Когда креативные концепции внезапно сталкиваются между собой, это порождает брендинговый процесс, который может вылиться в случайный выбор странной стратегии. Таким образом, как только серьёзный рекламный процесс вступает в игру, возникают «экстремальные» именные образования. Всё валится в кучу — и встряхивается, а не перемешивается — и именно таковы брендинговые тенденции сегодняшнего дня.

Чтобы избежать катастрофы, мы сначала должны познать секреты различных брендинговых трюков и принять во внимание крупные риски.

На сегодняшний день, в старой доброй Англии, существуют крупные корпоративные бренды, такие как EGG (яйцо) — www.egg.com, ORANGE (апельсин) — www.orange.com, и THUS (таким образом) — www.thus.net.

Избавляясь от лишних ММ.

Ну и, наконец, вспомним MMO2, очень крупную британскую телекоммуникационную компанию, чьё название обыгрывало модную в 2000 году тему латинских цифровых обозначений. Однако уже к 2003, 2004, 2005 году это название уже устарело. Поэтому бренд избавили от двух ММ, и гордо переименовались в О2 (O₂, кислород), www.o2.com. Да уж, после такой аММпутации кислороду понадобится много.

Это показывает, как случайное имяобразование может приводить к «авариям», и «жертвам» в ходе длительного ухода за крупным брендом.

Есть также торговая марка GO («идти»), NOW («прямо сейчас»), ETC — мужской журнал для джентльменов весьма традиционной ориентации.

Мода на такой странный и подчёркнуто экспериментальный нейминг распространяется и за пределы Великобритании. В Австралии компания Quantas Airlines едва не назвала свою «бюджетную» авиалинию Oi или Oz Air, но остановились, всё-таки, на JetStar, бренде, который и так уже широко используется в авиации.

В Азии тоже сейчас тоже наблюдается кратковременное помешательство на двухбуквенных брендах. Однако их даже через поисковики не найдёшь.

Танцы в воздухе

В США у нас есть TED Airlines, — это то, что осталось от слова United. Поскольку ни черта, кроме одного арахисового ореха United Airlines предложить не в состоянии, они просто весьма успешным образом отрубили первые три буквы от своего бренда и получили уникальное сочетание TED. Таким же образом, исчезла половина авиалиний и половина всего прочего, — ну, кроме двигателей, естественно. Сие заслуживает полустрочки в Зале Славы половинчатых названий.

Аналогично тому, как авиакомпании Blue, Jazz, Tango и Song пытаются танцевать в воздухе, TED пытается «подпрыгивать».

По всему миру, похоже, идёт поветрие — ищут четырёхбуквенные слова для авиабрендов. Учитывая, что большая часть англоязычных ругательств насчитывает как раз четыре буквы, создаётся впечатление, что это своего рода отместка за оскорблённые чувства недовольных пассажиров.

Возможно. В любом случае, авиалинии, похоже, занимаются «разделкой» брендов — по принципу «разрешь всё пополам, потом ещё раз пополам; делай это медленно и с болью».

Естественно, все они теряют крупные суммы. Кто бы удивлялся... Однако могут возникнуть вопросы относительно, старого «шумного» брендинга. Для тех, кто часто летает, всё стало очевидно задолго до трагедии 11 сентября; всё началось с того, когда пакетики арахиса заменили на единственный арахисовый орех в упаковке; теперь всё, что можно получить, — это изображение еды. Отменный сувенир, право слово...

С арахисом и прочим дуракавалянием нынче почти покончено — сегодня приходится платить за крекер и робко просить масла... Всё, что разрешается, так это помечтать — о том, чтобы попросить ещё одну сатиновую подушку с шёлковой наволочкой. Всё обставлено наилучшим для авиационных экспресс-услуг образом: уберите душевые, парашюты сгодятся и уже использованные.

Наименования авиалиний сместились от национально-ориентированных к стоимостным-дисконтным, от первого класса к отсутствию класса как такового. В то время как азиатские авиалинии наращивают роскошь, здесь, в США, приходится летать авиалиниями «Том», да «Дик», а то и «Гарри».

Ну, спасибо тебе, Британия, кликухи — в самый раз.

Глобальная словомешалка

Принципы настоящей рекламы были изобретены в Англии, и с чем уж не поспоришь, так это с тем, что англичане в том поднаторели, в то время как японцы хороши в глобальном брендинге, а Америка предоставляет самую крупную в мире площадку для обкатывания этих брендов.

Однако наш старый Макдональдс в США не рад тому, что в Оксфордском словаре (Oxford English Dictionary) появилась словарная статья McJobs. OED — отец родной всем английским словесам, и пощёчина французскому Larousse, потому что в нём меньше французских слов на несколько тысяч. Батюшки, у нас больше четырёхбуквенных f*ck'ов и shit'ов, чем французских — всего-то одно merde, куда ж это годится?

У Биг-Мака названия «Flippin Engineers, » «Moppin' Mechanics» и «Latrine Sentries» смеха не вызывают. На самом деле, Биг-Мак помогает десяткам тысяч новичков на рынке и студентам. Правда, потом они жиреют и пытаются судиться — из мести за что-то?

Вот вам новый поворот сюжета: фаст-фудная контора теперь хочет продавать детскую одёжу и вуаля — на горизонте появляется Мак-Детвора. Ну а тогда почему бы не произвести на свет Мак-Сон? — сон и еда, завершение жизненного цикла; вот уж шутка на миллион долларов для господ с Мэдисон-Авеню. Представьте себе голоштанных деток, носящихся по площадкам кинотеатров под открытым небом, обменивая и подгоняя панталоны — французский, да...

В Америке лучше сработают бизнес-бренды, которые обеспечивают чёткое преимущество, характерную индивидуальность и лидерские позиции, нежели просто слова из английского словаря, которые завтра потеряются в толпе таких же. Выбирайте имена тщательно, иначе вас ждёт вечный Мак-Сон.

Источник: Насим Джавед
«Бизнес-жкрнал»