Традиционная реклама в Интернете становится все менее результативной. Пользователи уже не замечают баннеров, да и к контекстной рекламе привыкли. Несколько лет назад даже появился термин «баннерная слепота», а если вы откроете какую-нибудь книгу, посвященную увеличению эффективности использования контекстной рекламы, то главный совет, который вы там увидите, будет — «сделайте рекламу максимально неотличимой от основного контента».

Пишите, нам это интересно!

Параллельно с уменьшением доверия к традиционной рекламе, увеличивается влияние форумов, коммьюнити и блогов. Опыт и авторитет автора сообщения играютвсё большую роль. Сообщению на блоге или в форуме доверяют по той простой причине, что за каждой записью всегда стоит живой человек, обладающий определенной репутацией, которую он заработал и которой дорожит. В большинстве случаев ему можно задать вопрос, поговорить, обсудить…

Стоит ли говорить, что мнение таких людей ценится гораздо выше, чем мнение, выраженное в статье, написанной, зачастую, под диктовку PR-службы компании-рекламодателя. Картина дополняется тем, что количество посетителей наиболее популярных форумов и блогов вполне может соперничать с тиражами многих газет. Более того, зачастую это очень четко очерченная аудитория, будь то копирайтеры, велосипедисты или люди, интересующиеся AJAX.

Все это заставило западных маркетологов достаточно давно обратить внимание на эту сферу. То, что рекомендация блоггера может быть эффективнее традиционных методов онлайн рекламы, для многих стало очевидным. Кроме того, в 2004–2005 году были проведены несколько ярких компаний, показавших потенциал блогов. Корпоративными блогами обзавелись многие компании, в том числе такие крупные как Danone и Microsoft. Именно Microsoft начала и до сих пор проводит наиболее масштабную акцию – компания постоянно оплачивает работу 3000 блоггеров, которые не только улучшают имидж Microsoft, но и создают огромный объем действительно полезных материалов, дополняя пробелы в документации и SDK.

Практика популяризации того или иного продукта либо явления через блоги стала настолько распространенной, что в 2005 году вышло не меньше десятка книг, посвященных этой теме. Отметим лишь две – PR-агенство Edelman совместно с интернет-компанией Intelliseek представили «Путеводитель в блогосферу для маркетологов». В том же году вышла книга «Вирусный маркетинг в блогах». Вышла книга в серии «для чайников»…

Рекламируйте – но незаметно

Следующим шагом стало появление специализированных агентств, занимающихся продвижением в блогах. Одним из первых появилось агентство Pay Per Post. Они предложили рекламодателям все те возможности, которые давала и онлайновая реклама, но без многих её негативных сторон:

«Рекламируйтесь в блогах, чтобы привлечь внимание, увеличить количество посещений, число ссылок на вас, рейтинг в поисковых системах и многое другое. Вы предоставляете тему, а блоггеры, входящие в нашу сеть, создают сообщения и размещают их в своих блогах».

Позже подобный проект появился и в России – HiddenMarketing.ru. Здесь, правда, про «собственные блоги» уже так четко не говорится. Материалы могут размещаться и на чужих площадках...

На самом деле преимущества использования для рекламы «независимых» блоггеров понятны: они достаточно популярны, им доверяют, и, что, возможно, самое главное, их сообщения не воспринимаются как реклама. Никакая «баннерная слепота» и рекламные фильтры не спасут, если реклама неопределима, и пользователь доверяет источнику сообщения. По идее эффективность такой рекламы должна быть достаточно высока.

Особенно отметим то, что сообщение блогера не должно восприниматься как реклама. Достаточно рискованно и публично зазывать блоггеров, подталкивая их к написанию положительных отзывов. Прямолинейная публичная вербовка может иметь ровно обратный результат. Возьмем достаточно спорный пример программы HDDLife. На своем сайте разработчики создали страницу акции «Блоггерам – лицензия – бесплатно!». Идея проста – блоггер за пост с обзором программы и ссылками на сайт бесплатно получает лицензию на использование программы (стоимость — 500 рублей). Расчет понятен — тяга к халяве в человеке неистребима. Что интересно, этот расчет работает (впрочем, об этом лучше прочесть в комментарии Юрия Александрова, директора компании). Другой вопрос, что лично я сомневаюсь, что наиболее авторитетные блоггеры пойдут на такое — побоятся за свою репутацию. Вот достаточно типичный отзыв: «В связи с недавними проблемами со своим хардом, в ближайшее время я хотел написать, чем закончились мои мытарства, и между делом упомянуть об этой программе. Теперь же воздержусь от упоминания. А то скажут, что за лицензию писал».

В целом же использование подобных технологий не привносит ничего кардинально нового. Зачастую и ранее блоггеры занимались продвижением тех или иных товаров и компаний. Думаю, что практически в любом блоге, публикующем, например, обзоры книг, вы найдете ссылки на онлайновые магазины, в партнерских программах которых принимает участие автор. Более того, в партнерских программах блоггер прямо заинтересован не только в том, чтобы посетитель попал на сайт магазина, но и в том, чтобы он совершил там покупку. Другой вопрос, что партнерские программы позволяют авторам писать именно о том, что им действительно нравится и интересно – в ассортименте онлайнового книжного магазина найдется книга на любой вкус.

Честность – лучшая политика?

Проекты по скрытому продвижению могут сыграть как в плюс, так и в минус. При грубом и прямолинейном продвижении, мы рискуем получить просто еще один вид рекламного спама, когда «блоггеры» будут заботиться о контенте лишь как о формально необходимой оболочке для рекламы. К чему может привести подобный подход, понятно, подобное мы уже видели достаточно часто: сляпанный на скорую руку или попросту украденный контент, обилие ссылок и достаточно однозначных подводок к тому, что именно и где именно необходимо срочно купить. Остается надеяться на читателей — популярным и посещаемым такой блог вряд ли станет. Кроме того, даже известные блоггеры, пойманные на размещении заказных материалов, могут легко потерять доверие читателей.

С другой стороны, понятно, что блоггерам в любом случае необходим источник финансирования, приносящий достаточно денег, чтобы как минимум оправдать расходы на хостинг и доменное имя, а в идеале — и на время, затраченное на создание качественных материалов. Подобная система оплаты может стать стимулом для многих блоггеров писать больше и качественнее. При таком подходе оплата статей о сервисах и товарах, которые действительно интересны блоггеру, может быть выгодна всем участникам процесса — продавцу, получающему рекламу, посетителей и потенциальных покупателей, блоггеру, получающему доход, и читателям, получающим качественные и достоверные обзоры.

Отношение к скрытому маркетингу в Интернете, мягко говоря, неоднозначное. Свое мнение по этому поводу мы попросили высказать людей, имеющих самое прямое отношение как к проектам по продвижению скрытого маркетинга, так и блогосфере.

Филипп Ахназаров, владелец проекта об акции «Блоггерам – лицензия – бесплатно!»

Что ожидалось от этой акции?

a.Дополнительные линки на сайт из блогов
b.Линки на сайт рядом с оригинальным (сочиненным блоггерами) текстом об HDDlife
c.Повышение популярности программы, лишний word of mouth

А что, на Ваш взгляд, получилось?

В день приходят порядка 5–10 заявок от блоггеров (английских – 85%, 10% – другие языки, 5% – русские), из них половина – пишут свой оригинальный текст, процентов 20 – мини-обзоры.

Есть ли у вас какие-то замечания по организации акции? Есть ли у нее недостатки?

Да, сама акция была грубовато сформулирована, но поджимали сроки ее начала – и, как говорится, «что было – то пустили», не оговорили, что блоги должны быть достаточно популярные – некоторые создают новый блог, помещают только одну запись и присылают заявку. Приходится держать марку и давать лицензию…
В целом мы считаем акцию успешной. Нет, конечно, какого-то феноменального прорыва она не дала, но была затеяна в период летнего затишья, чтобы не было спада посещаемости сайта и т.п.

По поводу самих методов – мы не одиноки: существует достаточное количество как русских, так и западных компаний, использующих этот подход.
Ну и еще вкратце моё мнение: я бы сказал, что блоги сейчас раскрученная и модная тема, но их значимость для маркетинга, на мой взгляд, сильно преувеличена (и эффективность тоже). Имеет смысл их использовать для «партизанского» маркетинга и различных эпатажных акций – но такое не каждой компании подходит. Повторюсь – ценность именно с точки зрения маркетинга (рекламы) преувеличена! В то же время, для обмена информацией (особенно блоги авторитетных людей) или, скажем, корпоративный блог по разработке софта – очень полезная вещь.

Антон Носик, известный интернет-деятель

На мой взгляд, это могла бы быть необыкновенно эффективная система продвижения товаров и услуг, да и, кстати, чрезвычайно полезная для информационного наполнения блогосферы, если делать дело по уму. При грамотной организации процесса плата рекламодателя за «позитивный контекст» в блогах обернулась бы стимулированием (а подчас – и созданием) качественного контента. И, если рынок этот будет отстраиваться «сверху», т.е. со стороны крупных рекламодателей в связке с профессиональными пиарщиками-рекламистами, то так оно может и случиться.

К сожалению, возможны и другие варианты развития того же рынка, основанные на «партизанщине» и серых схемах, сродни применяемым в т.н. «серой» поисковой оптимизации. Где в основе заработка лежит общая мутность социальной модели, анонимность, ориентация на низкие затраты и дешевый контент, при общей юридической невнятности процесса (строго говоря, деятельность PayPerPost в России подпадала бы под ограничения ФЗ «О рекламе»; при этом PayPerPost хотя бы ставит предварительным условием регистрации указание ИНН блоггера, желающего участвовать в программе и получать деньги).

Зато в PayPerPost явным образом дается понять, что деньги платятся только за посты в собственных блогах участников программы. На сайте HiddenMarketing вопрос о документальных основаниях оплаты обойден гробовым молчанием, зато указывается, что деньги будут платиться за «создание и поддержание общения на тематических сайтах», т.е. за засорение проплаченным контентом ЧУЖИХ площадок, причем по формуле «чем больше написал – тем больше заработал», стимулирующей неуправляемое размножение коммерческих виртуалов, создаваемых с единственной целью — прокукарекать, а там хоть не рассветай.

Нужно понимать, что когда востребованный блоггер в своем собственном блоге начинает за деньги хвалить отдых на Гавайях или мыло Dove, то он при этом рискует своим собственным авторитетом и доверием целевой аудитории к себе любимому, если реклама выйдет слишком нарочитой, неуклюжей или навязчивой. Зато такую рекламу (в собственном блоге), в принципе, можно давать и в открытую, как на многих сайтах сейчас совершенно в открытую пишут: «поддержи нашего спонсора, кликни на ссылку». А найм гоблинов, которые пойдут и заспамят проплаченными рекламными записями про отдых в Сочи ЧУЖОЙ туристический форум – это агрессия и враждебная деятельность по отношению к хозяевам площадки, вложившимся в создание трибуны для непредвзятых, информированных и объективных мнений.

Владельцы и модераторы форумов станут с такими «засланными казачками» активно и жестко бороться, удаляя из системы не только их сообщения, но и регистрационные записи; к этой борьбе подключатся и рядовые участники общения, не желающие, чтобы их спамили за деньги. В результате заказчик кампании может заработать в Интернете внятно негативный имидж, какой имеют сегодня клиенты спаммерской рассылки – но без того эффекта, который обещают спаммеры, похваляясь миллионами адресов в своей базе.

Источник: Борис Богданов
«Бизнес-журнал»