Брэнд: Сибирская Корона Владелец брэнда: ОАО САН ИнБев Категория: Пиво Масштаб проекта: национальный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2007 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Усиление позиций бренда Сибирская Корона в сегменте российских качественных марок:

• рост продаж темпами,   в два раза опережающими рост рынка (рост за 2007 год +11, 2%);
• улучшение представленности бренда в розничных точках с  фокусом на качество дистрибуции с использованием нестандартных POSM (уровень дистрибуции - не менее 80%);
• запуск на рынок нового сорта Сибирская Корона Лаймъ в марте 2007 года для привлечения новых потребителей и усиления эмоциональной привлекательности брэнда Сибирская Корона среди существующей ЦА. К концу года объем продаж должен составить не менее 150 000 Гл., и взвешенная дистрибуция Сибирской Короны Лаймъ должна составлять не менее 40% в целом по стране.

2. Укрепление имиджа Сибирская Корона как брэнда, который понимает русскую душу, её стремления и желания. Даёт возможность выразить её и получить истинное удовольствие.

• Рост имиджевого показателя «Марка, в подлинности которой не приходится сомневаться».
• Рост имиджевого показателя «Пиво, вкусом которого наслаждаешься».
• Рост имиджевого показателя «Пиво, которым могут гордиться россияне».
• Укрепление ассоциативной связи брэнда Сибирская Корона и  бильярдной платформы в умах потребителей в рамках позиционирования Сибирской Короны, как исконно русской марки.

3. Увеличение знания марки Сибирская Корона и укрепления лояльности ЦА с фокусом на домашний рынок посредством проведение программ лояльности.

• Рост имиджевого показателя «Любимая  марка».
• Рост показателя «Определенно буду покупать марку в дальнейшем».
• PR кампания на домашнем рынке, посвященная запуску особого домашнего сорта Сибирская Корона, созданного при активном участии омичей, как подарок Омску и его жителям ко Дню Города.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Места продаж
• On-line
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• Связи с общественностью
• Бильярдные клубы

Общий медиа — бюджет

• от 10 до 20 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Основным принципом продвижения брэнда является интегрированный подход ATL и BTL.

Имиджевая кампания Сибиркой Короны

1. Кампания на национальном телевидении, в развлекательных журналах и бизнес-прессе, размещение наружной рекламы, брендировние мест продаж. 

2. Национальный интерактивный промоушн — продолжение полюбившегося потребителям мини сериала в духе лучших  детективных историй 19 века - «Гений российского сыска — 2». Идея и стилистика акции целиком отвечают требованиям ЦА бренда «Сибирская Корона» — хороший вкус, чувство стиля, достоинство, опора на настоящие ценности. Акция сопровождалась кампанией на национальном телевидении, в наружной рекламе, Интернете,  специальной программой в розничных торговых точках. 

Компания: САН ИнБев
Бренд: Сибирская Корона
Название: Сибирская Корона Лаймъ
Агентство: Lowe Adventa
Страна: Россия

2. Акция в ключевых магазинах крупнейших городов. Обычная акция превратилась в нестандартное имиджевое мероприятие, а новый продукт был оригинально представлен потребителю и они проявили неподдельный интерес к новинке. Перед входом в ТТ юноша промоутер, одетый в форму газетчика 19го века, выкрикивал «Последние новости» и вручал всем входящим «Сибирские Известия». В ТТ была размещена необычная стойка под летним зонтиком и посетителям предлагалось отведать и приобрести новый сорт Сибирская Корона Лаймъ.

PR кампания в поддержку запуска специального «домашнего» сорта в Омске. Специальный сорт, разработанный непосредственно с участием омичей в выборе названия и вкуса

1. Перетяжки на центральных улицах города, Ежедневное утреннее интерактив-шоу на радио «Сибирь»,  кампания в самых популярных печатных СМИ города, курьерская рассылка на 15 000 адресов, более 5000 плакатов и сити-форматов в торговых предприятиях Омска.

2. По итогам каждой недели авторам наиболее интересных вариантов названия предоставлялась возможность побывать на заводе и принять участие в выборе вкуса новой  «Сибирской короны». Каждый участник дегустации получил диплом «профессионального дегустатора»  экспертной комиссии по выбору вкуса новой «Сибирской короны» и памятный подарок от любимой торговой марки!

3. Около 10 000 человек приняли участие в дегустациях в ключевых магазинах города  и ресторанах «Сибирская корона»

Результаты

Все цели, которые ставились перед брэндом были не только выполнены, но и перевыполнены.

1. Усиление позиций бренда Сибирская Корона в сегменте российских качественных марок.

• Рост продаж Сибирской Короны за 2007 год составил 29% (при росте рынка в 11, 2%).
• Бренд рос в 7 раза быстрее роста сегмента (сегмент — 4, 2%). (Источник: Внутренние данные, Бизнес Аналитика)
• Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 84% в декабре 2007 года. Показатель вырос на 11 пунктов по сравнению с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 4%. (Источник: «Бизнес-аналитика», декабрь 2007).
• Запуск нового сорта пива Сибирская Корона Лаймъ оказался несомненно успешным. Продажи по итогам года составили 250% от запланированных, а доля в общем объеме брэнда 12% к концу 2007 г. Поскольку в течение года все сорта показали хороший рост, это дает основания утверждать, что запуск не вызвал каннибализации внутри портфеля марки и рост был за счет переключения части аудитории конкурентных марок и части потребителей коктейлей на новинку от Сибирской Короны. С марта 2007 года к декабрю был достигнут 50%-ый уровень взвешенной дистрибуции в целом по стране, что на 10 пунктов больше запланированного. (Источник: «Бизнес-аналитика», декабрь 2007).

2. Укрепление имиджа бренда Сибирская Корона как истинно русской марки.

Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей по итогам 2007 года:

• «Пиво, которым могу гордиться россияне» — 75, 6%  (+10%  к прошлому году).
• «Марка, в подлинности которой не приходится сомневаться» — 64%  (+2%  к прошлому году,  средний показатель по сегменту — 54%).
• «Пиво, вкусом которого наслаждаешься» - 66% (+19% к прошлому году)
• «Пиво, вкусом которого наслаждаешься» вырос на 19% и составил 66%. (Источник: «Synovate»,   2007 год). 
• Закрепление ассоциативной связи бренда Сибирская Корона и бильярдной платформы. Около 500 000 потребителей получили удовольствие от Сибирской Короны и одновременной игры в русский бильярд по итогам Акции «Извольте Партию».

3. Увеличение знания марки и укрепление лояльности ЦА с фокусом на домашний рынок

• Рост показателя «Определенно буду покупать марку в дальнейшем» вырос до 29% в  2007 году,  увеличившись на 3 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
• Рост показателя «Любимая марка» до 6, 7% в 2007 году.  (Источник: «Synovate», 2007 г.).
• PR кампания на домашнем рынке показала отличные результаты. Более 10 000 человек приняли участие в выборе рецептуры, и более 3000 вариантов названия нового сорта было прислано омичами. По итогам запуска рост показателя «Любимая марка» по Сибирской Короне в Омске составил 3%. (Источник: «Synovate», 2007 г.).

Источник: