Современный кофейный рынок — это не только поле битвы мультинациональных брэндов. Во всем мире здесь вполне уверенно чувствуют себя и небольшие компании, которые обжили комфортную нишу обжарки качественного зернового кофе — продукта для гурманов.

После того, как летом 2003 года Олег Гришонков запустил сольный кофейный проект — обжарочную компанию «Фрэш Кофе», он подвел черту под своими стартовыми расходами. В графе «Итого» у него нарисовалась цифра в 39 тысяч долларов. По нынешним временам — совсем немного, особенно для бизнеса, который, по замыслу владельца, дерзал отхватить сколько-нибудь видимую долю российского рынка. За неполные два года это почти удалось: притом, что годовое потребление свежеобжаренного зернового кофе в России эксперты оценивают весьма скромно — 800–1 000 тонн, Олег уже вышел на уровень 40–50 тонн в год, то есть, по крайней мере, свои 5% этого рынка у него уже в кармане. Впрочем, одними только деньгами в таком деле не обойдешься. Помимо материальных вложений в бизнес, у Гришонкова имеется еще и значительный нематериальный актив — его собственный кофейный фанатизм и опыт работы в крупной кофейной компании.

Рынок

По объемам продаж кофе в мировой торговле занимает второе место после нефти. С кофейного дерева кормится экономика семидесяти стран, расположенных между тропиком Рака и тропиком Козерога (так называемый «кофейный пояс» Земли). По дороге к потребителю зерно обычной «арабики» изрядно прибавляет в стоимости: трейдеры покупают зеленый кофе на плантациях по цене около доллара за килограмм, на бирже его торгуют уже за полтора, обжарщикам в России достается за 5–6, а в розничную продажу поступает в обжаренном виде по цене 16–18 долларов. При этом в кофейне килограмм жареного кофе трансформируется в 140 чашек эспрессо общей стоимостью 200–300 долларов. Получается бизнес, выгодный для всех, если бы… Если бы не хронический кризис кофейного перепроизводства, который уже не одно десятилетие терзает кофейных плантаторов. Поднять профит в таких условиях можно классическим способом: разделить продукт на кофе простой и кофе особенный. По аналогии с виноделием: можно пить просто бургундское, а можно смаковать «Шато-Марго» урожая 1978 года. Можно прихлебывать из чашечки просто «арабику», а можно знаменитую, столь любимую самим Джеймсом Бондом ямайскую Blue Mountain, которая ныне в зеленом виде продается по 75 долларов за килограмм. И это не просто маркетинговый ход. Настоящий кофеман действительно по вкусу может определить не только страну происхождения зерна, но и особенности его выращивания: высокогорность, характер почвы и даже — какая стояла на дворе погода.

Именно для таких гурманов из общего понятия «кофе» выделили сегмент «спешиэлти» — кофе с уникальными вкусо-ароматическими характеристиками. «Сама жизнь заставила рынок отделить хорошее от среднего», — поясняет Олег Гришонков. А особый кофе требует и особого обращения. На этом тезисе, собственно, и строится весь его бизнес и бизнес аналогичных компаний, которых, к слову сказать, в России пока еще очень немного — едва ли несколько десятков.

Бизнес

Предприятие Гришонкова функционирует в режиме кофейной «мастерской». «Я вообще никогда не работаю на склад. Мое производство запускается только после того, как я получаю конкретный заказ, и через два-три дня готовый продукт отправляется покупателю», — поясняет Олег. Вся компания состоит из девяти сотрудников, включая его самого, а производство и офис размещаются всего на 100 квадратных метрах. Единственное складское помещение — это место, где хранится сырье — зеленый кофе. По надписям на мешках, которые там находятся, можно изучать географию «кофейного пояса»: Ямайка, Колумбия, Бразилия, Гватемала, Австралия и т. д. А по названию городов, откуда звонят заказчики, — географию России. В заказчиках ходят, в основном, рестораны и кофейни от Калининграда до Владивостока.

Российский рынок зернового кофе обречен на существование в условиях не прекращающегося спора между «западниками» и «славянофилами». Первые твердят о том, что в России нет настоящей кофейной традиции и лучше закупать кофе там, где его жарят уже на протяжении нескольких столетий, и поэтому научились делать это очень хорошо, например в Италии. Вторые упирают на то, что жареный кофе, привезенный в вакуумной упаковке из-за границы, — это не то, что пожаренный на месте и быстро доставленный потребителю. В этом смысле Олег — настоящий «славянофил». Он уверен, что хороший жареный кофе «живет» не более месяца, как его ни пакуй. А кофе, изготовленный на Западе промышленным способом и имеющий длительный срок хранения, называет с оттенком презрения «коммерческим». И большинство его клиентов с ним солидарны, заказывая пусть и небольшие партии, зато несколько раз в месяц.

Россия — страна преимущественно чайная, но поклонники хорошего кофе есть почти везде. И этот специфический рынок позволяет Гришонкову развиваться с нарушением всех маркетинговых канонов. Олег даже бравирует этим:

— В нашем случае реклама — никакой не двигатель торговли. Кофе незачем рекламировать, его нужно пробовать. Весь наш маркетинг на этом построен. Человек может купить за 180 рублей кило обычного коммерческого кофе, а за 500 рублей — килограмм вкусного. Вот и вся разница.

Большинство успешных российских предпринимателей из регионов стремится прорваться на щедрый столичный рынок. Олег же недолюбливает Москву, где хозяйничают западные кофейные брэнды с их огромными маркетинговыми бюджетами. Поэтому он сдал столицу без боя, а сам двинулся в регионы. И даже своей штаб-квартирой избрал не мегаполис, а подмосковный городок Железнодорожный.

А еще Гришанков не имеет ни малейшего желания строить собственный брэнд. Для него это ассоциируется с переходом к серийному производству, с ширпотребом. Вот создать продукт под брэнд заказчика, воплотить в жизнь его кофейные фантазии — это Олегу интересно. Для многих локальных дистрибьюторов и кофеен он составляет и обжаривает особенные кофейные смеси, которые те продают потом под собственной маркой. Причем, речь может идти о крошечных партиях и уникальном продукте, которого продается всего с десяток килограммов в месяц.

В последнее время в России наблюдается всплеск интереса к самым дорогим кофейным сортам. Лет десять назад даже крупные компании жарили едва ли более пяти килограммов в месяц ямайской Blue Mountain. Теперь у Олега легко расходится 30 кг в месяц. О чем это говорит? О том, что круг настоящих ценителей становится шире, а вовсе не о том, что потребитель стал больше ориентироваться на «понты». Ведь хороший кофе человек пьет, чтобы побаловать себя, а не пустить пыль в глаза окружающим. Хотя бы потому, что к кофейному зерну не прилепишь видимый всем лейбл, как к одежде от модного производителя. Пьют его для себя любимого.

И еще прослеживается одна тенденция, которая на руку небольшим кофейным обжарщикам: у россиян все больше проявляется тяга к кофейной экзотике, к сортам, с которыми производитель массового продукта просто не станет возиться.

Олег не отказывает себе в удовольствии и заваривает во френч-прессе один такой странный сорт — индонезийский Kopi Luwak собственной обжарки. Вкус оказывается в самом деле несколько пикантным. Еще пикантнее некоторые подробности производства этого кофе. «Лювак» — название небольшого тропического зверька семейства виверровых, напоминающего куницу. На кофейных плантациях Суматры лювак поедает спелые ягоды кофе. Сочную мякоть он переваривает, а сами кофейные зерна проходят через его пищеварительную систему нетронутыми. Их и собирают индонезийские сборщики, обшаривая по утрам кучки помета, оставленные зверьком. Кто-то подумает, что пить такой кофе — извращение. А вот настоящие гурманы за ним охотятся. Производится такого кофе всего 5–6 тонн в год, а килограмм зеленого стоит около 100 долларов. Чашечку Kopi Luwak в некоторых российских кофейнях можно испить за 1 000 рублей. Но разве это остановит подлинных ценителей?

Технология

В кофейном бизнесе компании-обжарщики — ключевые игроки, «дежурные по качеству». Казалось бы, велика важность — ведь жарили же наши предки кофейные зерна на банальной сковородке! Но не все так просто. Профессиональный жарщик всегда имеет дело, с одной стороны, с постоянством вкусов и ожиданий потребителя, а с другой — с таким изменчивым сырьем, как кофейное зерно. Одно и то же кофейное дерево в различные годы дает зёрна с разными вкусовыми и ароматическими характеристиками. Зёрна с соседних плантаций могут также существенно отличаться друг от друга.

Поэтому мастерство обжарщика заключается не только в том, чтобы не «напортачить», элементарно недожарив или пережарив зерно, но и в том, чтобы правильно отобрать сырье, «поиграть» пропорциями различных зерен в смеси, тем самым снивелировав сезонные изменения, и подстроить режим обжарки под каждую конкретную партию. Задачка не для профанов.

Все остальное достаточно прозаично: аппарат-ростер обеспечит равномерный нагрев зерен до 220–260°С, и через 8–12 минут получится готовый продукт. Кажущаяся простота иногда привлекает в этот бизнес самоуверенных дилетантов, готовых жарить кофе кое-как и на оборудовании, совершенно для этого не предназначенном, например в аппарате для жарки орешков и семечек. Олег, как истовый кофеман, помянув таких «еретиков», тут же вскакивает и приносит мешочек с подобными «поделками», купленными как-то по случаю. «Смотри! Разве так можно делать? Это же не только пить, даже нюхать нельзя!»

Изменения, происходящие с кофейным зерном в ходе обжарки, иначе, как преображением, не назовешь. Зерно за это время увеличивается в объеме на 25–30% из-за распирающих его изнутри газов. Обжаренный кофе на треть состоит из химических соединений, которых не было в исходном сырье. Чем не алхимия? Руководит этим процессом мастер-обжарщик: подбирает температурный режим, прислушивается к потрескиванию кофе в аппарате, контролирует цвет зерен. Лишние несколько секунд в жарочной камере могут загубить вкус всей партии.

Главное орудие производства Олега — жарочный аппарат Siwetz за 20 тысяч долларов с загрузкой на 6 кг зерен. Да, объемы далеко не промышленные. Но ведь в этом-то и заключается весь смысл гурманного бизнеса. Олег демонстрирует и свою гордость — маленький лабораторный ростер-сэмплер. Этот аппарат, который стоит столько же, сколько новенькие «Жигули», позволяет жарить пробные партии по 100 г. Инструмент для кофейного экспериментирования и инноваций. Не каждая крупная компания идет на такие непроизводственные расходы.

Человек

Отношения с кофе у Олега Гришонкова — особые. Ежедневная норма для него 8–10 чашек. И это только то, что пьется в свое удовольствие. Помимо этого, по долгу службы нужно дегустировать еще несколько десятков чашек в день, чтобы быть в курсе текущих вкусов и ароматов. Когда приходят зерна нового урожая — доходит иногда до сорока чашек. Как ни странно, никаких профессиональных заболеваний, вроде расстройства сна, на этой почве у него не возникает. То ли многолетняя привычка сказывается, то ли природная предрасположенность к кофепитию, а стало быть, и к кофейному бизнесу, в котором он нашел себя.
Олег не говорит громких слов о цели своей компании. Хотя по многим параметрам вполне подходит под определение кофейного миссионера. Программа-минимум для него сейчас — выйти на уровень производства до 10 т в месяц. Набрать дополнительные объемы он рассчитывает за счет роста самого рынка и отъема «продвинутой» клиентуры у западных производителей «коммерческого» кофе.

Источник: Дмитрий Денисов
«Бизнес-журнал»