Сегодня принято считать, что коммерческие организации всегда уделяли первостепенное внимание потребностям своих клиентов. Однако это не совсем так. Ориентация на клиентов не являлась данностью, она появилась в ходе исторического развития экономических отношений. Причем действительно важное значение и практическое внедрение клиенто-ориентированный подход приобрел лишь в последние 10—15 лет, но даже сейчас его применение ограничено относительно небольшим кругом компаний.

Их наиболее яркими представителями являются либо международные корпорации с сильным менеджментом и богатой рыночной историей (например, Johnson & Johnson, IBM, Marriot, Wal-Mart), либо небольшие частные фирмы локального характера. Все эти компании принадлежат к отраслям с сильной конкуренцией (хотя и совершенно разным), а стратегия ориентации на клиентов становится для них основой выживания и развития.

Среди наиболее вероятных причин узкого внедрения клиенто-ориентированной концепции можно выявить две:

• высокие затраты на внедрение подхода как в материальном, так и в духовном смысле (требуется пересмотр как формальных процессов и структуры организации, так и изменение культуры отношений);
• отсутствие общедоступной «промышленной» технологии эффективной работы с клиентами (большинство идей в этой области имеют сугубо теоретическую направленность и требуют серьезной доработки до уровня практического применения).

В результате, в традиционных компаниях внимание этому подходу начинает уделяться лишь тогда, когда уже испробованы «классические» методы конкурентной борьбы, такие как технологии, снижение издержек, привлечение капитала, массовый маркетинг и пр. Эти механизмы для многих руководителей слишком прочно ассоциировались с успехом организаций в прошлом, чтобы безболезненно изменить отношение к ним и отодвинуть на второй план в будущем. На протяжении многих лет основные корпоративные ресурсы были сосредоточены на разработке продукта: развитии функциональности, повышении качества, оптимизации затрат. Компании считали себя лучшими экспертами в области продуктовых стратегий и предлагали потребителям то, что сами считали нужным, т.е. действовали по принципу «изнутри – наружу». В итоге, даже понимая важность улучшения работы с клиентами и необходимость учета их мнения, многие компании часто не справлялись с этой задачей в силу приверженности традиционным методам управления.

Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на оптимизацию ее взаимодействия с клиентами, т.е. определены по схеме «снаружи – внутрь». Исходной целью такой организации является «создание удовлетворенного клиента» через предложение товаров и услуг максимально полно отражающих его ценности. Компании, добившиеся наибольшего успеха в этой области, не только позволяют клиентам определять свой образ действия, но и сами сознательно проникают в поведение потребителей своей продукции. При этом за компанией остается право выбора, с какими группами клиентов она продолжает работать, а от каких – отказывается. В силу растущего влияния потребителей, ориентация на клиента становится для современной организации одним из стратегических императивов поведения на рынке. Для построения клиенто-ориентированной организации важно понимать как базовые компоненты, формирующие ее основу, так и исторические предпосылки, определившие появление этих компонент.

Для понимания процесса перехода организации к клиенто-ориентированному подходу управления выделим наиболее важные этапы развития экономических отношений на протяжении последнего столетия. В начале XX века формируется промышленно-ориентированный подход. Этот период характеризуется небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком безраздельно принадлежит производителям, чьи действия определяются принципом «Продавай то, что произведено». Важную роль начинают играть технологии массового производства, которые позволяют существенно сократить затраты и обеспечить высокий объем выпуска однородной продукции стабильного качества. В отсутствии выбора покупатели вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Важнейшая особенность этого периода ярко отражена в легендарном высказывании Генри Форда: «Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный» [4, с. 49].

Основные инновации в этот период происходили в сфере массового производства, новые технологические решения позволяли снизить себестоимость, увеличить функциональность продуктов и за счет этого завоевать рынок. Персонализация и личный контакт были принесены в жертву стандартизации и бюджетности продукции, и сохранились лишь в узком премиальном сегменте. При этом важно понимать то значение, которое оказал промышленно-ориентированный подход на развитие экономических отношений в целом. С одной стороны, он способствовал бурному развитию техники и технологий, особенно в таких отраслях как машиностроение, легкая и пищевая промышленность, нефтеперерабатывающее и химическое производство, а с другой, – обеспечил доступность товаров для основной части населения развитых стран. Так именно благодаря этому подходу Генри Форд добился своей основной цели – «демократизировать автомобиль» [1, с. 272].

В течение последующих 50 лет технологии продолжали становиться не только более сложными и разнообразными, но также – более открытыми и доступными. Научно-техническая революция и рост вложений в НИОКР стимулировали появления новых технологических изобретений, в то время как прежние ноу-хау перешли в разряд широко используемых. Легко копировались не только способы промышленного производства, но и методы организации труда, а также финансовые механизмы. Продолжающийся рост объемов выпуска однотипной продукции привел к насыщению рынка и необходимости продуктовой дифференциации. В итоге, в 50—60-х гг. XX века наступила эра маркетингово-ориентированного подхода, основной принцип которого гласил: «Производи то, что требует рынок; делай это лучше, чем конкуренты». Здесь следует выделить два основополагающих момента. Во-первых, существенно возросло влияние потребителей; продавцы начали учитывать запросы наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Основными критериями выгодности сегментов стали его размеры, темпы роста и объем маржинального дохода. Ориентация преимущественно на крупные и/или быстрорастущие сегменты позволила большинству производителям не только сохранить массовый подход в производстве, но и перенести его в маркетинг. Во-вторых, основой стратегии многих продавцов стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке. Цели ряда ведущих компаний в то время отражали именно такую позицию, например Nike («Победить Adidas») или Honda («Мы разобьем, расплющим, искромсаем Yamaha!») [1, с. 272].

Повсеместное распространение схожих производственных технологий привело к появлению слабо отличимых с функциональной точки зрения продуктов, и основная борьба между производителями началась на фланге привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Гораздо важнее стало то, что потребитель думает о продукте, нежели то, что этот продукт представляет собой на самом деле. Конкурентоспособность компании стала строиться преимущественно на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Важными достижениями маркетингово-ориентированного подхода стало вовлечение потребителей в процесс разработки товаров и услуг, способствующих, созданию более совершенных продуктов, а также серьезный вклад в развитие инфокоммуникационных технологий от телевидения до Интернета.

Однако маркетингово-ориентированный подход обладал и рядом фундаментальных недостатков. Первый из них проявился в наличие естественных ограничителей роста. Базовой целью любой маркетинговой стратегии всегда оставался захват максимальной доли рынка в основном за счет привлечения новых потребителей. После того как размер долей рынка, принадлежащих основным игрокам, стабилизировался, наращивание объемов продаж становилось слишком сложным и дорогостоящим мероприятием. Значительную долю роста таким компаниям чаще всего обеспечивало поглощение конкурентов, расширение уже существующих торговых марок или убеждение потребителей перейти на покупку ее продукции посредством массовой рекламы и мер по стимулированию сбыта. В силу этой причины в конце 80-х гг. XX века многие глобальные корпорации, среди которых Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, Coca-Cola и др., столкнулись с этой проблемой и, как говорится, «уперлись в стену доли рынка» [4, с. 22].

Второй проблемой, к которой привел маркетингово-ориентированный подход, стала невысокая эффективность в работе с клиентами. Большинство маркетинговых механизмов предусматривали воздействие на рынок в целом, рассматривая его как совокупность «усредненных» индивидуумов со схожими потребностями. И хотя сегментация рынка использовалась достаточно широко, маркетинг носил преимущественно массовый характер (особенно хорошо это проявлялось в подходе к рекламе и выбору каналов ее передачи). Относясь к потребителям как к «рыночному сегменту», многие производители оказались недостаточно чувствительны к изменению их индивидуальных потребностей, что на фоне происходящих социальных изменений привело не только к серьезному кризису многих доминирующих компаний (например, IBM или General Motors), но и к дискредитации маркетингово-ориентированного подхода в целом.

Последнее десятилетие XX века ознаменовалось двумя важными событиями, оказавших глубокое влияние на дальнейшее развитие экономических отношений. Это глобализация рынков и информационная революция. Именно благодаря этим фактам, клиенты получили настоящую свободу выбора. С одной стороны, глобализация способствовала резкому увеличению числа компаний, конкурирующих в одной товарной категории, за счет выхода на внутренние рынки иностранных игроков. С другой стороны, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Интернационализация, IT-технологии и скорость их распространения снизили входные барьеры во многих отраслях, что способствовало появлению на рынке большого числа новых игроков и стремительному росту предложения. В результате, в 1990-х гг. во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. Стало ясно, что в таких условиях каждая отдельная компания не может оказывать существенное влияние на рынок, т.к. предложение существенно превышает спрос. Власть над рынком перешла в руки потребителей (рисунок 1).

Столь существенные изменения в экономических отношениях не могли не найти отражения в корпоративной политике наиболее дальновидных компаний, и именно ответом на них стало появление клиенто-ориентированного подхода. Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

• Ориентация на удержание клиентов. Поскольку увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже, компаниям разумнее использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы и обеспечить рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами.
• Индивидуальные коммуникации с клиентами. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему набольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между ним и компанией. С развитием IT-технологий и Интернет решение этой задачи стало вполне реальным.

• Сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте. Поскольку товары и услуги становятся все более однообразными, основой для сохранения и развития сотрудничества между компании и его клиентом становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность.

Главный принцип производителей в эпоху клиенто-ориентированного подхода гласит: «Предлагай то, что хочет каждый конкретный покупатель». Борьба с конкурентами уходит на второй план, главным фактором успеха компании становится умение находить своих клиентов, выявлять их потребности и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. «Не важно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет. Главное, станут ли потребители выбирать наши продукты», – эта аксиома нового подхода, сформулированная Хассо Платтнером, одним из руководителей корпорации SAP. [5]

Понимание производителями важности эмоциональной привязанности и нематериальных ценностей привело к развитию внепродуктовой категории, отражающей набор ключевых идей и связанных с ними отношений – брэнда. Технически он представляет собой систему идей и символов, помогающую потребителям воспринимать компанию как носителя определенной идеологии. Брэнд не является собственностью производителя, он существует только в сознании потребителей и неотрывен от них, его сила в числе последователей и в степени их лояльности. Основную цель брендинга можно выразить словами Джона Чемберса, генерального директора Cisco Systems: «Вам надо превратить Вашу концепцию в веру» [3, с. 267]. Сегодня именно брэнды являются наиболее выгодным инструментом привлечения потребителей. С одной стороны, они помогают снизить неопределенность выбора, с другой, – позволяют покупателю выразить свою индивидуальность через совершение покупки. Как пишут Йонас Реддерстрале и Кьелл Нордстрем «Брэнды являются безупречным коммерческим ответом на двойственную природу человека – желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Брэнды позволяют действовать, не раздумывая. Брэнды думают за нас» [6, с. 255].

Суммируя описанное выше, отразим произошедшие изменения в виде последовательности переходов и определим элементы и расстановку сил, отражающих специфику каждого из этапов (рисунок 2).

Итак, в течение XX-го столетия экономические отношения прошли путь от рыночного господства продавцов до всевластия потребителей, от массового производства к индивидуальным отношениям, от материальных предметов до духовных ценностей. Все эти изменения вобрал в себя клиенто-ориентированный подход.

Несмотря на то, что основной целью компании теперь становится построение долгосрочных отношений с клиентами, нельзя преуменьшать важность производственной и маркетинговой деятельности. Компания не может существовать без продукта и стратегии его продвижения на рынок, это неотъемлемая базовая составляющая любого бизнеса. Чтобы стать конкурентоспособным, продукт должен обладать достаточной функциональностью и высоким уровнем качества, информация о нем должна быть легко доступна потребителю. Однако в силу общедоступности производственных и коммуникационных технологий, все эти условия не могут обеспечить долгосрочного лидерства, они являются необходимыми, но не достаточными. Важно не просто создать продукт, но и найти клиентов, которые испытывают в нем реальную необходимость, а главное – ориентировать бизнес на укрепление сотрудничества с этими клиентами. По-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели – созданию лояльного клиента. Важно понять, что помимо традиционных направлений организационной деятельности, таких как производство и маркетинг, появилось еще одно – управление отношениями с клиентами. Для многих компаний это новая и пока еще не достаточно хорошо освоенная область, но именно от ее результатов зависит способность организации развиваться в условиях новой экономики.

Литература

1. Коллинз Д., Поррас Д. Построенные навечно. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
2. Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
3. Нордстрем К., Риддерстрале Й., Бизнес в стиле фанк. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003
4. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
5. Рамперсад Х., Универсальная система показателей деятельности. – M.: Альпина Бизнес Букс, 2004
6. Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-Капитализм. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004

Источник: Лосев Сергей