Рост потребления водки на Украине в последние годы практически остановился, а некоторые участники рынка говорят даже о небольшом спаде. В этой ситуации украинским производителям водки приходится волей-неволей расширять присутствие на иностранных рынках, в первую очередь — на российском. Борьба же за потребителя на местном рынке выразится прежде всего в росте маркетинговых бюджетов водочников — по некоторым оценкам, их затраты на рекламу в будущем году могут вырасти в полтора-два раза.

По данным ассоциации «Союз оптовых производителей алкоголя и табака» (СОПАТ), общий объем производства водки и ликеро-водочных изделий на Украине в 2005 году составил 48, 4 млн дал — на 15% больше, чем в 2004 году. Крупнейшими производителями являются «Союз-Виктан» (торговые марки «Союз-Виктан», Medoff, а также «Мерная» — после покупки в 2005 году компании «Княжий град» — Ъ), на который приходится 17, 3% общего объема производства, «Украинская водочная компания Nemiroff» («УВК Nemiroff») — 17, 2%, «Имидж Холдинг» («Хортиця», «Благов», «Медовуха») — 7, 9%, «Лик» («Олимп», «Улюблена», «Вдала», «Биленька», «5 капель») — 7, 5%, «Первый ликеро-водочный завод» («Мягков», «Штурман») — 6, 2%. Впрочем, стоит отметить, что компания «Лик» входит в корпорацию «Олимп», в которую также входят еще три завода — и в сумме их доля в 2005 году, по данным самой же СОПАТ, достигала 22, 2%, что делало крупнейшим производителем на Украине именно «Олимп». Президент СОПАТ Вячеслав Сокерчак считает, что рост статистических показателей водочного рынка связан с увеличением доли легальной продукции, а также экспорта алкоголя с Украины — и эта тенденция сохранится в текущем году.

По данным СОПАТ, теневой оборот крепкого алкоголя в прошлом году составил около 15% рынка, тогда как в 2004 году этот показатель составлял не менее 20—25%. По мнению участников рынка, позитивную роль в сокращении продаж нелегальной водки сыграло внесение Верховной радой в 2004—2005 годах изменений в закон «Об акцизном сборе на алкогольные напитки и табачные изделия». Теперь акцизные марки содержат наименование вида продукции — «вино сухое», «вино марочное», «вермут», «коньяк», «бренди», а также указание вместимости тары. На акцизных марках для водки и ликеро-водочных изделий также указывается содержание этилового спирта. «Теперь стало невозможно клеить на водку дешевые акцизные марки для вина, как это делалось ранее», — говорит господин Сокерчак. Что же касается откровенного фальсификата — водки, изготовленной в подпольных цехах и реализуемой с поддельными акцизными марками, то она в основном была вытеснена в нижний ценовой сегмент — до 7—9 грн за бутылку.

Однако нижний ценовой сегмент будет сокращаться. «Пока это невозможно увидеть на конкретных цифрах — объемы производства этой водки пока не уступают объемам среднего ценового сегмента. Однако рынок ощущает это очень явственно», — утверждает господин Сокерчак. Эта тенденция объясняется ростом производственных затрат — так, только за последние четыре месяца стоимость стеклянной бутылки выросла на 15—20%, выросли и другие сырьевые затраты. «К тому же среднеценовой сегмент развивается наиболее динамично в связи с ростом платежеспособности потребителей», — говорит директор по маркетингу компании «Олимп» Алексей Филановский.

Воссоединение Украины с Россией

Экспорт украинской водки в прошлом году вырос практически вдвое и составил около 10, 7 млн дал на сумму $244, 6 млн (в 2004 году с Украины было экспортировано 5, 2 млн дал на сумму $128, 7 млн). В основном рост экспорта происходил за счет России. Крупнейшим экспортером в эту страну является компания Nemiroff, которая за прошлый год ввезла в Россию более 4 млн дал крепкоалкогольной продукции — столько же, сколько произвел третий по объему российский производитель — компания «Русский алкоголь». Причем украинские производители только лишь экспортом не ограничились и обзаводятся в России собственным производством. В этом году компания «Союз-Виктан», построившая завод в подмосковной Рузе, намерена разлить на нем около 6 млн дал. В прошлом году столько произвел второй по обороту игрок российского рынка — холдинг «Веда». В 2005 году «Союз-Виктан», по собственным данным компании, экспортировал в Россию 3, 31 млн дал.

Вскоре заявила о переносе водочного производства в Россию и компания «Имидж Холдинг». До июня следующего года она намерена завершить в Домодедовском районе Московской области строительство завода проектной мощностью более 10 млн дал в год. А в 2005 году эта компания экспортировала в Россию лишь около 400 тыс. дал водочной продукции.

Трезвенники наступают

Впрочем, экспортная активность украинских производителей водки является во многом вынужденной: эксперты полагают, что внутренний рынок водки подошел к порогу насыщения. «Внутренний рынок водки не растет уже три года», — утверждает господин Сокерчак. При этом ежегодный объем потребления крепкого алкоголя на Украине оценивается не более 25—30 млн дал. Участники рынка считают, что в ближайшее время такая ситуация сохранится. «Более того, мы ожидаем определенного снижения объемов водочного рынка — пока незначительного, на уровне 2—3 процента в год, — заявил директор департамента маркетинга ЗАО “Алеф-Виналь” (торговые марки Stoletov, Helsinki.-Ъ) Анатолий Коган.— Ведь посмотрите, как меняется общество: на заводах и на стройках больше нет пьяниц, а в учебные заведения приходят, чтобы получать профессию, а не пьянствовать от сессии до сессии».

Кроме того, аудиторию у водки отбирают и другие спиртные напитки — в частности, коньяк, рост производства которого в этом году ожидается на уровне 20% (см. справку). «Как только человек начинает получать больше, он стремится покупать вино или коньяк», — уверен директор по маркетингу компании «Винфорт» Алексей Сайфудинов. Однако, по его словам, потери, которые несет при этом рынок водки, пока незначительны — рынки других спиртных напитков в несколько раз меньше водочного: по данным СОПАТ, в прошлом году на Украине было произведено всего 2, 39 млн дал коньяка.

Любить водку разной

Эксперты считают, что в 2006 году наиболее ожесточенная борьба между производителями водки развернется в среднем ценовом сегменте — от 10 грн до 16 грн за бутылку. В нем представлены торговые марки всех крупнейших игроков водочного рынка. Кроме того, в прошлом году в этот сегмент вошли и две новые торговые марки — «Цельсий» (компания «Национальные алкогольные традиции») и «Вожак» (Львовский ликеро-водочный завод). О планах выхода до конца 2006 года новых торговых марок объявили в компаниях «Олимп» и «Алеф-Виналь». Заявила о намерении перенести часть производства на Украину и компания «Российский алкоголь» (торговая марка «Топаз»). «В этом году в среднем сегменте будет жесткая рубка», — уверен владелец торговой марки «Хортиця» Евгений Черняк.

Причем, по мнению экспертов, у новых брэндов на водочном рынке есть неплохие шансы. «Подавляющее большинство потребителей уверены, что первые полгода водку выпускают хорошую, а потом она “портится” — и убедить их в обратном невозможно», — говорит Алексей Сайфудинов. Господин Коган с ним согласен и отмечает, что потребители охотно пробуют новые продукты и в том случае, если качество водки не разочаровывает их ожиданий, могут стать ее лояльными приверженцами. Например, у производителей табака существует «принцип семи пачек» — считается, что человек, выкурив подряд всего лишь семь пачек сигарет новой марки, может уже не вернуться к тем, которые курил раньше. При этом, по оценке Анатолия Когана, «сигаретам изменяют раза в три реже, чем марке водки».

За стеклом

В итоге, чтобы удержать потребителя, производители водки вынуждены постоянно «подновлять» ассортимент. «Форма бутылки, этикетка, колпачок чрезвычайно важны, так как они осуществляют первую непосредственную коммуникацию с потребителем», — считает господин Филановский. По его словам, производители, не уделяющие должного внимания рестайлингу, теряют объемы продаж. В пример он приводит спад потребительского интереса к водке «Мягков». «В связи с тем, что дизайн этой марки не обновлялся с 2004 года, марка перестала быть интересной потребителю и сейчас переживает спад», — утверждает Алексей Филановский.

«Мы уделяем постоянное внимание рестайлингу своей продукции. В прошлом году мы изменили этикетку и колпачок водки “Украинская медовая с перцем”, а также выпустили линейку бутылок-штофов “Украинская медовая с перцем” и “Nemiroff оригинальная”(»черный Nemiroff« — Ъ)», — сообщил директор по маркетингу «УВК Nemiroff» Андрей Разумный. «В прошлом году наша компания провела рестайлинг целого ряда продуктов — так, “SV Гран-При” вышел в новой бутылке, изготовленной из приятного на ощупь итальянского синеватого стекла, в “SV Original” мы изменили синюю этикетку на красную, а “SV Premial” появился в матовой бутылке», — говорит директор отдела внешних связей компании «Союз-Виктан» Сергей Блажко.

«Потребитель пьет в первую очередь бутылку, этикетку, а затем водку, — полагает господин Коган.— Наша водка Helsinki была выпущена в синей и серебряной бутылках — и вот, пожалуйста: одна водка, одна рецептура, один кран — разницы между синей и серебряной бутылками нет. Но люди готовы драться, доказывая друг другу, что в синей бутылке водка лучше. В итоге синяя обошла по продажам серебряную». В новой, планируемой к запуску марке водки компания «Алеф-Виналь» также серьезно рассчитывает на привлекательность упаковки. «Нашу водку будет отличать уникальная форма бутылки — ее горлышко будет точной копией церковной маковки. Таким образом мы намерены занять ту нишу, которую ранее занимал “Первак” — национально-патриотическую», — говорит Анатолий Коган.

Пей и смотри

Согласно данным СОПАТ, первая тройка производителей в 2005 году не изменилась — в ней так и остались «Союз-Виктан», «УВК Nemiroff» и «Лик». Однако тройка лидеров продаж изменилась существенно. На первом месте по-прежнему компания «Союз-Виктан», доля продаж которой составляет 23, 8%. А вот компании «Имидж Холдинг» удалось занять второе место с долей рынка 17, 8%, опередив компанию Nemiroff с долей 15, 8%. Владелец торговой марки «Хортиця» Евгений Черняк рассказал Ъ, что при подаче данных СОПАТ его компания учитывала объем продаж только одной своей торговой марки «Хортиця». «Доля остальных марок настолько мала, что суммировать их и учитывать просто нет смысла», — объяснил он. А Андрей Разумный утверждает, что в конце 2005 года «Хортице» удалось обогнать Nemiroff в продажах на внутреннем рынке, поскольку его компания сосредоточилась на экспорте. «Сегодня мы экспортируем около 60 процентов продукции в 52 страны мира и большую часть финансовых и управленческих ресурсов инвестировали в развитие этого направления», — говорит он. Однако сам господин Черняк объясняет успех своей торговой марки наличием отлаженной системы дистрибуции и удачной рекламной кампанией. «В 2005 году мы закончили формирование субдилерской сети и смогли достойно представить свою продукцию в таких городах, как Черновцы, Ивано-Франковск, Ужгород, — сообщил господин Черняк.— Кроме того, мы сделали правильный выбор, сосредоточившись на рациональной рекламе, в которой сделан упор на качество».

«Я считаю, что компании “Имидж Холдинг” удалось достичь успеха, применяя четкое позиционирование. Фраза “Nemiroff во всем мире” не является ответом на вопрос, что такое Nemiroff, — говорит господин Коган.— А вот “Хортиця” — всем понятно — это абсолютное качество». В итоге недавно Nemiroff был вынужден развернуть рекламную кампанию со слоганом «Пока другие только говорят о качестве, мы стали экспортировать в 52 страны мира».

Эксперты и участники рынка затруднились спрогнозировать, как будет выглядеть тройка лидеров к концу 2006 года. Не вызывает сомнения, что борьба маркетинговых и рекламных бюджетов еще более усилится. «В следующем году рекламные бюджеты водки вырастут в полтора-два раза», — уверен Евгений Черняк. Впрочем, сообщить, какую сумму его компания потратила на продвижение брэнда в прошлом году, отказался. Однако, по оценке господина Разумного, только для того, чтобы выйти на рынок с новой торговой маркой, в ее продвижение необходимо вложить не менее $5—8 млн. При этом, по его словам, рост медийной составляющей (телевидение, радио, пресса) в рекламных бюджетах по сравнению с 2004 годом составил не менее 30%. Участники рынка указывают, что компании, борясь за 1—2% на рынке, взвинчивают цены в первую очередь на телевизионный эфир. «В связи с тем что прямая телереклама водочной продукции допускается только после 23 часов, спонсорские пакеты на телепроекты, транслируемые в это время, отрываются “с руками”», — говорит Алексей Филановский.

Не водка, а «продукт абсолютного качества»

Одним из важнейших событий водочного рынка Украины в 2005 году стала смена лидера на украинском алкогольном рынке. Им стала торговая марка «Хортиця». В течение года производство этого брэнда выросло более чем вдвое. Еще в начале года заявления руководства ЛВЗ «Хортиця» о столь далекоидущих планах многими воспринимались скептически. Тем не менее, по данным компании МИМРБ-УМГ, ТМ «Хортиця» сумела в течение года увеличить свою долю в розничных продажах, доведя ее до 18%, — и выйти на первое место на Украине. По словам владельца торговой марки «Хортиця» Евгения Черняка, причиной такого успеха стало отношение всех сотрудников компании к «Хортице» не как к водке, а как к продукту. «Мы не продаем водку — само слово “водка” понижает статус продаваемого продукта, так же, как “колбаса”, “спички” и любое другое нарицательное, — объясняет он.— “Хортиця” — это абсолютно аутентичный продукт со своей идеологией, корпоративной культурой, целью, наконец, людьми, вложившими в него часть своей жизни».

В 2006 году компания планирует дополнительно инвестировать порядка $20 млн в модернизацию построенного в 2003 году ЛВЗ «Хортиця» и увеличить его мощность с 750 тыс. дал до 1, 25 млн дал ежемесячно. В дальнейшем модернизация производства будет осуществляться каждые три года.

Сейчас ЛВЗ «Хортиця» экспортирует порядка 30% своей продукции — в Россию, США, Финляндию, Израиль, Германию, Испанию, Грецию и другие страны (всего 24). В связи с приоритетностью российского рынка к 2007 году там планируется построить новый завод проектной мощностью 1 млн дал в месяц и стоимостью порядка $30 млн. В следующем году количество стран-импортеров «Хортици» планируется увеличить минимум до 70.

В I полугодии 2007 года компания планирует первой среди конкурентов провести IPO на Лондонской фондовой бирже. Ориентировочный размер листингового пакета — 10%. По утверждению самой компании, основной целью этого шага будет не привлечение дополнительных финансовых ресурсов, а «повышение уровня капитализации и демонстрация прозрачности процессов, происходящих в компании».

На крупнейшей в Восточной Европе продовольственной выставке «Продэкспо-2006», прошедшей в Москве в середине февраля 2006 года, продукция ЛВЗ «Хортиця» получила шесть медалей и двенадцать почетных дипломов «За отличное качество» в рамках дегустационного конкурса, а также главный приз — «Звезду Продэкспо-2006». А всего за прошедший год продукция ЛВЗ «Хортиця» была отмечена более чем 100 медалями на престижных международных конкурсах.

Согласно официальным данным Управления по защите прав потребителей, ТМ «Хортиця» стала единственным брэндом на Украине, за все время существования которого не было зафиксировано ни одного случая подделки.

Генеральский чай

По данным ассоциации «Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака» (СОПАТ), в прошлом году на Украине было произведено 2, 39 млн дал коньяка и бренди, тогда как в 2004 году — лишь 1, 94 млн дал. По мнению участников рынка, эта тенденция сохранится и ежегодно коньячный рынок будет прибавлять не менее 20% в натуральном выражении. «Рост рынка коньяка происходит как за счет новых потребителей, так и за счет тех, кто отказывается от водки и переходит на более статусный напиток», — считает генеральный директор компании «Алеф-Виналь» Евгений Жадан. По его словам, в связи с этим активную динамику показывает именно среднеценовой сегмент коньяка (от 18 до 30 грн за бутылку 0, 75 л), в котором представлены все основные производители. Лидером является Одесский коньячный завод (торговые марки «Шустов», «Десна», «Одесса», «Золотой Дюк») с долей рынка 22, 1% в натуральном выражении, с небольшим отрывом за ним следует компания «Таврия» с одноименным коньяком — 21, 81%, доля Ужгородского коньячного завода («Закарпатский») — 11, 22%, компании «Зеленый гай» («Гринвич») — 9, 34%, «Алеф-Виналь» («Жан-Жак», «Клинков») — 8, 47%. Причем за год доли производителей изменились незначительно — за исключением «Алеф-Виналя», который в прошлом году только запустил свое производство. Согласно исследованию компании «TNS-Украина», наиболее популярными марками коньяка у потребителей в возрасте 16—65 лет являются «Жан-Жак» (47, 9% опрошенных) и «Десна» (38, 6%). Затем следуют молдавский «Белый аист» (25, 6%), «Коктебель» и «Борисфен» (24, 1% и 24, 2%), «Шустов» (23, 8%). 14, 4% опрошенных употребляют армянский «Арарат» и примерно столько же (14, 1%) — французский Hennessy.

Согласно этому же исследованию, почти пятая часть (19, 9%) респондентов употребляет коньяк минимум раз в месяц, а 14, 1% — несколько раз в месяц. Не употребляют же коньяк лишь 2, 5% опрошенных. В основном коньяк потребляют обеспеченные мужчины и женщины в возрасте 25—44 лет.

Одним из самых значимых событий прошлого года участники рынка считают разрыв Одесским коньячным заводом контракта на эксклюзивную дистрибуцию продукции с торговым домом «Мегаполис». «Сразу после этого мы стали работать с несколькими дистрибуторами и смогли увеличить объемы продаж, — утверждает глава Одесского коньячного завода Роберт Гулиев, — так как это дало нам возможность представить свою продукцию в тех городах, которые сеть “Мегаполиса” не охватывала». Однако завод приобрел и нового конкурента: «Мегаполис» заявил о строительстве в 5 км от Феодосии собственного коньячного завода совместно с французской L'Empire du vin. По словам директора торгового дома «Мегаполис» Евгения Черняка, проектная мощность предприятия составит 1, 5 млн бутылок в месяц. «Первые три года после пуска мы будем изготавливать коньяк из трех— и пятилетних коньячных спиртов, привезенных из Франции, — рассказал он.— Инвестиции в проект составляют около 25 миллионов долларов». При этом «Мегаполис» планирует продавать собственные коньяки в тех же ценовых сегментах, что и Одесский завод.

Основными конкурентами украинских коньяков являются молдавские и армянские. Однако данные по поставкам на Украину молдавских коньяков импортеры не раскрывают. Что же касается армянских коньяков, то их, по данным компании «Перно Рикар Украина», в прошлом году на Украину было ввезено около 440 тыс. л. Впрочем, прямыми конкурентами украинских коньяков их назвать сложно: в основном армянская продукция продается в более высоком ценовом сегменте — от 50 грн за бутылку 0, 5 л. «Рынок армянского коньяка прибавляет не менее 12 процентов ежегодно, и, по нашим прогнозам, в 2006 году на Украине будет продано около 500 тысяч литров», — говорит генеральный директор «Перно Рикар Украина» Ара Григорян.

По данным участников рынка, в этом сегменте доминирует коньяк марки «Арарат». «В прошлом году эту торговую марку потеснил новый коньяк “Ной”, который мы вывели на рынок», — рассказала директор по маркетингу компании «Марком» Татьяна Черненко. Однако в компании «Перно Рикар Украина» с этим утверждением не согласны. «Действительно, в прошлом году “Арарат” потерял незначительную долю рынка, и каждый импортер думает, что это произошло из-за его торговой марки», — сказал господин Григорян. По его словам, для его компании выход «Ноя» не является проблемой из-за того, что потребитель всегда с радостью встречает новинки рынка. Однако потом интерес к ним несколько снижается. «В свое время предметом нашего беспокойства был выход на рынок армянского коньяка Great Valley, а сейчас мы наблюдаем, как интерес к нему постепенно спадает», — отметил он.

Рынок французского коньяка, по данным господина Григоряна, составил около 220 тыс. л. И этот сегмент на сегодняшний день является, пожалуй, самым консервативным — более половины рынка занимает торговая марка Hennessy, далее следуют Martell и Remy Martin.

Чьи в лесу бруньки

Конфликт за право использовать в своем названии словосочетание «на березовых бруньках» разгорелся после того, как в феврале 2005 года компания Nemiroff вышла на российский рынок с водкой «Украинская березовая особенная (на бруньках)». К тому времени «Союз-Виктан» уже больше года продавал продукцию под аналогичным брэндом. После этого стороны обвинили друг друга в незаконном использовании марки и принялись выяснять отношения через суд. По данным агентства «Бизнес Аналитика-Розничный Аудит», в портфеле Nemiroff в России «Украинская березовая особая (на бруньках)» составляет порядка 5%. Однако ее продажи показывают хороший рост. А вот в портфеле «Союз-Виктана» «Березовая на бруньках» играет ключевую роль — около 20% всей произведенной компанией продукции.

В середине мая Федеральная таможенная служба внесла в свой реестр объектов интеллектуальной собственности товарный знак «На березовых бруньках» на основании того, что этот знак зарегистрирован компанией «Союз-Виктан» в России. Это означало, что любая алкогольная продукция, в названии которой содержится словосочетание «на бруньках», будет считаться контрафактной.

В начале июля компания Nemiroff подала возражение в палату по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности России против регистрации товарного знака «На березовых бруньках». Компания мотивировала это тем, что закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» не позволяет регистрировать товарные знаки, которые относятся к «указанию материала или состава материала».

Аналогичные иски были поданы и в ряд других инстанций, например, в конце июля Хозяйственный суд Киева направил материалы дела по иску компании Nemiroff в Киевский научно-исследовательский институт судебных экспертиз на предмет «наличия в торговой марке элементов, указывающих на компонентный состав продукта».

Однако в начале сентября российская палата по патентным спорам отклонила возражение компании Nemiroff против регистрации товарного знака «На березовых бруньках», принадлежащего компании «Союз-Виктан».

В конце декабря Московский арбитражный суд по иску таможенных властей признал незаконным ввоз четырех вагонов водки компании Nemiroff «Украинская березовая особая (на бруньках)» и постановил конфисковать эту продукцию.

А через несколько дней Центральная акцизная таможня России сообщила, что в отношении официального представителя одного из крупнейших производителей алкогольной продукции Nemiroff в России — компании ООО «Универс» — возбуждено сразу три дела об административных правонарушениях, связанных с использованием чужого товарного знака или сходных с ним обозначений. Исходя из этого было задержано уже 16 вагонов с продукцией общей стоимостью порядка $1, 303 млн.

Однако в конце января 2006 года компания Nemiroff сообщила, что Арбитражный суд Московской области признал законным использование товарного знака водки «Украинская березовая особая (на бруньках)» производства компании Nemiroff и ее ввоз на территорию России. По сообщению компании, суд также отменил конфискацию 12 вагонов продукции «Украинская березовая особая» и наложение штрафа за якобы имевшие место нарушения.

А 15 марта 2006 года, по сообщению компании Nemiroff, Арбитражный суд города Москвы признал незаконным решения Палаты по патентным спорам относительно регистрации товарного знака «На березовых бруньках», принадлежащего компании «Союз-Виктан». Суд потребовал отменить регистрацию знака, чем лишил «Союз-Виктан» исключительных прав на его использование.

Тем не менее 3 апреля Федеральный арбитражный суд Московского округа запретил Nemiroff ввозить и продавать на территории России водку, в названии которой есть слово «бруньки» в любых вариантах. В итоге на данный момент официальное название водки от Nemiroff было изменено на «Украинская березовая особая».

Источник: АЛЕНА Ъ-ГОЛУБЕВА
КоммерсанЪ