Стратег РА «Естественно» рассказал как лото чуть не провалилось из-за иностранных консультантов

18 декабря 2008

«Мы успешно применяли эту стратегию на 36 рынках. Нет основания думать, что на вашем она не сработает» — любой хоть пару раз общавшийся с иностранными специалистами слышал такие речи.

Да и шутка ли — мы же все у них позаимствовали: и маркетинг, и менеджмент, и механику исследований. Но все же рефлексия царапает славянскую душу: а вдруг не сработает? Были же примеры неудачных выходов на рынок — и KFC перезапускалась, и Bata четыре раза начинала работать. И какой бы ни была причина — не договорились с властями, выбрали не тех партнеров, — источник проблем всегда один: понадеялись на свой опыт и не стали внимательно изучать российский рынок.

Мировой опыт снижает риски выхода на новый рынок, но неукоснительное его копирование чревато проблемами вплоть до провала.

Год назад мы разрабатывали маркетинговую стратегию запуска первой в России общенациональной лотереи. Вроде как давно пора: наша страна — единственное крупное светское государство в мире, не имеющее национальной лотереи. Консультировал проект один из крупнейших в мире операторов лотерей, предоставивший массу информации по всем игровым рынкам планеты и готовые рецепты стартапов. Последние вызвали у нас определенные сомнения, и мы решили их протестировать. Ни разу не пожалели. Консультанты сводили суть рекламного послания к следующему: «Не мечтай, а купи билет лотереи — и будут тебе курорты, яхты и прочая роскошь». Но оказалось, в России лотерея не должна продавать людям мечту.

Этот «товар» на момент исследования вовсю предлагали банки: не жди, не откладывай, возьми у нас кредит. К лотерее в России требовался иной подход. Оказалось, умами потенциальных игроков владеют не мысли о размере выигрыша или честности розыгрыша. Самую значительную долю (39%) составляют «благотворители» — люди, готовые купить билетик не из-за страсти к выигрышу, а из желания кому-то помочь, пусть и в необычной форме. Тех, кто надеется на джекпот, среди россиян всего 9%.

Итак, большинство россиян хочет получить гарантии, что прибыль от лотереи пойдет на добрые и полезные дела. А дать такие гарантии в нашей стране может… правильно, государство. Стало понятно, каким должен быть новый лотерейный бренд. Необходимо было представить аудитории не суперазартную игру, а нечто вроде «министерства лотерей» — спокойное, рассудительное, ответственное.

Нельзя сказать, что иностранные консультанты сдались без боя. Работать по шаблону им было бы куда как спокойнее. Но цифры были настолько убедительные, что пришлось согласиться. Идея воплощается в жизнь. Так что собирать всеми силами иностранный опыт важно и нужно. Но копировать опасно. Своя продуманная стратегия всегда будет надежнее любой копии.

Автор — Алексей Попов, директор по стратегическому планированию РА «Естественно» (Media Arts Group)

Источник: Ведомости

Следите за обновлениями AdMe.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook

Ранее по теме:

Евгений Чичваркин: Мысли — в слух

Владимир Евстафьев: «Мы подошли к ситуации технологического переворота в медиа»

Принципы Сергея Железняка, генеральный директор News Outdoor Russia

Три параметра оригинальности. Не стоит стремиться к уникальности символа и логотипа.

Как в Казани подделывают Esquire

Игорь Потысьев (Пив-Пав): Креатив ничто. Стратегия все!

Темы:

Авторские колонки

Новость

YesTasteWinNow

Россия

что-то я не понял к чему эта самовосхваляющая статейка. в октябре вышел ролик этой лотереи, где люди мечтают о виллах, яхтах и частных самолетах (ролик некудышный но не об этом речь). кто же все-таки сдался без боя? по-моему светлые умы стратегов "ноухиарлузестедей" так никто и не оценил

Нет голосов

KillTimer

18.12.08 12:47

эммм... стране не хватает национальной лотереи? министерство лотерей? идея воплощается в жизнь?
ну-ну

знающий 18.12.08 12:50

Воплощается, только так, как хотели иностранные консультанты
http://www.adme.ru/tv-spot/2008/10/23/24123/

Алексей Попов 18.12.08 13:41

Согласно редакционным планам "Ведомостей" и распределению места на полосе статья "похудела" вдвое. Поэтому, недоумения тех, кто не в теме данного сегмента довольно оправданы. Попробую пояснить, чтобы сумбур слегка упорядочить.

1. Национальная лотеря, как правило, есть в каждой стране (исключения - США и Канада, где лотереи отдельных штатов и суровые мусульманские страны, где азарт - харам). В Великобритании она была запущена в 1994 году после 200-летнего запрета (тотализатор - пожалуйста, моментальные и тиражные лотереи - низзя). Причём Guardian назвала этот запуск "возможно, самым ярким и успешным событием, с которым кабинет Джона Мейджора войдёт в историю". Вообще, там получился один из самых эффективных кейсов и я лично горжусь знакомством с Энди Лоу, который в 1990-е консультировал этот проект. Ещё более эффективным был запуск национальной лотереи в Турции после 600-летнего запрета, но это уже, скорее, исторический анекдот. В общем, Nationa Lottery - это серьёзная тема и никакие "Золотой ключ" и "Русское лото" тут и рядом не лежат.

2. В статье куда-то делось чёткое разделение, что есть бренд (его построение) и что есть коммуникация. Возможно, газета рассчитывала на серьёзных специалистов, которые автоматически разводят эти понятия, но я бы хотел подчеркнуть, что это не одно и то же. Одно дело, как вы спланируете, назовёте и нарисуете бренд и совсем другая история, какой ролик вы про него снимите. Первым мы реально можем гордится - редкий случай, когда удалось создать бренд, продающий себя без каких-либо дополнительных объяснений. В этом смысле сошлюсь на независимые исследования - видимо кто-то проводил тестирование альтернативной игры (наше государство почему-то решило выдать две генеральные лицензии на национальную лотерею). Посмотрите первый пост отсюда: http://www.forumsostav.ru/12/27572/ Дальше можно не читать - всё как обычно на Составе, но самопризнание о том, что при прочих равных 60% обилеченных выбрали лотерею с "государственным подтекстом" о многом говорит. Заметим, что никаких роликов тогда в эфире широко не транслировалось - на тест было вынесено практически одно название.

3. Саму коммуникацию мы категорически не советовали делать так, как она была запущена. Как и почему - это отдельная история. Как отдельная и грустная история, почему всё получилось именно так, как мы видем на экране.

4. Самое обидное, что статью я писал не о том, какие мы хорошие и тем более не о лотереях. Моя колонка в "Ведомостях", вообще, посвящена всяким нестандартным и нетривиальным случаям в исследовательской и стратегической практике. И в этой я планировал рассказать об извечной диллеме любого стратега - "рисуем по шаблону или думаем головой". Изначально импортные консультанты принесли всё - от описания целевой аудитории (кто в мире играет в лотереи) до позиционирования (все лотереи в мире продают мечту). С первым мифом мы разобрались очень быстро - у нас в России тупо нет ABCDE стратификации населения, поэтому таргетирование D+ мы никак использовать не могли. Да и другие люди у нас, как выяснилось играют - не самые обречённые люмпены, как на Западе. А вот с "мечтой" пришлось побороться. В бренде мы её победили. А вот в коммуникациях иностранцы взяли своё - ролики пошли с яхтами и самолётами. Ну-ну, посмотрим :-)))

Нет голосов

shagov

19.12.08 17:31

шаблонность - это вообще в последнее время беда.
все стало безликим и унылым. конечно у западных коллег гораздо больше опыта, но не всегда имеет смысл ходить по протоптаным тропам.