В середине весны перед компанией Villagio Estate, строящей элитные коттеджные поселки по Новорижскому направлению, возникла «дежурная» задача – разработать рекламную кампанию на летний период, обычно, весьма хлебный для продавцов загородной недвижимости.

Стандартная задача усложнялась не столько кризисом, сколько изначально высокой планкой – рекламные решения, которые до этого использовала компания, коллеги-маркетологи относили к числу лучших на рынке загородной недвижимости.

Лидия Гречина, директор по маркетингу Villagio Estate:

Большинство креативных идей мы обычно создаем сами, но в этот раз решили привлечь NewToday, благо работы учредителей агентства на прошлых местах работы приковывали внимание. Кроме того, компании, в которых ранее работали основатели NewToday (в первую очередь, МИАН), были нашими конкурентами, и соблазн использовать возможности бывших сильных соперников, был велик.

Вадим Васильев, Гендиректор и партнер NewToday:

На первом этапе работы с Villagio мы разработали с несколько тестовых идей, которые были совсем разные, их было много. Нам было важно понимать, куда идти дальше, поэтому мы потратили много времени на совершенно разные идеи. Мы думали о том, что эта реклама не только должна продавать, но и должна соответствовать бренду - быть яркой и дорогой, а это далеко не всегда удается, особенно в условиях сильного падения рынка, когда никто не хочет вкладывать деньги в имиджевую рекламу. Тем не менее, чтобы «почувствовать» клиента и проект, мы попробовали даже тизер.

Образ поселка Миллениум Парк, который должен был стать знаменем новой кампании – «Подмосковная Венеция» - согласно генплану в нем прокладывается около 5 километров искусственных каналов. Поэтому венецианские мотивы сразу стали в числе фаворитов. Достаточно быстро пришли к решению использовать симбиоз живых людей, узнаваемых трехмерных изображений поселка и провоцирующие слоганы. Первым таким слоганом стал «Велите подать гондолу!», причем в числе рабочих версий был и венецианский дож, и даже Балдессарини (в качестве примера, конечно же). В эту же тему пришелся и слоган об электрокаре, который получают покупатели домов в поселке Millennium Park.

А уже затем, на одной из встреч познакомились с коммерческим директором компании - Павлом Трейвасом, он был настолько импозантен, что мы уговорили его выступить в роли модели для имджевой фотосессии. На роль девушки из высшего общества мы решили взять Лидию Гречину. И, хотя на финальном этапе заказчик отказался от этой концепции, опыт съемки двух директоров Villagio Estate был одним из самых интересных в нашей практике.

В кризис главенствующую роль играют прямые продажи, поэтому в процессе работы задача по продвижению имиджа поселка уступила необходимости рекламы специального ценового предложения. Было решено продвигать простую и понятную мысль – дома в поселках стоят миллион (соответствующий участок с домом был подготовлен отделом продаж компании). «Дом за миллион – просто, понятно и, как оказалось, действенно. Джентльменский набор – дорогие машины, дома и.. дорогие женщины. Так у нас появилась дорогая роковая женщина, на этой фривольности и решили дальше играть».



Лидия Гречина, директор по маркетингу Villagio Estate

В кризис интерес покупателей к загородным проектам снизился, поэтому с одной стороны требовались нестандартные и провокационные решения, с другой, надо было сохранить фирменный стиль компании. Но в результате нам удалось соблюсти баланс и «ожившая» фигура роковой девушки в ярко-красном платье с двусмысленным заявлением «Всего за миллион» мгновенно привлекла внимание наших клиентов. В результате, продажи в поселках выросли в два раза.

Еще одним фактором успеха кампании, стартовавшей в середине июня, стало использование сразу нескольких каналов продвижения. Рекламные модули и вкладки появились в «Коммерсанте» и «Ведомостях», специализированных приложениях по недвижимости. Щиты и суперсайты с разработанными NewToday визуальными образами были установлены на Новорижском и Рублево-Успенском шоссе. «Роковая красотка» обрела голос в радиорекламе, разработанной креативной группой SoundBrand (Эрнест Марчуков и Сергей Московский). За два месяца (а именно столько продлилась первая часть кампании) на радиостанциях «Серебряный Дождь», BusinessFM, «Радио Джаз» и «Радио Классик» прозвучало более 550 рекламных роликов и спонсорских заставок.

Радио-ролик

Креативные группы:

Общая концепция и визуальные решения: Лидия Гречина, Татьяна Лукашевич, Константин Завьялов (Villagio Estate); Вадим Васильев и Алексей Швабауэр (NewToday).

Радиореклама: Лидия Гречина (Villagio Estate); Эрнест Марчуков, Сергей Московский (SoundBrand).

Имиджевая фотосессия (модели Лидия Гречина и Павел Трейвас): Светлана Ериклинцева

Фотосессия «девушка в красном» (модель Светлана Журавлева): Марина Трускова и Энг Пол Кэй Фонг.