В 2008 г. Вилле Хаапасало шел нарасхват у отечественных рекламодателей.

Агентство «Звезды и бренды» подсчитало, что этот широко известный у нас финский актер и телеведущий за минувший год успел поучаствовать сразу в трех кампаниях: строительных смесей «Ветонит», одежды Finn Flair и автомобилей «Лада Калина». При том что и раньше он снимался в рекламе — в частности, бумаги «Комус».

Стоимость участия финна только в одной кампании «Звезды и бренды» оценивают в €100 000-150 000 в зависимости от масштаба. Но в наступившем году рекламные доходы популярного финна, скорее всего, сократятся. И дело тут не в кризисе. Производитель одежды Finn Flair, работавший с Хаапасало последние несколько лет, разрывает сотрудничество, бывшее весьма плодотворным. Достаточно упомянуть о рекламной кампании, проведенной весной 2007 г. с участием финского актера. Благодаря ей спонтанная узнаваемость бренда в Москве выросла с 7 до 22%. Но решение принято. «Продлевать контракт с Вилле мы не будем», — подтвердила директор по маркетингу и рекламе Finn Flair Елена Комина. Недавно запущенную акцию «Миллион варежек в подарок» она называет «лебединой песней» Хаапасало. Причины? В Finn Flair не скрывают, что недовольны влиянием, которое оказывает на имидж их бренда кампания АвтоВАЗа, ведь ее героем является все тот же вездесущий Вилле Хаапасало. «Потребители начинают ассоциировать нас с российской маркой. А если учесть дурную славу АвтоВАЗа, такие ассоциации нам не нужны», — поясняет Комина. В новом году Finn Flair решила рекламировать свои товары с помощью типовых моделей скандинавской внешности.

У АвтоВАЗа, что в общем неудивительно, позиция прямо противоположная. «Бурная рекламная деятельность актера нас не смущала. Напротив, нам было приятно связывать себя посредством Вилле с качественной европейской одеждой», — говорит Рустам Акиниязов, заместитель директора АвтоВАЗа по массовым коммуникациям, координирующий рекламную деятельность группы. Тем более что, добавляет он, результаты продаж в период действия рекламы не разочаровывают. По данным автопроизводителя, с января по ноябрь 2008 г. он сумел увеличить сбыт «Лада Калина» почти на четверть по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года — до более чем 86 600 автомобилей.

По идее, если кампания с участием звезды была яркая и запоминающаяся, последующей будет трудно затмить ее успех, рассуждает глава агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. «Но случается и наоборот. Более креативная и масштабная реклама может рассчитывать на часть потенциала, достигнутого предыдущей», — считает он. Так, Sony Ericsson, заключившую рекламный контракт с теннисисткой Марией Шараповой, не остановило то обстоятельство, что у спортсменки еще не истек договор с конкурирующей Motorola. «Потребитель может и не вспомнить, что она рекламировала телефоны этой марки. И тогда часть внимания целевой аудитории может достаться конкуренту», — добавляет Кормилицын.

И все же многократное появление одних и тех же звезд в конце концов начинает действовать на нервы потребителю. Управляющий партнер BrandWorks Ольга Титова уверена, что эра кочующих из рекламы в рекламу актеров подходит к концу, прием перестанет работать. «В последнее время потребители начинают уставать от одних и тех же лиц, мелькающих повсюду. В скором времени будет цениться штучный товар, а не массовый ширпотреб», — заключает она.

Анастасия Бокова

Источник: Smart Money