого изобреженного человека и послушать его скрытые мысли. Мысли были самые разнообразные - от алкоголизма до страсти к азартным играм, от толстяка, который носит пояс для похудания, до женщины, которая втайне ненавидит своего ребенка. В 50 размещенных в разных частях Нью-Йорка биллбордах BBDO New York спрятало более 70 секретов.
Кроме секретов, можно было послушать также промо-ролики шоу Big Love, подключившись к входу рядом с логотипом.
Слоган шоу и кампании по его продвижению: "У каждого есть что скрывать".

Набирающие все большую популярность и расширяющие возможности использования QR-коды были использованы в рекламной кампании онлайн-магазина игрушек myToys.de немецким агентством Lukas Lindemann Rosinski. QR-коды, выложенные внутри рекламных конструкций при помощи традиционных кирпичиков Lego, скрывали в себе информацию о том, что еще можно построить при помощи Lego и приглашение перейти по ссылке собственно на страницу магазина.
Идея еще настолько незамыленная и оригинальная, что кампания получила в этом году каннских львов сразу в четырех номинациях: Promo, Direct, Media и Outdoor.

UNICEF и агентство Casanova Pendrill установили в Нью-Йорке автоматы по продаже грязной воды. Dirty Water можно было купить за доллар, выбрав при этом "вкус" - с малярией, холерой, тифом и прочими тяжелыми болезнями, от которых ежедневно умирают дети в неблагополучных странах в Африке. Слоган: Just a dollar provides a child with 40 days of clean drinking water. (Всего 1 доллар требуется, чтобы обеспечить ребенка чистой питьевой водой в течение 40 дней).

Реклама зоопарка San Francisco Zoo ничего сама по себе не делала, но тем не менее она с легкостью превращала любого желающего в бабочку, горного козла, павлина, жирафа, любого другого интересного животного, содержащегося в зоопарке. Стоило только встать спиной к постеру и попросить друга сфотографировать получившийся портрет.

Нидерландское агентство N=5 решило привлечь посетителей в фитнес-клуб весьма негуманным методом. На автобусных остановках Амстердама были размещены электронные табло, соединенные с встроенными в скамейку весами. Присевший на скамейку в ожидании автобуса человек вдруг видел свой вес, что, по задумке креативщиков, должно было немедленно сподвигнуть его пойти в рекламируемый фитнес-клуб.



В прошлом году первая интерактивная наружка появилась в Болгарии в главном торговом центре Mall Of Sofia. Покупателям молла предлагалось поучаствовать в разглаживании кожи женщины в рекламе средства против морщин. Смятый биллборд был подвешен на определенном расстоянии от специального оборудования, которое отслеживало движение рук и "разглаживало" биллборд. Более всего развлечение полюбилось детям, для которых, собственно, это и было сделано. Дети ходят по торговым центрам с матерями, которые задумаются о покупке рекламируемого средства, пока их дети веселятся.



В рамках рекламной кампании "Here Today, Goo Tomorrow" , в которой знаменитые Cadbury's Creme Eggs расплющивались, взрывались, рвались самыми разнообразными способами в целях высвобождения своего Goo, агентство Saatchi & Saatchi London предложило ожидающим автобусов поучаствовать в высвобождении goo (липкости). В остановочные биллборды была встроена игра: за 20 секунд надо было расплющить ладонью как можно большее количество кремово-шоколадных яиц.



В немецкой рекламе очищающих и отбеливающих свойств стирального порошка Tide прохожим предлагалось выразить свое художественное или публицистическое я, исписав белоснежный постер Тайда приложенным маркером. После того, как человек самовыражался, он мог стереть все свои художества абсолютно без следа при помощи планки с логотипом Tide.

Учитывая, как "отработанная" жвачка портит облик городского асфальта, Hubba Bubba взяла на себя социальную и арт ответственность и предложила любителям жвачек портить не городской ландшафт, а создавать всемирно известные шедевры живописи.

Технология борьбы за чистоту и красоту разработало агентство DDB Sydney. На городских стенах были расклеены постеры-раскрашки пот мотивам таких известных шедевров как "Подсолнухи" Ван Гога, "Мона Лиза" да Винчи и "Мэрилин Монро" Энди Уорхолла. Всем проходящим мимо любителям жвачки предлагалось лепить отработанную жвачку на постер, причем для каждого сорта (а следовательно и цвета) отводился свой район колоризации.

Для рекламы центра массажа шиатцу креативщики использовали упаковочный материал "с пупырышками", которые так приятно хлопать и которые так расслабляюще воздействуют на хлопающего.

Этот же материал использовала и Nivea в рекламе антицеллюлитного крема. Женщинам предлагалось лично поучаствовать в уничтожении ненавистных бугров на бедрах.

Фонд помощи детям в неблагополучных странах предложил прохожим построить дом для бездомного ребенка при помощи монет, опускаемых в специально разработанный ящик для пожертвований.

Бразильское агентство QG для сети аптек Droga Raia установило рекламные конструкции на пульверизаторы в парке, которые бразильцы используют для освежения в жаркие дни. Как только человек подходил к пульверизатору и брызгал на себя, создавалось впечатление, что изображенные на принтах чихают на него.

Также обратите внимание на обзоры рекламы на остановках , наружной рекламы, украшающей город , наружной рекламы с визуальными эффектами и "предметной" наружной рекламы .