В пятницу крупный игрок молочного и сокового рынков – компания «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» (ВБД) – опубликовал результаты своей деятельности за шесть месяцев этого года. Как следует из отчета ВБД, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании упала более чем на 35% по отношению к первому полугодию 2004 года. В самом ВБД объясняют такие результаты неправильно выбранной стратегией на молочном рынке. Маркетологи считают, что ошибок было гораздо больше.

В ОАО «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» входят 25 производственных предприятий в России и СНГ, а также торговые филиалы в 26 городах. В 2004 году выручка «Вимм-Билль-Данна» по US GAAP составила $1, 189 млрд, чистая прибыль – $23 млн. Контрольный пакет акций ОАО принадлежит шести физическим лицам. 8, 32% акций ВБД находится в собственности французской компании Danone. В структуре продаж компании чуть более 70% приходится на молочную продукцию, 23% – на соковую продукцию и воду, около 6% – на детское питание.

По итогам полугодия общая выручка ВБД выросла на 17, 5% (с $580, 4 млн до $681, 7 млн). В основном для себя молочном сегменте ВБД показал 20-процентный рост (выручка выросла с $399, 1 до $479, 5 млн), а продажи соковой продукции подросли всего на 5% (с $151, 3 до $159, 5 млн). При этом аналитики говорят, что никакой заслуги менеджмента компании в увеличении выручки нет. Так, например, рост продаж соковой продукции компании оказался значительно ниже общего роста рынка. За первое полугодие, по данным компании «Бизнес-Аналитика», рост рынка соков составил 12% в денежном выражении. В молочном сегменте ВБД сумел лишь немного обогнать рынок – по данным Молочного союза России, суммарные продажи молочной продукции выросли на 10—12%.

Увеличение же выручки объясняется инфляцией и падающим долларом – концентраты для соков закупаются за границей. Реальные же цены на эти виды продукции компании остались без изменений. Серьезного успеха компания добилась лишь в сегменте детского питания, где выручка компании выросла на 42% – c $30 млн до $42, 6 млн. «Спрос на детское питание в последнее время был так высок, что компания могла себе позволить серьезно повышать цены», – говорит аналитик компании «Тройка Диалог» Виктория Гранкина.

При этом расходы компании значительно возросли. Так, коммерческие расходы увеличились на 16, 1%, административные – на 20, 5%. «При сохранении общего объема затрат на дистрибуцию и маркетинг компания серьезно повысила финансовые издержки, – говорит госпожа Гранкина.– Сюда можно отнести обслуживание долга, финансовые обязательства перед миноритарными акционерами заводов, входящих в состав ВБД, а также выплату налогов». Общая сумма этих выплат превышает $15 млн.
В результате, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании снизилась на 35, 7% (c $12, 9 млн до $8, 3 млн). В самом ВБД признают, что допустили ряд маркетинговых просчетов. «Мы сделали ставку на дорогую премиальную продукцию – йогурты и десерты, – говорит главный финансовый директор ВБД Дмитрий Анисимов, – однако в регионах в этом году покупали такие продукты, как молоко, ряженка, кефир».

ВБД демонстрирует плохие результаты уже более года. В марте акционеры ВБД решились на серьезные кадровые изменения. В отставку были отправлены два ключевых человека в компании: заместитель председателя правления по стратегическому развитию Яков Иоффе и главный финансист ВБД Владимир Преображенский. При этом в совет директоров впервые за всю ее историю вошел главный акционер ВБД – Гавриил Юшваев. Однако, как показали итоги первого полугодия 2005 года, спасти ситуацию акционерам пока не удалось. «Это ошибки совета директоров и мои лично, – заявил Ъ в пятницу председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили.– Я крайне недоволен результатами. Нам необходимо сфокусироваться на уменьшении издержек. Наши конкуренты успевают исправить те ошибки, которые мы почему-то до сих пор совершаем».

Эксперты с самокритикой руководства компании согласны. «ВБД никогда не отличался маркетинговой смелостью, – говорит глава компании 'Дымшиц и партнеры' Михаил Дымшиц, – в компании реальным отслеживанием рынка никто не занимался. Именно поэтому для ВБД и стало неожиданностью то, что люди стали пить больше молока и есть меньше йогуртов».

При этом все аналитики заявляют, что причины скромных результатов ВБД объясняются не только конкретными ошибками при оценке молочного рынка, но и неправильной стратегией развития брэндов. «Портфель брэндов компании перегружен и не структурирован. Наиболее характерный пример – линейка продуктов Neo. В принципе хорошая задумка, однако если был заявлен инновационный подход, то надо придерживаться этой линии до конца, а не выводить на рынок продукты, аналоги которых уже есть, например, 'Актимель' от Danone, – считает глава маркетингового агентства a2z marketing Андрей Стась.– Надо больше ездить по миру и смотреть новинки, а не копировать то, что кто-то уже делает внутри страны». «Ошибкой ВБД стало увлечение зонтичными брэндами. Все брэнды ВБД были представлены во всех группах товаров, – отмечает Михаил Дымшиц.– Когда-нибудь потребитель должен был просто перестать их воспринимать».

Тем не менее в ВБД заявляют, что сумеют поправить положение. «Чистая прибыль по итогам 2005 года составит около $23 млн. Столько же мы заработали в прошлом году, – заявил господин Анисимов.– Мы добьемся таких результатов за счет увеличения объемов реализации соков, а также сокращения издержек при производстве молочных продуктов».

Источник: РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ
СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА