Внутри бочки впечатлений

Клиент: SubMiller Rus Продукт: Золотая бочка

Исполнитель: Grape

Мы живем в эпоху эмоций. Бренды существуют в пространстве веры потребителей. Тот успешен, в кого верят, кому доверяют, кто слушает и говорит с целевой аудиторией на одном языке. Как же успешно построить такую коммуникацию? Нужно погрузиться внутрь Бочки впечатлений!

Наша задача: Используя онлайн механики вовлечения аудитории, увеличить внимание к бренду и его продуктам через интерактивные инструменты. Организовать процесс стимулирования потребителей. "Бочка Впечатлений" - широкомасштабная интегрированная кампания, разработанная и реализуемая для пивного бренда "Золотая Бочка".

Ядром кампании стал сайт www.bochka.ru - коммуникационная платформа, которую воплотил в жизнь мы.

Креативная идея кампании: "Золотая Бочка" дарит своим потребителям желаемое, но недостижимое в их обычной жизни: яркие, сильные впечатления. Впечатления, которыми можно будет делиться, хвастаться, воспринимать как личное достижение. То, о чем будут вспоминать всю жизнь, рассказывать своим друзьям, что станет историей человека и его семьи.

Целевая аудитория: Знакомьтесь, это Паша - водитель газели. Есть ли Паша в сети? 20 млн россиян выходят в сеть еженедельно, 70% этой аудитории - молодежь (до 30 лет). Бренды активно «охотятся» за ней... Бренды забыли про Пашу? А ведь он каждые выходные выходит в сеть! Именно здесь он отдыхает от работы, и его интересы - это футбол, знакомства, рыбалка, автомобили, дача, выпивка. Но все это его не вдохновляет... Как же зацепить таких потребителей вне рамок обычного промо? Мы спросили их самих про их мечты.

Решение: Мы построили весь интерактив и все механизмы вовлечения так, чтобы не отпускать пользователя, всегда давать новый глоток надежды на получение супер приза, лучшего впечатления. Тщательно продумав механизм реализации этого инсайта, мы превратили сайт в социальную сеть, в клуб по интересам.

Построение коммуникации: Всероссийский охват обеспечили ТВ, пресса, наружная реклама, POSM, баннерные размещения и контекстная реклама, вовлечение и лояльность - онлайн платформа, социальные медиа, нестандартные интернет коммуникации. Постоянная коммуникация с пользователями идет на интернет площадке bochka.ru. Что же заставляет «водителей Газелей» быть активными в интернете?

Волшебная формула развития сообщества: 1% «говорит» + 9%«обсуждает» + 90% «читают»

шаг 1: Нам нужен лидер проекта - тот, кто говорит.

Знакомьтесь, Иван Круглов - лицо, глаза и руки бренда среди сообщества потребителей. Он является инициатором всей активности, лично знает всех пользователей, «реальный» help-desk. Именно он рассказывает о главных призах с помощью подробного и обширного контента вокруг предстоящего впечатления.

Шаг 2: Нам нужны темы, о чем говорить - то, что будут обсуждать.

Мы нашли интересные темы: "Сокровища могилы Чингисхана, необнаруженной до сих пор, оцениваются в два миллиарда долларов", "Когда луна находится прямо у вас над головой, благодаря воздействию гравитации вы весите чуть меньше, чем обычно (и другие способы испытать невесомость)", "Эренгии, выделяемой за три часа в Долине гейзеров, хватит, чтобы отапливать Москву 24 часа", "Когда падает лыжник, он падает вперед, лыжницы же обычно падают на спину", "Как правильно завязывать узлы", "Три способа быстро согреться", "Земля превращается в пустыню со скоростью 50 квадратных километров в день", "Как в пустыне определить, где север и юг", "Как быстро перестать икать", "Десять мест, где можно почувствовать ощущение полета", "Семь чудес света, построенных за последние десять лет", "Пять наиболее экологически чистых городов России", "Десять мостов, по которым нужно обязательно проехать", "Самый большой выловленный сом весил 117 кг", "Беспокойство может сжигать до 350 калорий в день", "Мы забываем 80 процентов информации, полученной за день", "Как приготовить «ленивый плов»", "Идеальный маринад для шашлыка", "10 главных мужских заблуждений о женщинах", "Как правильно построить качели на даче", "Пять правил, которые сделают посещение бани незабываемым", "Чтобы произнести одно слово, мы задействуем 70 мышц", "Пара человеческих ступней содержит 250 000 потовых желез", "Рассказ о том, как она побывала на рыбалке", "Что нужно и что не нужно скрывать от девушек", "Пять sms, которые понравятся любой девушке" и др.

Шаг 3: Нужны впечатления - то, во что будут верить.

Мы спросили пользователей, гонял ли они когда-нибудь на джипе по пескам? ходили ли в караване с кочевниками? Мы предложили им джип-сафари в Кызылкуме. Для того чтобы испытать такое впечатление, мы предложили пользователям участвовать в аукционе за главный приз нашей первой программы "Буря в пустыне. Море в песках". Победителя ожидала поездка на джипах по великому шелковому пути вместе с двумя друзьями и командой "Бочки впечатлений". В качестве следующего впечатления пользователям предложили покорить вулкан на Камчатке, а затем на аукцион выставили впечатление "Рыбалка в Астрахани".

Шаг 4: Нужны лояльные участники сообщества - те, что общаются.

Пользователям предложили регистрироваться на сайте, заводить свои блоги, комментировать блог лидера проекта и блоги других пользователей, общаться на форуме, знакомиться с другими юзерами. Вскоре на сайте задействовали механики, полюбившиеся пользователям в жж и на habrahabr: ввели тэги, а также добавили возможность оценивать посты «+» или «-». Сейчас количество пользователей растет каждый день! Особая "фишка" кампании "Бочка Впечатлений" - пиар победителей: лидер проекта обязательно освещает в своем блоге, кто и как победил и какой приз выиграл. Главные призы - впечатления - освещаются с особым размахом: на сайте выкладывают интервью с победителем, материалы по подготовке к поездке, интервью с гидами, ежедневные отчеты во время путешествия и целый фильм по итогам поездки.

Шаг 5: Нужно обеспечить первичный трафик - тех, что читают.

Для привлечения внимания аудитории к платформе и первому розыгрушу впечатления ("джип-сафари в Кызылкуме") мы организовали вирусную кампанию «Добро пожаловать в Узбекистон». Мы сняли ролик Джимми джимми и джипи - пародию на рекламу популярных у ЦА зарубежных курортов. Ролик мгновенно набрал 420 000 просмотров и вскоре попал в новости на Муз ТВ: "Грузчик из подмосковной Коломны узбек Баймурат Аллабериев - звезда Рунета. Песня «Джипи джипи» в его исполнении сначала была заслушана до дыр, а теперь еще и засмотрена. No comments, друзья", - говорит ведущий. Исполнителя песни пригласили на популярное ТВ шоу «Минута Славы» на Первом канале.

Активности на ww.bochka.ru поддерживались и общением с аудиторией в социальных сетях:

vkontakte.ru odnoklassniki.ru my.mail.ru

В итоге, постоянная активность в социальных сетях привела к тому, что сайт не теряет тренд на рост трафика.

Шаг 6: Аудиторию нужно удержать.

Мы использовали следующие механики вовлечения: конкурсы, игры, советы, общение, встречи в офлайн, система рейтингов и баллов, призы. Выигрывать призы от "Золотой Бочки" можно участвуя не только в аукционах, но и в конкурсах. На сайте постоянно проходят конкурсы, такие как "Впечатления в отпуске", победители которых получают неплохие награды!

Стимулирует активность пользователей на сайте и такая незамысловатая вещь, как рейтинги. Постоянно на www.bochka.ru стали проходить конкурсы на лучший блог, лучший пост и лучшего автора. В специальном разделе пользователи могут увидеть топ "Самые актуальные" (авторы, на посты которых написали больше всего комментариев), топ "Лучшие писатели" (авторы, которым поставили наибольшее количество плюсов за посты), топ "Активисты" (пользователи с наибольшим количеством постов и комментариев по всему сайту), топ "Дружелюбные" (лидеры по количеству взаимных друзей), топ "Азартные игроки" (те, кто больше всех набрали очков в онлайн-играх) и другие топы.

Кроме того, на www.bochka.ru посетители могут обменивать коды на гарантированные призы - для этого создан специальный раздел "Каталог призов". Интерес пользователей к "каталогу" не пропадает, так как он постоянно обновляется: с началом розыгрыша нового впечатления в каталоге появляются наиболее актуальные для данного путешествия вещи.

Устав от конкурсов, от интересных постов и общения, пользователи могут отдохнуть, поиграв в несложные, но очень увлекательные квесты и бродилки: совершить пробежку по Камчатке или приготовить яичницу на карбюраторе.

Результаты:

2 054 334 посещений за 6 месяцев 450 558 посетителей за 6 месяцев 52 295 регистраций за 6 месяцев каждый девятый зарегистрировался 20% ежемесячный приток новых пользователей 8 минут среднее время на сайте 25 стр в среднем просматривает посетитель 13 493 постов в блогах пользователей 327 245 комментариев пользователей 4 279 163 зарегистрировано промо кодов прирост - до 50 000 в сутки

Сейчас www.bochka.ru - это объединенное вокруг бренда сообщество. Пользователи сами организуют и проводят конкурсы на сайте, сами покупают призы. Они сами организуют встречи офлайн.

Команда Grape:

Креативный директор - Владилен Ситников Арт-директор - Анатолий Шебзухов Дизайнер - Денис Коровкин Руководитель проекта - Илья Ванявкин Менеджер по работе с клиентами - Александра Глонти Руководитель отдела по работе с социальными медиа - Михаил Гейшерик Продакшен - компания Айлав