— «Мир» — одно из первых рекламных агентств в Петербурге. У кого родилась идея его создания? — У группы сотрудников комбината «Росторгреклама».

— Звучит экзотично…
— Так это было 18 лет назад. Начало кооперативной деятельности… Так что мы изначально были не РА «Мир», а кооперативом «Мир». Причем кооператив нельзя было учредить просто так, открывать было нужно по правилам — при каком-то предприятии. Например, у моего папы тоже был кооператив, один из первых в Питере, и тоже назывался «Мир» — они существовали при ОРСе (Отдел Рабочего Снабжения) Октябрьской железной дороги.

— А ваш «Мир»?
— А у нас был кооператив на базе общественной организации — совместного предприятия « Форум ученых и специалистов за советско-американский диалог». Они были соучредителями, от них отпочковалась наша рекламная структура, что нам позволяло официально снимать помещение в общежитии Института технологии и дизайна. Там мы и сидели.

— Но при этом работали как рекламное агентство?
— В уставе кооператива была написано, что мы — рекламное агентство. Но тогда же смешная была рекламная деятельность. Пять сотрудников, входивших в состав нашего агентства, работали так же, как у них это было заведено в «Росторгрекламе». Каждый день на телефоне дежурил один сотрудник, который сидел и ждал звонков, а остальные были свободны.

— Забавно… А кроме них никого не было?
— Еще были два или три рекламных агента, в том числе я, и бухгалтер с какого-то завода. А еще у нас была очень модная тогда электронная печатная машинка – Ятрань, наша гордость. Напечатанные на ней тексты неслись в газету не как модуль, а просто как текст. В редакции мы говорили, на какую полосу все это разместить и каким размером. В газете делали все остальное — своими кеглями набирали, верстали, ни с кем не согласовывая. Помню, у нас был заказчик «Рубикон» — очень мощная в своё время компьютерная компания, и они через нас размещали рекламу.

— Очень смешно сейчас это представить… И где вы их размещали? В газете «Труд» или в «Известиях»?
— Да, в «Известиях», раз в неделю. Чтобы информацию разместить, я раз в неделю ездил в Москву и вёз туда текст: «Компания “Рубикон” продаёт компьютеры…» и т.д. Ехал туда на ночном поезде, обратно – на дневном. Приезжал, занимал очередь в Макдоналдс, шёл сдавать рекламу, получал на руки счёт. Заходил в Макдоналдс, ел и ехал обратно.

— Это вы такого крупного заказчика нашли?
— Нет, одна из наших сотрудниц. Я долгое время вообще не мог никого найти и уже отчаялся…

— А как искали?
— Звонил. Была разработана особая технология, потому что тогда никто не знал, как и что делать.

— И кто разработал эту особую технологию?
— Я. Сидел и думал, что можно сделать. Рекламы-то тогда не было. Это сейчас рекламное агентство может открыть любую газету, посмотреть рекламу, которую кто-то даёт, предложить заказчику что-то аналогичное или другое… А тогда было непонятно вообще, кому предлагать — «Жёлтых страниц» еще не было, существовал только справочник Петербурга. Или кажется, еще Ленинграда. Я оттуда выписывал какие-то появлявшиеся компании — и государственные, и коммерческие…

Первые две недели я просто звонил, предлагал. Никому ничего было не нужно. Да и вообще, никто не знал, что такое реклама и где её размещать. «Наружка» только начиналась, телевидения не было, радио было, но размещалось исключительно на первой кнопке — программа «Ленинградская панорама», а из газет была 4-полосная «Реклама», которая позднее превратилась в «Рекламу-Шанс», и ещё разрешили «Вечернему Ленинграду» принимать частные объявления.

Так что мы какое-то время жили за счёт нашего мегазаказчика «Рубикона».

— А своего первого заказчика вы помните?
— Да, это было ПТУ им. Тельмана, они заказали рекламу в газете «Смена» о начале набора в училище. Тогда не было газетных прайсов, агентских скидок, цен, по большому счету, никто не знал. Поэтому было так: заказчик спрашивал у агента: «Сколько стоит?». Ему говорили – 1000 или 500, но это уже у кого насколько наглости хватит. Я, помню, взял, назвал сумму и сразу получил свои «агентские» 90 рублей – три мои стипендии… Мне это, естественно, понравилось. Вот так все началось.

Помню время, когда гордился тем, что самая большая наружная реклама в городе была моя — концерн ЕМЕЦ, который занимался организацией концертов.

— И насколько большая это была «наружка»?
— Брандмауэр, 80 кв. м.

— Кто размещал?
— Тогда еще не было операторов, ГЦРР только-только образовался, во главе встал Шмаков, с нами они заключили один из первых договоров аренды, мы платили за размещение городу.

— Ощущение, что это все было сто лет назад… Почему вы выбрали рекламу – во время кооперативов ведь можно было остановиться на торговле и замечательно жить вместо того, чтобы убеждать людей, не имевших представления о рекламе, что она им нужна.
— Да я особо ничего и не выбирал. Торговлей в те годы мне тоже приходилось заниматься. А что касается РА «Мир» — мне оно досталось в наследство от мамы, я просто продолжил ее дело. Это не самый замечательный и прибыльный бизнес. Если говорить о размещении, мы ограничены нашей комиссией. Если о производстве – то сейчас это высококонкурентная среда.

— Тем не менее, в Питере порядка 500 рекламных агентств. Они же не бедствуют?
— Бедствуют. Если мы говорим про 500. Не бедствуют 20, 30, ну, может, 50. При этом одно дело жировать, а другое — не бедствовать. Буквально недавно я беседовал с одним клиентом о работе по неймингу. Он обращался в крупные питерские агентства, которые оценили эту работу от $50 до 80 тыс.

Понятно, что далеко не каждое рекламное агентство даже за год столько зарабатывает.

— Вы тоже назначили похожую цену?
— Нет, в десять раз меньше. Те агентства, конечно, известные, маститые и, может, лучше все оформят, но не факт, что они лучше придумают, и это будет нужно компании. На мой взгляд, нейминг в этом конкретном случае столько не стоит, хотя есть агентства, которые могут себе позволить такую цену называть. Мало того, есть клиенты, которые эти деньги платят.

Да, эти агентства живут неплохо, но основная масса агентств – это мелкий бизнес, который живет от зарплаты до зарплаты и каждый месяц – одно и то же: аренда, зарплата, ремонт, закупка…

— Интересно, каким образом осуществляется ценообразование на творческие заказы?
— По-разному. Наше, например, в том числе на основе расценок других агентств. Мы знаем своих конкурентов, знаем, кто нас покруче, кто помладше, мы мониторим то, что они делают и сколько стоит.

— Каким образом?
— Обзваниваем, узнаем — нет ничего зазорного в том, чтобы позвонить и спросить, сколько стоит работа. Нам тоже звонят, и мы понимаем, что это не клиент, а агентство.

Во-вторых, агентства всегда смотрят на потенциального клиента – как он себя ведет в беседе, насколько компания крупная… Та компания, о которой я говорил, так себя преподнесла, что с них вполне можно было просить $80 тыс.

Понятно же, например, что «Газпром» не может $500 за логотип заплатить, они заплатят $20 тыс., хотя в среднем по городу разработка логотипа стоит $500.

— А ещё какие-то факторы учитываются?
— Рынок. Во-первых, я знаю, у кого что сколько стоит, во-вторых, я знаю свои возможности. Скоро Новый год, и я знаю, что будет много заказов на календари и открытки. В нашем прайс-листе открытки стоят дороже, чем у конкурентов, потому что мы не хотим, чтобы было много таких заказов, не хотим делать это для всех подряд с бесконечным количеством согласований всяких зайчиков-морковок. Реальная цена открытки — $50. Но я не готов делать 20 открыток по этой цене.

Еще есть осознание своих слабых и сильных сторон, свои стратегические планы и задачи. Я хочу быть самым проверенным в чем-то определенном, поэтому я набираю в этом большое количество заказов, в том числе демпингуя.

Кто-то другой для себя придумал иную историю, она вышла очень дорогой – и у него есть свои клиенты, которые хотят, чтобы их дорого обслуживали.

— Мне говорили, что до сих пор очень большое значение для РА имеют исходящие звонки.
— Мы вообще не совершаем исходящих звонков. У нас нет менеджера по продажам, у нас есть своя философия, которую мы холим и лелеем. Так, конечно, труднее деньги зарабатывать, но мы убеждены, что рекламное агентство не должно продавать.

Мы нужны клиенту не для того, чтобы ему побольше всего продать. Если мы считаем, что человеку не имеет смысла тратить деньги в этом месяце, то наш менеджер вполне может сказать: «Поэкономьте».

А когда есть менеджер по продажам, зарплата которого зависит от того, сколько он продал, он постоянно предлагает что-то еще, пытаясь увеличить объёмы — так работают менеджеры по продажам в изданиях, например. У нас функция другая – мы защищаем клиента от этого, мы не должны ему ничего навязывать. Мы продаем что-то человеку, когда считаем, что это ему нужно.

У нас нет продавцов, и это в какой-то степени плохо, потому что есть свои проекты, которые мы не можем продать, поскольку никогда этого не делали.

— Это вы о чем?
— Мы придумываем какие-то новые носители, новое размещение. Нам часто предлагают делать что-то эксклюзивное, но мы редко в это вписываемся, потому что не любим эксклюзив, ведь это обязывает нас его продавать. Поэтому у нас нет своей производственной базы, хотя идея открыть направление полиграфии время от времени появляется. Но потом снова угасает.

— Почему?
— Ну представьте, приходит ко мне заказ, а я понимаю, что нет смысла его печатать на моем дорогом оборудовании, его лучше напечатать на машине попроще и не на В3 формате, а на А2. Это будет экономически целесообразнее. Но если у меня есть своя собственная машина, которую нужно загружать, я, естественно, буду советовать её — а это неправильно. Или, наоборот, у меня плохое оборудование, но я пытаюсь выжать из него максимум и «втюхать» это клиенту через какую-то скидку.

— Вы сейчас общаетесь с клиентами?
— Очень много.

— Почему? Директору, на мой взгляд, вполне достаточно дел внутри компании…
— Потому что это каждый раз что-то новое и интересное. Рекламисты – это профессиональные коммуникаторы. Я коммуникабельный человек, и мне легко удается сходиться с людьми. Даже когда раздается входящий звонок, я понимаю, что могу пообщаться с клиентом лучше большинства менеджеров в нашем агентстве.

Если на первых порах есть возможность замыкать на себя новых больших клиентов, я стараюсь это делать. Тем более что бизнес все же в той или иной степени личный. Многие вещи мне действительно проще делать самому, чем кому-то поручить и потом проверять, хорошо ли сделано.

— А что вам более интересно – медиаразмещение, BTL или ещё что-то?
— Мне интересна сама задача. Например, есть интересные предметы рекламирования — отрекламировать, скажем, питьевую воду так, чтобы она традиционно не лилась через край стакана, и избежать слов «аква», «жизнь» и «глоток». Воздух, я думаю, жутко интересно было бы рекламировать.

— Вряд ли кто-нибудь закажет рекламировать воздух… Впрочем, и питьевую воду как-то нетрадиционно побоятся продвигать.
— Да, это факт — зачастую рекламодатель не готов смело подходить к решению. Очень часто говорят фразу: «Мы — серьёзная компания».

У нас однажды был проект – создание уличного стеклянного тротуара, наш партнер разработал интересные световые блоки. Но когда мы общались с потенциальными рекламодателями, они сказали: «Вы что, с ума сошли? По нашему логотипу будут ходить ногами?»

— Есть что-то, достигнутое за эти годы, чем вы особенно гордитесь?
— За наши 18 лет из «Мира» образовалось с десяток новых агентств. Буквально недавно наш креативный директор и несколько моих друзей ушли и открыли свое агентство.

Правда, из всех людей, которые у меня когда-то работали и решили открыть свое дело, только единицы ушли по-человечески. Все остальные уходили со скандалами, воровством – не только денег, но и заказов, клиентов, кадров. В этом смысле рекламный рынок вообще беспорядочный и бесконтрольный.

— Я слышала что нынешние «топы» РА Great работали у вас менеджерами…
— Да, и я не скрываю, что никого так сильно не не люблю, как Great, я просто не могу в этом случае быть беспристрастным, хотя многие их работы мне нравятся. Я уважаю их как агентство, и отчасти я горд оттого, что эти ребята начинали у меня. Я многому все-таки их научил, потому что они были собраны отовсюду и начинали абсолютно с нуля.

Кстати, агентства, которые образуют выходцы из «Мира», редко отличаются от нас, в основном это такие маленькие «Мирки» по подходам, технологиям, даже по клиентам.

— Насколько мне известно, на рекламном рынке существует еще одна проблема некорректного поведения. Менеджеры по продажам при печатных изданиях «перекупают» у рекламных агентств клиентов, предлагая последним бОльшую скидку. Насколько такая ситуация характерна для рекламного рынка?
— Это происходит очень часто. Ведь в ряде случаев менеджеры имеют проценты, поэтому получается, что сама редакция подталкивает их к тому, чтобы они занимались пиратством, бегали по городу, выбивая друг у друга бюджеты.

От этого не выигрывает никто. Клиент получает дешевую рекламу, но столько, сколько ему не нужно. Агентство ничего не получает, потому что клиент прошёл мимо, газета не получает той стоимости, которая есть…

Конечно, некоторые газеты или радиостанции могут просто не знать, что мы занимаемся размещением рекламы клиента. Но чаще нарушается этика.

Хотя, предлагая «прямым» клиентам бОльшие скидки, газета рискует в будущем не продать свои возможности за нормальную цену. Кроме того, она портит взаимоотношения с агентствами, которые могут и не принести следующий заказ.

Так что в действительности газета теряет больше, чем выигрывает — выигрывает отдельно взятый человек, менеджер, который получил проценты.

— Вы, наверное, очень любите свое дело, если занимаетесь им 18 лет.
— По большому счету, мы – рекламисты — занимаемся ерундой. Есть люди, которые учат детей, лечат людей, пишут книги, летают к звездам, то есть занимаются чем-то, от чего остальным становится лучше жить. А оттого, что мы что-то не разместим, не родится лишний ребенок и никто не станет богаче. В принципе все, что мы делаем, — ерунда, но не все ведь могут писать книги, учить детей, лечить. Кто-то должен и рекламу делать — почему не я? Но если уж так сложилась жизнь, что я этим занимаюсь, я должен стараться делать это хорошо и увлечённо, иначе повеситься можно.

Меня в рекламной деятельности особенно угнетает одно обстоятельство — что порой приходится способствовать тому, чтобы люди покупали какую-то дрянь. Никто ведь не покупает колбасу или кроссовки, все покупают то, что соответствует их видению. А мы способствуем тому, чтобы некачественный товар покупали. Что в этом хорошего?

— Можно же отказываться от таких заказов.
— Вот именно! Я занимаюсь рекламой с энтузиазмом и люблю это делать, потому что могу себе позволить такую роскошь, как принципы. Я действительно много раз в своей жизни отказывался делать определенную рекламу.

— Например?
— Всегда отказывался делать политическую рекламу. Периодически к нам приходят с рекламой табака, и у меня хватает воли отказывать – считаю неправильным рекламировать, по сути, яд и гробить здоровье миллиардов людей.

— Всегда есть выбор – можно вообще заняться чем-то другим, не рекламой, если какие-то вещи раздражают…
— Выбор – это иллюзия, его не существует. Я теоретически могу все бросить и пойти работать в школу. Но — не могу, потому что у меня есть ответственность перед теми людьми, которые у меня работают, большая их часть – мои друзья. Я не могу себе позволить так просто сказать: «Что-то надоело мне заниматься рекламным бизнесом, я ухожу!».

Источник: Александра Крамская
AdLife.spb.ru