Вчера компания «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (ВБД) объявила о кадровых перестановках в подразделении «Напитки», отвечающем за продажи соков. Его возглавил экс-глава украинского подразделения Coca-Cola Сильвио Попович, коммерческим директором назначен Леонид Юшин, до последнего времени руководивший центральной дирекцией главного конкурента ВБД на рынке соков – компании «Лебедянский». Аналитики отмечают, что новые топ-менеджеры должны исправить маркетинговые просчеты ВБД, из-за которых доля компании на рынке соков в последнее время устойчиво падает.

Сильвио Попович и Леонид Юшин вступят в свои должности с 1 сентября этого года. Господин Попович заменит Джей Ядегара, покинувшего компанию весной 2006 года. В ВБД подчеркнули, что эти назначения только первые из целой серии перестановок, призванных серьезно обновить управленческую команду подразделения «Напитки». «Теперь мы намерены уделять сокам такое же внимание, как и молоку, – рассказала Ъ глава департамента ВБД по работе с общественностью и инвесторами Марина Каган.– Вся команда будет серьезно меняться, мы должны вернуть потерянные позиции и долю рынка».

Эксперты обращают внимание на негативные показатели сокового подразделения ВБД. При том что рынок соков вырос в первом квартале примерно на 10%, рост продаж компании в объемном выражении составил около 5%. А долю рынка в стоимостном выражении ВБД вообще потерял. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», в первом полугодии 2006 года доля рынка по стоимости ВБД составила 19, 5%, на 3, 5% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Компания ВБД занимает только третье место среди всех производителей соков – после «Лебедянского» и «Мултона». При этом по объемам закупок телерекламы в 2005 году ВБД занял второе место. По данным TNS Gallup Media, компания закупила почти 13 тыс. пунктов рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). Это в два раза больше, чем закупки «Мултона» (принадлежит Coca-Cola), но меньше, чем у лидера рынка компании «Лебедянский», которая приобрела 18 тыс. GRP.

Вместе с сокращением доли рынка практически не растут и доходы ВБД. Так, выручка в первом квартале (данные за полугодие еще не опубликованы) составила $73, 5 млн, всего на 0, 8% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Таким образом, с учетом роста продаж в объемном выражении долларовая цена продукции ВБД снизилась на 4%. «Это может говорить только об одном: либо ВБД опустил цены на J7, либо люди стали покупать больше его дешевого 'Любимого сада'», – говорит аналитик «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина.

Потерю лидерских позиций ВБД эксперты объясняют несколькими причинами. Во-первых, у производителя на протяжении последних лет не было последовательной коммуникационной политики. «Руководство ВБД, видимо, считало, что просто демонстрация по ТВ занятных рекламных роликов обеспечит коммерческий успех, – говорит Александр Ерофеев, менеджер по маркетингу российского офиса Nokia.– Ни у одного брэнда ВБД не было долгосрочной маркетинговой стратегии. Такое впечатление, что в маркетинговом плане компания застыла в конце 90-х годов». Во-вторых, инновационная политика ВБД на соковом направлении, по мнению экспертов, была явно недостаточной. Наконец, в-третьих, маркетологи компании работали явно слабее, чем у конкурентов «Мултона» и «Лебедянского». «В результате ВБД проиграл во всех сегментах, – говорит управляющий директор рекламного агентства Sovero Дмитрий Ситников.– Его брэнды постепенно сдавали позиции: так, J7 перестал быть премиальной маркой, но так и не стал массовым».

Участники рынка называют выбор новых руководителей подразделения «Напитки» вполне разумным. Украинское подразделение Coca-Cola HBC, которое раньше возглавлял Сильвио Попович, было во многом образцовым для Coca-Cola: Украина для компании – один из наиболее динамично растущих рынков, где продажи ежегодно увеличиваются на 20—30%. А некоторые маркетинговые инициативы, разработанные на Украине, признаны лучшими для всех подразделений европейской Coca-Cola. Так, местные программы по продвижению энергетического напитка Burn внедряются теперь в других странах.

Эксперты рекомендуют новой команде ВБД в первую очередь заняться возрождением флагманского брэнда компании – J7. «Вряд ли можно вдохнуть новую жизнь в 'Любимый сад' или 'Рио-Гранде', но J7 можно попробовать сделать популярным брэндом, – считает Александр Ерофеев.– Причем если найти правильную идею, затраты на перезапуск J7 могут уложиться в €2—3 млн. Далее я бы посоветовал сосредоточиться на запуске новых инновационных продуктов. Из пяти запущенных продуктов четыре окажутся неудачными, но один может стать хитом. На это потребуется еще не менее €1—2 млн».

Самые популярные российские марки соков*

*Указаны доли от всех потребителей соков. Потребителем сока считается человек, который пил сок хотя бы раз за последние полгода. Лояльность марке означает, что потребитель выбирает ее чаще других.

Источник: РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ, СЕРГЕЙ Ъ-СОБОЛЕВ
КомерсантЪ