Брэнд: Stella Artois Владелец брэнда: InBev Категория: пиво Масштаб проекта: национальный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

Усиление позиций Stella Artois в сегменте cупер-премиального пива, рост продаж темпами, превышающими рост рынка в два раза (прогноз на 2006 год +6%),   увеличение взвешенной дистрибуции до уровня не ниже 45% с фокусом на качество дистрибуции с использованием нестандартных POSM.

Увеличение знания марки Stella Artois среди целевой аудитории до 60% и позиционирование брэнда как пива высшего качества и ценности. Рост имиджевых показателей «Стильный брэнд», «Изысканный Брэнд» и «Брэнд, за который стоит платить больше».

Запуск на рынок нового SKU в алюминиевой бутылке (апрель 2006 года) для укрепления эмоциональной привлекательности брэнда Stella Artois, как пива высшего качества и пробы, подчеркивающего изысканность  потребителя марки. Через три месяца после запуска, доля нового SKU должна быть не меньше 10% от общих объемов брэнда, а дистрибуция алюминиевой бутылки составлять не менее 8% в целом по стране.

Компания: САН Интербрю
Бренд: Stella Artois
Название: Stella Artois
Агентство: Lowe Adventa
Страна: Россия

Медиа стратегия

Основным принципом медиа-стратегии брэнда является интегрированный подход, использование медиа — носителей,   которые, с одной стороны, обеспечивают максимальный охват целевой аудитории брэнда, с другой – ассоциируются у потребителей с премиальностью. При этом реклама адаптируется под конкретный медиа-носитель. Острая конкуренция заставляет искать нестандартные подходы даже при выборе стандартных медиа носителей.

При продвижении Stella Artois основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:

• Прямое размещение на телевидении (каналы, наиболее популярные в городах-миллионниках)
• Спонсорство кино-рубрик на ТВ (рубрика «Избранное» на НТВ, «Кино с Ренатой Литвиновой»)
• Интернет (брэндинг кино-сайтов, промо-акции в Интернете, баннерная реклама, поздравительная рассылка)
• Наружная реклама (нестандартные конструкции)
• Реклама в прессе  (глянцевые журналы, бизнес-пресса: нестандартное размещение с использованием тизинга – ленты на обложке, ведущие к макету внутри журнала, совместные проекты с популярными изданиями)
• Реклама в кинотеатрах
• PR поддержка (размещение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)

Использованные медиа каналы

• телевидение
• места продаж                    
• On-line
• пресса           
• радио             
• Sales Promotion                   
• связи с общественностью
• наружная реклама
• директ-маркетинг     
• кинотеатры  

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Основным принципом продвижения брэнда является интегрированный подход ATL и BTL.

Имиджевая кампания Stella Artois

Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе. 

• «Stella Artois. Новый год» — программа в ключевых магазинах и промо в Интернете, продвигавших    бутылку объемом 0.75 литра. Основная тема – поздравление целевой аудитории с Новым годом.
• «День святого Валентина» -  промо в Интернете с возможностью выиграть романтический ужин.
• «Gold Standard Club» – программа для премиальный точек HоRеCа, направленная на популяризацию ритуала налива Stella Artois и увеличение лояльности. Включает в себя промо для потребителей, работу с владельцами точек и барменами.

Укрепление связи Stella Artois и качественного кинематографа в рамках имиджевой кампании

Спонсорство кино-рубрик на НТВ, статей о мировых Кино-событиях в прессе и Интернете с интеграцией в контент.

• Промо «Каннские каникулы», проведенный на портале mail.ru представлял собой интерактивный коллаж из фрагментов мировых кинохитов, названия которых требовалось угадать.
• Акция «Кинопробы» в 50 точках HоRеCа Москвы с использованием sms-механики. Акция получила приз «Золотой PROпеллер» в номинации «Лучшая программа Лояльности».
• Спонсорство XXVIII Московского Кинофестиваля. Использовалось несколько путей коммуникации связи кинофестиваля и брэнда (ATL, ролики перед сеансами, брэндинг и др.)
• В проекте «В Кино с Afisha.ru» Stella Artois предоставляет посетителям сайта возможность дважды в месяц бесплатно посмотреть редкие фильмы из запасников Госфильмофонда и продегустировать Stella Artois в кинотеатре перед началом сеанса.
• Приглашение в кино от Stella Artois. На популярных ресурсах о КИНО созданы разделы с открытками от Stella Artois. Теперь каждый посетитель может выбрать фильм, дату и время показа и пригласить друга в кино, отправив ему открытку.
• Спонсорство премьерных показов фильмов, фестиваля короткометражного кино «Futureshorts»
• Заметное и нестандартное присутствие брэнда на двух  популярных интернет-ресурсах о кино: kinomania.ru и kinoafisha.spb.ru   Присутствие брэнда обеспечено через интеграцию фирменного стиля брэнда и символики Stella Artois в общий дизайн сайтов.

Вывод на рынок Stella Artois в алюминиевой бутылке – Stella Artois в золотой оправе

1. Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
2. Акция в ключевых магазинах крупнейших городов. В магазинах выставлялась паллета в виде закрытой подарочной коробки, обернутой золотой бумагой и ставилась «музейная» табличка «Все готово к ее появлению». Через неделю крышка открывалась и становились видны золотые алюминиевые бутылки Stella Artois, а табличка менялась на «Stella Artois в золотой оправе».
3. Продажа специальных подарочной упаковки (шесть алюминиевых бутылок + бокал)
4. Рассылка совместно с сервером Postcard.ru электронной открытки от «Stella Artois в золотой оправе», приглашающей к участию в конкурсе.

Результаты

Все цели и задачи, которые ставились перед брэндом, были выполнены и перевыполнены.

1. Рост продаж и дистрибуции.

Рост продаж Stella Artois за восемь месяцев 2006 года составил 62% (при росте рынка 12%). Это +37% к бюджетному показателю. График 1 наглядно демонстрирует поме­сячную динамику продаж за последние 12 месяцев по отношению к прошлому году, а в таблице 1 приведено сравнение роста продаж Stella Artois и роста пивного рынка.
(Источник: Внутренние данные ОАО «САН Интербрю»)

Таблица 1.

Источник: Внутренние данные ОАО «САН Интербрю», Госкомстат

График 1. Рост продаж Stella Artois помесячно

Источник: Внутренние данные ОАО «САН Интербрю»

Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 51% в июне 2006 года. Показатель вырос на 12 пунктов по сравнению с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 6% (график 2).
(Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006 г.).

График 2. Взвешенная дистрибуция StellaArtois помесячно

Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006 г.

2. Знание брэнда и рост имиджевых показателей.

Знание брэнда Stella Artois выросло до 61 % в мае 2006 года, увеличившись на 6 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей:

• «Стильный Брэнд» — 68% в июне 2006 года (+16% к прошлому году)
• «Изысканный Брэнд» — 63% в июне 2006 года (+19% к прошлому году)
• «Брэнд, за который стоит платить больше» — 35% (+7% к прошлому году)

(Источник: «Synovate», июнь 2006 г.).

3. Вывод на рынок нового типа упаковки — алюминиевой бутылки.

Вывод на рынок алюминиевой бутылки можно назвать успешным, так как ее доля в общем объеме брэнда составляет уже 14%. Рост зафиксировали все SKU брэнда, что позволяет утверждать, что запуск не вызвал каннибализации внутри портфеля марки и рост был за счет переключения части аудитории конкурентных марок на новинку СА. (Источник: Внутренние данные) С момента запуска (апрель 2006 года) к июню был достигнут 1 1 % уровень взвешенной дистрибуции в целом по стране и 25% уровень в Москве.
(Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006 г.).

4. Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и мира Кино.

Имиджевый показатель «Брэнд, связанный с ми­ром кино» вырос до 29% во втором квартале 2006 года (с 23% в прошлом году). Для сравнения; аналогичный показатель для Heineken упал с 25 до 22%.
(Источник: «Synovate», июнь 2006 г.).

Источник: БРЭНД ГОДА / EFFIE