Вслед за second-hand одеждой, second-hand автомобилями, second -hand курением, и черт еще знает second-hand чем, в привычный обиход российского человека вошел рекламный second-hand.

В принципе, second-hand — это вынужденный способ борьбы с собственной бедностью. Именно ограниченное количество денег подталкивает экономить на одежде, оставлять на потом недокуренную сигарету, покупать подержанные машины и оборудование. Видимо, именно предчувствие бедности толкает бизнесменов к использованию приемов рекламного second-hand'а. Хорошо еще, когда речь идет о демонстрации старых рекламных роликов, не теряющих со временем свою актуальность, например, «Рондо» со слоганом «Рондо сближает» или «Ментос» — «Свежее решение». Но ведь есть случаи откровенной переработки авторской рекламы одной компании к имиджу другой.

Производители рекламного second-hand'а руководствуются принципом «и я — тоже». Общеизвестным примером являются продукты компаний «Кока-кола» и «Пепси». Формы выражения «и я — тоже» могут быть очень разными, начиная от содержания, и заканчивая цветовой гаммой и формой упаковки. К использованию этого приема, как привило, побуждают хорошие продажи аналогичного продукта конкурента. Зачастую для руководителей многих компаний, которые боятся принятия самостоятельных ответственных решений, этот показатель является основным в пользу решения «за!». Отсюда и реакция исполнителей, которые не желают вступать в дискуссию с боссом и совершенно не понимают, что были наняты, как специалисты по рекламе. Такие вот «горе-менеджеры» отгораживают свои неудачные рекламные кампании ссылками на действия конкурентов и на проверенные рынком рекламные сообщения. Поэтому перед новым 2009 годом все компании дарили подарки под девизом «Название компании» дарит подарки!»

Использование рекламного second-hand'а, запрещенного законом об авторском праве, сегодня активно применяется российскими креативщиками, в том числе из-за слабой исполнительной в этой области власти. Живой пример нестрого соблюдения закона о рекламе: летом 2006 года после бурных обсуждений Госдума приняла поправки к закону «О рекламе», запрещающие рекламу зонтичных брендов, алкоголя, алкогольных напитков, табака и игорных заведений. Казино и алкогольные компании еще долго разрабатывали концепции, озвучивающие только название бренда (например, «Вечеринка «Чивас»!). Рассчитано это было на несведущие исполнительные органы, которые по представлениям рекламщиков просто не могли знать названия алкоголя и казино. И, действительно, какое-то время на наружной рекламе этот прием работал, но со временем «лавочку прикрыли». Табачные компании нашли другую лазейку, пользуясь нехваткой сил и времени чиновников, — рекламу в метро — здесь с 2006 года в соответствии с новыми поправками ничего не изменилось.

Жаль, что не все в работе при создании нового опираются на этические принципы. Хотя создать качественный продукт — не так сложно, как кажется. Смотришь на продукт, узнаешь его, влюбляешься в него, и только потом рождаешь креативную идею рекламного послания. Но использовать в работе рекламный second-hand — это все равно, что войти в одну реку дважды.

Кстати, хочу заметить, что ни в одной европейской стране этот прием не используется стихийно. Зная европейцев, это, помимо прочего, связано с гражданской ответственностью и само сознательностью. Для наших специалистов в большей массе ни то, ни другое пока не имеет никакого значения, о чем говорит участие в проектах разных электронных изданий а-ля «рекламный secondhand». Как правило, в таких проектах с целью продвижения принимают участие только агентства.

Меня очень удивляет этот ход мысли. Неужели участники проектов таких агентств и их идейные руководители не понимают, что с помощью подобного позиционирования привлечь внимание клиентов трудно. Думаю, что, занимаясь этим, они не понимают, что продвигают не себя, а первоисточник.

Конечно, тенденция использования странных рекламных приемов была развита в России еще в 1997 году. Но тогда это было связано с отсутствием индустриальной базы в области рекламы и маркетинга, с непониманием психологии потребителя и незнанием законов развития рынка. Западный опыт стал базой для создания собственного знания. Но нельзя же так буквально воспринимать преемственность знаний!!! Оправдания из серии: «это развивает креативную мысль», — можно сразу выкинуть в помойку.

В 2001 году в Красноярске объявили о тендере на получение прав на переработку мировых рекламных роликов. И кто выступил организатором?! Чарльз Уоткинс младший, обладатель прав на использование старых, рекламных роликов-победителей фестиваля «Каннские львы». Европеец понял, что может заработать денег на этом продукте именно в России. Отсюда несложно представить мировой образ российского рекламщика, обладающего низким уровнем креативности, по мнению европейцев.

Только у нас при создании любого креатива всегда встает вопрос из серии: «кто был первый — курица или яйцо?!». Европейцы абсолютно точно знают, что и для кого рекламируют, и только мы не можем ответить на вопрос: кто же все-таки должен стимулировать культуру потребления в обществе: креатор, потребитель или человек, зарабатывающий деньги на производстве продукта?!

Сегодня ориентация, в первую очередь, идет только на то, что уже работало, вот мы и получаем second-hand. Это, в первую очередь, признак растерянности, и, думаю, всем нам пора ответить на вопрос: почему мы растеряны, в чем наша уникальность и что мы можем предложить клиенту?!

Источник: Сергей Шанович
SHANDESIGN