Что о России думают за рубежом? И что надо сделать, чтобы всем нам было не стыдно за нее? Об этом корреспондент беседует с заместителем заведующего кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ, доктором экономических наук Александром ПАНКРУХИНЫМ.

— Александр Павлович, сегодня у России какой-то противоречивый имидж: она и бедная и богатая, и сильная и слабая, и динамичная и отсталая...

— Нет имиджа «вообще», универсального. Есть имидж «для кого-то». Инвестору важно, чтобы работали строительные краны. Пенсионеру — чтобы в автобус пускали бесплатно, а в парках были скамейки. Молодежь оценивает место проживания по спектру развлечений и т. д. Народ различен: есть бедные, есть середняки, есть супербогачи. И у каждого свое представление об имидже страны.

Вот в советское время я легко ответил бы на вопрос про страну с названием СССР. Сказал бы про «шестую часть суши», про «географическую широту, переходящую в широту души», и т.п. Это эмоциональное представление вошло в нас, как когда-то шутили, с молоком партии. Впрочем, и сейчас в разговорах об образе России много эмоций. Стало вдруг очень важным, защищает ли страна своих граждан. Горячо обсуждали, например, выдадут ли Великобритании подозреваемого в убийстве Александра Литвиненко россиянина Андрея Лугового или нет. Не выдали — хорошо. Это как в семье, где тоже стараются друг друга не выдавать. Россия озаботилась в этом плане собственной репутацией. Теперь один из главных критериев мощи державы, как и в Америке, — бросается ли она на помощь своим гражданам в трудную минуту, особенно если беда случилась за рубежом.

— И граждане платят ей тем же?

— К сожалению, нет. Помните пресловутый 122-й закон о монетизации льгот? Откуда такое резкое его неприятие? А дело в том, что повышалась стоимость жизни. Извините за сравнение, но в рыночных условиях страна — это тот же товар. Только авторучку или телевизор мы используем для одной надобности, а страну — для другой, чтобы жить. И соответственно она должна давать для этого все возможности плюс ощущение некоего родства, общности. А такого ощущения нет. Когда потребитель не может повлиять ни на качество, ни на количество оказываемых ему услуг, а государство не может толком побудить потребителя оплачивать эти услуги, имидж страны становится фикцией. Можно месяцами не платить за вывоз мусора, но его рано или поздно все равно вывезут. Можно не платить за квартиру, и вас вряд ли из нее выселят. Получается, что этим товаром — страной мы пользуемся без оплаты, она выпадает из рыночных отношений.  

— И все же мы ее любим...

— Любим. Зачастую, не зная, за что, по принципу «нам и такая Россия сойдет». Не очень, прямо скажем, выигрышный принцип. Но попробуй скажи что-нибудь нелестное в наш адрес иностранец — быстро заткнем рот. А ведь нам действительно есть чем гордиться.  Это разнообразие природы,   наций и культур. Это множество ископаемых, замечательные возможности для отдыха. Все остальное очень субъективно и совершенно ненаучно.

— Что вы имеете в виду?

— Я провел небольшое исследование среди своих студентов. Попросил описать, как они воспринимают три российских города: Москву (которую хорошо знают), Екатеринбург (что-то слышали) и Мичуринск (долго гадали, где же тот находится). Москва, по их мнению, несмотря на название, город мужского пола. Старый, богатый греховодник. Большой, шумный, переменчивый, интересный. Очень деловой, но грязный. По отношению к жителям скорее враждебен, чем дружелюбен, и весьма опасен. Хотя и не чужд романтики. Екатеринбург из всех трех городов в наибольшей степени «мужик». В самом соку. Не прост, под шумок занимается криминалом, с ним надо держать ухо востро. А Мичуринск — это такой мальчик с пальчик. Молодой прагматик. Но денег ему заработать не удается. Малозаметен. Не красавец, но за собой следит. Комплексы его заели: захолустность, невостребованность.

Последняя оценка самая парадоксальная: ведь люди в этом городе ни разу не были! Но вот создали образ — на основе, возможно, слухов, возможно, причудливых ассоциаций. Соответствует ли он действительности? Чаще всего нет. Американцы, кстати, проводят множество подобных исследований. Они делают это для того, чтобы правильно ориентировать массовое сознание относительно имиджа своих городов, вести, если угодно, пропаганду американского образа жизни. Проблема всегда в отсутствии информации. Если о каком-то месте ты не слышал, то, вероятнее всего, решишь, что ничего хорошего там нет. В случае с Россией надо исправлять пока еще окончательно не оформленное впечатление о нас.

— Как? С помощью внешнеполитической деятельности президента? Телеканала Russia Today? Денег? 

— В том числе и с помощью финансов, которые окупаются вдвойне-втройне. Например, Арабские Эмираты, Египет тратят на рекламные материалы о своих странах и курортах по 5 млн. долларов ежегодно. Только в России. Канада на саморекламу выделяет 1, 5 млрд. долларов в год.

Кстати, многое делает в этом отношении московское правительство. Даже создало крупнейший в Европе туристический информационный центр, в котором специалисты работают над положительным имиджем Москвы за рубежом. В итоге в прошлом году столицу посетили почти 3, 5 миллиона иностранцев, на 2 миллиона больше прежнего. Власти города рассчитывают в ближайшие два года увеличить поток до 5 миллионов. А ведь каждый иностранный турист приносит в бюджет города больше 900 долларов. Правда, за Парижем нам пока не угнаться: он ежегодно принимает больше 20 миллионов интуристов.

— Но ведь мы тоже что-то тратим на имидж России.

— Тратим 25 млн. рублей в год. Это крайне мало для такой страны. В СССР на подобные цели тратили до 10 млрд. рублей. Вообще «управлять впечатлением» о себе сегодня кинулись многие страны. Вся реклама турецких курортов оплачивается из госбюджета, австрийских — тоже. Малайзия запустила проект «Мой второй дом», зазывая иностранцев приобретать у себя недвижимость, чтобы использовать ее в период отдыха. И не прогадала: за год там раскупили почти 6 тысяч домов. 

— Проект «Олимпиада в Сочи» по сути своей тоже имиджевый?

— Конечно. А вспомните, с чего начиналось. С одного единственного, как теперь говорят, промоутера, останавливающегося в местечке Бочаров Ручей. То есть с президента Владимира Путина. Туда приглашались видные политики с журналистами. Так мир впервые узнал о Сочи как об уникальном горноклиматическом курорте. А до этого какой имидж был у города? Он исчерпывался, как правило, двумя поговорками для внутреннего потребления — «знал бы прикуп, жил бы в Сочи» и «в городе Сочи темные ночи». Сейчас стоимость квадратного метра здесь доходит до 8 тыс. долларов. Не каждый метр на Рублевке столько стоит.

— Раз уж вы заговорили о Рублевке, стоит упомянуть о ее хозяевах. Среди них — «слуги народа», которые не слишком-то играют на положительный образ России. Согласны?   

— Да, бюрократов у нас пока не воспринимают в качестве наемных менеджеров. Хотя еще президент Ельцин в послании Федеральному собранию отметил, что именно так и надо понимать чиновничество. Путин же этот тезис конкретизировал: деятельность каждого чиновника надо оценивать с позиции того, что он сделал для обеспечения конкурентоспособности управляемой им территории, то есть количества произведенных и потребленных товаров и услуг, их динамики в сравнении с другими территориями. Конкурентоспособность объявили чуть ли не национальной идеей и даже создали профильный совет. Но беда в том, что уже сложившаяся бюрократическая система новых целей и задач не восприняла.

Менять надо не что-то в имидже чиновника, менять надо что-то в его работе. Чиновник должен создавать условия для людей, для бизнеса, то есть инфраструктуру, которая будет готова к восприятию бизнеса. Недавно мне рассказали историю. Бизнесмен приезжает на сочинское побережье, хочет построить пансионат и видит: первая линия занята профсоюзными санаториями советского периода, которые 3—4 месяца перегружены, а остальные 8 месяцев там одиноко светится окошко сторожа. Ну так подвиньте профсоюзную недвижимость на третью линию, развяжите узел. Бизнесмен лучше чиновника знает, что сделать с собственностью, чтобы она работала 12 месяцев в году. Впрочем, бизнесмены тоже разные бывают. Недавно прислали за мной хорошую машину, привезли в большой офис на Тверской и говорят: «Наши хозяева купили почти все побережье Селигера. Скажите, уважаемый маркетолог, что нам с этим делать, мы заплатим». Я отвечаю: «Есть бесплатное решение вашей проблемы: раз не знаете, то ничего и не делайте, ждите — земля на Селигере дешеветь не будет».

— А что делать власти, чтобы прилично выглядеть в глазах народа? 

— В иные времена нужны люди на танках и броневиках. А сейчас страна стабилизирована. Задача правительства — предоставить бизнесу возможности. Все остальное бизнес для народа сделает сам. Даже хосписы построит, хотя это уже элемент благотворительности. Чиновник должен создать условия предсказуемости и прозрачности страны. Чем она таинственнее, тем дешевле. Вот такой парадокс. Экономистам известно, что одно только раскрытие стратегических ориентиров бизнеса, устремлений владельцев компании повышает ее капитализацию примерно на 28%.Так и со страной.

Бренд любого государства всегда связан с тем, насколько хорошо там людям. В противном случае это мыльный пузырь, который отпугивает и гостей, и инвесторов. Приехав в ту или иную страну, они сразу же видят, где им врут. Не так давно я общался с послом Сингапура. И задал ему вопрос о рейтинге его страны по деловой конкурентоспособности. (Этот рейтинг считается в Лозанне специалистами авторитетного Института развития менеджмента.) Перед встречей я уточнил, что Сингапур занимает уверенное второе место в этом международном рейтинге. Сразу за Америкой. Однако посол, не моргнув глазом, сказал, что у меня-де старая информация и Сингапур занимает уже первое место. Так или иначе, но здесь существует целая программа по удержанию страны в первых строчках таких рейтингов. И первый пункт этой программы гласит: любому сингапурцу должно быть предельно комфортно платить налоги. Отсюда я сделал два вывода. Во-первых, насколько важен для сингапурцев имидж страны, как перед лицом иностранцев, так и перед лицом собственных граждан. И, во-вторых, как идея конкурентоспособности в глобальном рынке, в отличие от России, в Сингапуре стала по сути дела национальной идеей.

— Как, по-вашему, готово ли общество спрашивать с государства за эффективное использование налогов? 

— Эта идея, конечно, витает в воздухе. Но популяризацией подобных прав мало кто занимается. Нет прецедентов, громких судебных процессов подобного рода. Поэтому сегодня мы кормим западную экономику, помещая деньги Стабилизационного фонда в акции тамошних компаний и государств. И мало доверяем себе. Когда я со студентами провожу ролевые игры на тему имиджа делового партнерства в России, то обнаруживается общая тенденция: каждый из партнеров думает, что другой хуже него. К сожалению, так думают многие наши чиновники и бизнесмены. А раз так, то зачем доверять кому-то, в том числе и деньги, внутри страны. Лучше доверить их иностранцам. Ну что ж, тогда не удивляйтесь тому, что они развиваются на наши деньги. 

— Им нужны только наши деньги? А товары?

— Пока ярлык «Сделано в России» не вызывает у них энтузиазма.

— А наши лучшие в мире истребители? А скакуны, которые скупают арабские шейхи? Разве это не играет на имидж России? 

— В какой-то мере. Но бренд страны включает много чего еще. И инвестиции, и миграционные потоки, и экономический потенциал, и культурно-историческое наследие, и государственное управление. США проигрывает в культуре, но во всем остальном она в полном порядке. Эта страна стоит более 18 триллионов долларов. Россия — 663 миллиарда. По бренду мы пока на 20-м месте в мире.

Источник: Маргарита Лионова
ruscourier.ru