В мае этого года международная корпорация De Beers совместно с агентством JWT New York провела рекламную кампанию, направленную на возрождение своего слогана «A diamond is forever» (Бриллианты – это навсегда), которым компания пользуется уже более 50 лет .

В 1940-х годах De Beers наняли рекламное агентство с целью увеличить объем продаж бриллиантов. Агентство N.W. Ayer, которому принадлежат несколько бессмертных рекламных слоганов для крупнейших корпораций, разработало очень успешную рекламную кампанию, связав бриллианты с любовью и романтикой. Юная сотрудница агентства, копирайтер Фрэнсис Герети (Frances Gerety), предложила фразу "A Diamond is Forever", которая якобы приснилась ей во сне.

Слоган позиционировал бриллиант как символ бесконечной любви. Он также давал понять, что бриллианты всегда будут сохранять свою высокую стоимость. Корпорация и сейчас использует этот слоган, в рекламных целях он был переведен на 29 языков. А в 2000 году журнал Advertising Age провозгласил его лучшим слоганом 20 века.

Но в последнее время компания столкнулась с тем, что фраза стала терять свое значение. Мужчины все чаще покупают парфюм, шоколад и цветы, чтобы выразить и продемонстрировать свою любовь. Было решено провести сравнение бриллиантов с другими очень популярными, но недолговечными подарками, на этот раз с цветами.

Задача была еще и в том, чтобы вовлечь в этот процесс людей на эмоциональном уровне. Совместно со знаменитым цветочным дизайнером Энтони Тоддом (Antony Todd) креативщики создали живую скульптуру, которая представляла собой символичную фразу «A diamond is forever», целиком выложенную красными розами.

«Я думаю, что эта инсталляция является отдельным видом искусства, в котором концепция переплетается с природой и четко передает сообщение», прокомментировал дизайнер.
Помимо выбора и создания скульптуры, необходимо было найти идеальное место для размещения инсталляции. Им стал Grand Central Terminal, одно из самых живописных и романтических мест Нью-Йорка. Инженеры и флористы работали сутки, чтобы соорудить эту необычную двухстороннюю скульптуру, на которую ушло более 25000 роз.

Инсталляция привлекла очень много людей. Посетительский трафик в этом и так многолюдном месте увеличился на 40%. Затем розы начали вянуть, и люди стали понимать сообщение, заложенное в скульптуру, о том, что цветы – это очень красиво, но недолговечно.
Эта рекламная кампания получила большое количество бесплатных упоминаний и размещений в различных медиа примерно на сумму 2,5 миллиона долларов. Десятки статей и обзоров в газетах и онлайн изданиях. Сотни людей ежедневно приходили проследить за состоянием инсталляции, другие следили за ходом событий в сети. К тому моменту, как инсталляция закончила свое существование, мессидж был полностью передан и раскрыт. Цветы очень красивы, нежны и трогательны, но они умирают. И только бриллиант – это навсегда.