Идея шведских предпринимателей Йохана Бодена и Карла Стурена заняться консервным производством в маленьком украинском городке под Херсоном на первый взгляд может показаться форменным безумием. Но педантичные шведы все рассчитали. Многие на Украине искренне верят в то, что под Херсоном произрастают самые вкусные в мире овощи, поэтому на местном рынке основанная шведами компания «Чумак» – один из лидеров. А в Россию, где о херсонском солнце и плодородных почвах не очень-то наслышаны, продукция «Чумака» пока экспортируется под брэндами глобальных производителей.

«Почему вы считаете, что ваши огурцы – самые лучшие на Украине?» – спросили одного из основателей компании «Чумак» Карла Стурена менеджеры McDonald’s. Они приехали на один из консервных заводов «Чумака» с инспекцией: их целью было убедиться в том, что компания достойна быть одним из поставщиков сети. «Да потому что они свежими попадают в банку!» – ответил Карл, сорвал с поля огурец и закинул его на территорию находящегося тут же завода, где как раз происходил прием сырья. Это показательное выступление было не лишено смысла. Дело в том, что согласно одному из основополагающих принципов «Чумака» овощи проходят переработку не позже чем через четыре часа после того, как были собраны на поле. Именно это позволяет компании рассказывать потребителям о неповторимой натуральности консервов «Чумака» и бравировать слоганом «Природна досконалiсть», что в переводе с украинского означает «Природное совершенство».

«Чумак» – производитель овощных консервов, кетчупов, майонезов и подсолнечного масла с оборотом $60 млн и штатом 800 сотрудников, который в сезон сбора овощей вырастает втрое. Его заводы расположились на полях Херсонщины – в Каховке и Скадовске. Для российского потребителя это пустой звук, но на Украине большая часть населения осведомлена, что под Херсоном наибольшее в стране число солнечных дней в году и почва самая благоприятная для выращивания овощей – чернозем, смешанный с песком. А это значит, что здесь, как считается, произрастают самые вкусные овощи.

Сейчас кетчупы «Чумак» лидируют на украинском рынке с долей 23%. Впрочем, маркетинговому отделу «Чумака» облегчает работу сама природа. Если верить заместителю директора по маркетингу компании «Чумак» Олегу Антоненко, одно лишь упоминание в рекламе о том, что овощи выросли под Херсоном, – ключ к успешным продажам. Но прежде чем почивать на лаврах, владельцам компании «Чумак» пришлось фактически с нуля создавать институт фермерства на юге Украины, преодолевать барьеры бюрократизма и сделать три завода – обанкротившийся, недостроенный и простаивающий – образцово-показательными для отрасли.

Компания «Чумак» была создана в 1996 году в городе Старая Каховка двумя предпринимателями из Швеции – Карлом Стуреном и Йоханом Боденом. «Чумак» – украинский производитель кетчупов, майонезов, подсолнечного масла, со стопроцентным шведским капиталом. В его собственности три завода в Херсонской области: два консервных и один маслоэкстракционный. По данным компании, на Украине «Чумак» лидирует на рынке кетчупов с долей 23% и на рынке томатной пасты с долей 28%. На рынке бутилированного масла занимает второе место с долей 22%, а в области производства борется за первенство с компанией «Верес». На экспорт «Чумак» отправляет до 20% продукции. Компании Unilever и Bunge размещают на заводах «Чумака» заказы на производство соответственно кетчупа Calve и масла Ideal, которое продается в России.

Шведская семья
Путь из Херсона в Старую Каховку я преодолевал на маршрутном такси, остальными пассажирами которого были рабочие-гастарбайтеры, возвращавшиеся из Москвы. За запотевшими стеклами автомобиля просматривались бесконечные поля и унылые одноэтажные постройки.

Старая Каховка оказалась маленьким зеленым городом с населением всего 40 тыс. жителей. Из достопримечательностей здесь есть завод электросварочного оборудования и памятник «Легендарная тачанка». А единственным местом культурного времяпрепровождения местных жителей является набережная Днепра. Сложно вообразить, что 23-летний предприниматель Йохан Боден и его 19-летний племянник Карл Стурен девять лет назад добровольно заточили себя в захолустной Каховке, переехав сюда из Швеции.

Боден и Стурен когда-то владели небольшим производством пищевых продуктов на родине. Они происходят из семьи, которая на протяжении четырех поколений занималась овощной консервацией. В 1995 году в Латвии, где они закупали сырье, случился неурожай, и кризис заставил их зарабатывать деньги на поставках в Швецию мексиканской одежды. Чтобы в дальнейшем избежать подобных проколов, шведы отправились на поиски «земли обетованной», которой в их понимании является та, где есть чернозем.

Покорение Херсонщины шведам тогда показалось логичным: местные почвы сулили высокую урожайность. Йохана и Карла воодушевило еще и услышанное по радио выступление основателя компании Tetra Pak Ханса Раузинга. Раузинг в свое время приобрел в России несколько заводов. А после того как продал долю в компании своему брату, стал разъезжать по миру с лекциями, возбуждая неокрепшие умы молодых западных бизнесменов романтической фразой: «Young man, go East!».

В Каховке шведы оказались не сразу. В 1995 году они обратились в херсонский фонд госимущества с просьбой отдать им в аренду простаивающий консервный завод в городке Колончак под Херсоном. В обмен на право арендовать завод фонд госимущества оставил за собой 24% акций будущего предприятия, которое шведы назвали South Food. Под этим брэндом шведы выпустили первый на Украине кетчуп и еще четыре вида консервированных продуктов. Производство было пробным.

Чтобы найти площадку, которая позволила бы производить овощные консервы с размахом, Йохан и Карл объездили всю Украину. Побывав на 32 консервных заводах, они остановили свой выбор на заброшенном советском долгострое в Каховке. Недостроенный завод находился на пересечении железнодорожных путей, газовых и электрических коммуникаций и в центре Каховской оросительной системы. «Это сложная система каналов, покрывающая территорию 2 млн га, – объясняет Йохан.– Между прочим, столько же занимают все сельскохозяйственные земли Дании».

По уже опробованной схеме Карл и Йохан вошли в долю с местной администрацией. На оборудование для завода они потратили остаток стартового капитала, заработанного в Швеции, и годовую выручку от проекта South Food. Средств на дальнейшее развитие уже не было, и тогда они обратились за помощью к Хансу Раузингу.

Авантюрист Раузинг согласился вложить собственные средства в развитие завода, но при этом устроил молодым бизнесменам испытание. Он поставил условие, что завод должен заработать уже через месяц. В исключительно сжатые сроки Карлу и Йохану пришлось готовить производство к запуску. В этой спешке и родился брэнд «Чумак».

Йохан и Карл увидели по телевизору мультфильм, героями которого были чумаки. В XV–XVI веках чумаками на Украине называли торговцев солью, которую они везли из Крыма и по пути обменивали на другие товары. Со временем они расширили ассортимент и стали играть большую роль в тогдашней экономике Украины. Недавно молодым экспатам захотелось того же, но в экономике сегодняшней.

Заграница им поможет
«Видеоконференция с нашим киевским филиалом откладывается, – не без удовольствия констатировал PR-менеджер „Чумака» Федор Логвиненко. – Это значит, что мы поедем играть в пейнтбол«. Топ-менеджеры украинского предприятия оставляют рабочие места, чтобы одеться в камуфляж и взяться за оружие. Кортеж из двух блестящих седанов и джипа пересекает город и оказывается на пейнтбольной площадке.

Йохан и Карл нанимали управленцев для своей компании в экономических центрах Украины, и в захолустной Каховке менеджеров спасает от скуки только демократичность руководства. Они постоянно изобретают разнообразные формы досуга. А иначе, пожалуй, их не удержали бы здесь ни внушительный по местным меркам оклад, ни перспектива карьерного роста в крупной компании с западным капиталом.

В 1997 году Ханс Раузинг помог инвестициями при покупке еще двух производственных площадок – обанкротившегося Скадовского консервного завода и простаивающего завода “Долия южная”, где когда-то делали бетонные блоки для жилья. После реконструкции “Долию” превратили в маслоэкстракционный завод, а предприятие в Скадовске стало производить томатную пасту и свежевыжатый томатный сок.

Еще один помощник компании – друг семьи Чарльз Хилл, долгое время проработавший в Heinz, создал для “Чумака” рецепт кетчупа. Когда задумались о производстве майонеза, рецепт для него разработал Хайни Райссенвебер, бывший технолог компании Hellmann’s. Кроме того, в совет директоров “Чумака” со временем вошли бывшие топ-менеджеры Orkla Foods и Volvo. Причем Orkla Foods в 2002 году приобрела 15% акций “Чумака”. Со временем Йохану и Карлу удалось выкупить долю у херсонской администрации, превратив “Чумак” в компанию со стопроцентным иностранным капиталом.

На консервном заводе в Скадовске “Чумак” производит 5 млн литров свежевыжатого томатного сока в год

Бережливое производство
»Мы построили заводы, демонстрирующие уровень качества в компании, – объясняет Йохан Боден.– Красноречивый пример такого подхода – парки „Диснейленд«. Их служащие знают, что нужно быть приветливым и иметь счастливый вид, даже когда подметаешь улицу. Там все время улыбаются, потому что так принято. И это связано с подходом, а не с зарплатой».

Улыбаться, как в «Диснейленде», сотрудникам «Чумака» не обязательно, но от них во всем требуют порядка. Если верить Йохану Бодену, то в его доме в Новой Каховке даже тапочки в прихожей стоят строго перпендикулярно стене и параллельно друг другу. Свои заводы и офис Йохан обустраивал с той же педантичностью: ровно постриженные газоны, которые постоянно поливаются, аппарат для чистки обуви при входе в офисное здание, строго нормированный рабочий день. Некоторые рабочие из-за жары перемещаются по цеху босиком, но на них всегда белоснежные халаты и шапочки.

«Между чистотой и порядком на заводе и качеством продукта есть прямая связь», – считает Йохан. По этой причине он ярый противник передачи производства на аутсорсинг: «Если у вас нет завода, то больших объемов производства и стабильного качества добиться невозможно. Ведь завод – это не только кирпичи, но и менталитет».

Все это Йохан усвоил еще в 1997 году, когда получил от Раузинга то самое указание за месяц реконструировать завод. Йохан спросил у основателя Tetra Pak, что тот сделал в первую очередь, купив свои заводы в России. «Хорошую столовую, – ответил Раузинг.– Нельзя требовать от работников качественного продукта, если ты сам не показываешь им такого отношения. А столовая – место, где его можно показать лучше всего».

Основатели «Чумака» не только предельно педантичны, но и чрезвычайно экономны. Создается впечатление, что Йохан не готов ни копейки потратить впустую, даже на самого себя. В отпуск он едет на ялтинское побережье на не самом дорогом Chevrolet. Костюм и галстук не носит практически никогда. А после занятий в тренажерном зале, расположенном в корпоративной гостинице, моется «на общих основаниях» в единственном на весь отель душе. Видя, как бизнесмены «сорят деньгами», Йохан впадает в депрессию:

– Украинские и российские предприниматели никак не могут понять, что нельзя все время показывать: у меня есть это, у меня есть то. Тщеславие очень опасно для капиталиста. Именно поэтому на Украине и в России люди морщатся при слове «капиталист». А ведь капитализм – это прекрасно.

Капиталистические достижения Йохана и Карла мне демонстрирует Федор Логвиненко. Мы направляемся в цеха каховского завода, из которых самый необычный – цех по ферментации огурцов, которые «Чумак» поставляет украинскому McDonald’s. Он расположен под открытым небом и внешне напоминает нефтеперерабатывающий завод в миниатюре. Три недели огурцы «созревают» в вертикально поставленных цистернах высотой в два человеческих роста.

Еще один элемент экзотики – упаковочная машина Tetra Classic, которая заливает томатную пасту в продолговатые четырехугольные пакетики. По соседству с ней упаковочная машина Ecolean фасует майонез в пирамидальной формы пакеты, изготовленные из карбоната кальция, попросту говоря – мела. Инновационная упаковка для продуктов «Чумака» – дело рук Ханса Раузинга. Продав свою долю в Tetra Pak, он снова начал разработки в области тары для пищевых продуктов.

Российские «консерваторы» осторожно относятся к экспериментам с упаковкой, с тех пор как Nestle потерпела поражение на майонезном рынке. Компания запустила в продажу майонез Maggi в пирамидальных пакетах Tetra Pak, но такую упаковку российские потребители встретили с прохладцей. Менеджеры «Чумака» списали неудачу Nestle на неведомые им особенности российского рынка и продолжают экспериментировать. Объемов продаж продуктов в инновационной упаковке в «Чумаке» не называют, но они, судя по всему, обнадеживают. Машина Ecolean используется на заводе с 2000 года, а Tetra Classic – с 2003-го, и сворачивать их работу шведы не собираются.

Боги плодородия
Примерно 80% овощных консервов под российскими брэндами производятся за рубежом. Оставшиеся 20% наши компании производят сами, и сами же выращивают овощи на арендованных полях. Колхозы и совхозы, которые существуют в России по сей день, местные производители не считают серьезными партнерами. «Они, как правило, не отличаются постоянством поставок и соблюдением условий договоров, – говорит председатель совета директоров компании „Русское поле» Тигран Телунц. – А землю используют неэффективно«.

Обосновавшись в Каховке, Йохан и Карл, как и их российские коллеги, столкнулись с практически полным отсутствием фермерства: сельским хозяйством занимались колхозы. Поначалу шведы сами выращивали овощи, привлекая наемных рабочих. Но уже в 1999 году компания решила отказать от этого. “Многие рабочие приходили буквально на один день, – делится подробностями юрисконсульт „Чумака” Светлана Кривачева.– По каждому из них приходилось вести учет, и это было тяжеловато».

Сотрудники «Чумака» помогли колхозникам получить в собственность свои колхозные паи и превратиться в землевладельцев. Наиболее активные становились фермерами, остальные сдавали свои участки фермерам в аренду. После этого Йохан и Карл снова заручились поддержкой западных компаний – Международной финансовой корпорации (IFC) и шведской консультационной компании ScanAgri. Корпорации открыли на заводе «Чумака» офисы и консультировали фермеров по вопросам кредитования и современных технологий в сельском хозяйстве.

С новоиспеченными землевладельцами «Чумак» заключал договоры о поставках, и понемногу компания сама для себя создала источник сырья. Сейчас все овощи она закупает на расположенных в округе фермерских хозяйствах. Чтобы обезопасить себя от перебоев в поставках, оборудование, семена и удобрения «Чумак» предоставляет фермерам в кредит, а они в свою очередь расплачиваются с компанией частью урожая. Чтобы соблюсти требования к сырью, фермеру приходится выращивать на своих полях строго определенные сорта овощей, выведенные европейскими селекционерами. «Консерваторы» подстраховались и здесь. «Чумак» специально зарегистрировал дочернюю компанию «Унифермаг», которая ввозит из европейских стран семена, удобрения, оборудование и химикаты для ухода за растениями и продает там, где живут фермеры. А для наглядной демонстрации поведения европейских растений в херсонских почвах «Чумак» арендует небольшие земельные участки, «тестовые поля», на которых овощи возделывают агрономы из ScanAgri.

– Эти поля, пожалуй, самое ценное, что делает «Чумак», – говорит один из местных фермеров.– В специальные дни в Каховку приезжает до 200 фермеров, чтобы посмотреть на выращенные на них культуры.

Российские консервные производители в поддержке фермерства пока ограничиваются двумя методами. «Первый – грубо говоря, просто повесить на воротах табличку „Покупаю овощи» и таким образом формировать предложение, – комментирует гендиректор холдинга „Помидорпром« Максим Протасов. – А второй – самим арендовать землю, выращивать овощи и поощрять личным примером». На что-то более прогрессивное «консерваторы» не решаются. Не видят в этом смысла.

– Виноват человеческий фактор, – объясняет Максим Протасов.– Мы бы рады поддерживать фермеров, ведь свое производство мы обеспечиваем лишь на 60%. Но, к сожалению, в отрасли нет квалифицированных работников. Кадровая база частично ушла из отрасли, частично – умерла или спилась. Только в последнее время на поле стали понемногу возвращаться. А на Украине, как ни странно, кадры сохранились. Может быть, украинцы больше склонны к работе в агросекторе.

На соседней военной базе владельцы «Чумака» приобрели за $2 тыс. две списанные «катюши», превратив их в маркетинговое оружие

Партнеры-конкуренты
Джордж Дэй в книге «Стратегический маркетинг» описывает пять неизбежных изменений в корпоративной деятельности, которые идут вразрез с постулатами традиционного маркетинга. Среди них автор выделяет необходимость более интенсивного сотрудничества со своими конкурентами. Конкурирующие Sony и Philips вместе разрабатывали стандарты оптической аппаратуры для медучреждений и поставляли компоненты друг другу.

Глядя на ряды пластиковых бутылок с маслом Ideal, которое «Чумак» разливает на своих мощностях по заказу американской корпорации Bunge, убеждаешься в правоте известного маркетолога. Компания Bunge является главным конкурентом шведов на украинском рынке подсолнечного масла и имеет рыночную долю 54% против 22% «Чумака».

Услуги по ко-пакингу (так называет Йохан Боден свои контрактные проекты) не заканчиваются сотрудничеством с Bunge. «Чумак» производит кетчупы Calve для Unilever. Причины сотрудничества с конкурентами прозаичны. В прошлом году «Чумак» получил кредит ЕБРР размером $10 млн и потратил его на строительство нового маслоэкстракционного цеха. Реальные мощности завода превышают объемы производства масла под брэндом «Чумак»: за сутки завод способен переработать 230 тонн подсолнечного масла. «Мощности могли бы простаивать, но вместо этого приносят доход», – объясняет Федор Логвиненко.

Дружба с конкурентами не исчерпывается банальной загрузкой мощностей. Украинский производитель перенимает у них бизнес-технологии. К примеру, побывав на одном из европейских заводов Unilever, Йохан решил внедрять на своем производстве разработанную в 1970-х годах японскую систему оптимизации бизнес-процессов TPM. Как известно, TPM подразумевает командный подход и вовлечение всех работников предприятия в борьбу за эффективное использование ресурсов.

Одна из программ TPM называется Near Miss, что в переводе с английского означает «пронесло!». Цель Near Miss – сделать производство более безопасным. В каждом цехе «Чумака» можно найти стопку анкет. В них рабочие добровольно описывают произошедшие с ними на заводе случаи, которые могли привести к травме или аварии, но по счастливому стечению обстоятельств этого удалось избежать. В один из таких заполненных бланков мне удалось заглянуть на маслоэкстракционном заводе. Рабочий жалуется, что чуть было не обжегся о трубу, по которой течет горячий кетчуп, и рекомендует своему руководству повесить на опасном отрезке знак «Осторожно, горячо!».

«Даже небольшая течь в трубе отопления или порез на руке рабочего оборачиваются для компании потерями времени и материальными издержками», – говорит Федор Логвиненко. Участие в программе, как считают в «Чумаке», заставляет каждого сотрудника постоянно думать о безопасности, а значит и о сокращении издержек.

Горилка, карамель и стальные трубы
Компания «Чумак» не слишком торопится с масштабным выходом на российский рынок. Но ее конкуренты на Украине «Верес» и «Торчин продукт» уже заявили, что в будущем смогут поддерживать рост оборотов, лишь выбрав стратегическим рынком сбыта Россию. По данным «АПК-Информ», они ежегодно увеличивают экспорт в нашу страну на 30–50%. Впрочем, «Верес» и «Торчин продукт», безусловно, не самые крупные украинские игроки в России.

Группа компаний «Интертайп» и другие украинские производители труб для нефтегазового комплекса, пожалуй, доминировали бы на российском рынке, если бы не жесткая система квотирования и заградительные пошлины. Еще один рынок, где российские компании просто не в силах противостоять украинцам, – рынок карамели. Благодаря поддержке украинского государства, цены на конечную продукцию украинских производителей в среднем на 30% ниже, чем у российских. Несмотря на заградительные пошлины на импорт, действующие еще с 2001 года, отечественным кондитерам приходится несладко. Более 50% российского рынка занимают украинские компании, среди которых лидируют Roshen и АВК.

На других рынках достижения западных соседей не столь впечатляют, но отдельные компании весьма успешны. Даже в условиях сверхконкуренции на российском пивном рынке украинская пивоваренная компания «Оболонь», по данным «Бизнес Аналитики», занимает 1, 4% всего с двумя сортами пива. Проиграв на собственном рынке транснациональным Sun Interbrew и BBH, третий по величине завод в Европе «Оболонь» пытается наверстать упущенное с помощью экспорта.

Сильные позиции в России занимают производители крепкоалкогольных напитков – Nemiroff и «Союз-Виктан». Nemiroff поставляет в нашу страну около 50% произведенной им крепкоалкогольной продукции и почти все слабоалкогольные коктейли. «Союз-Виктан» недавно обзавелся заводом в Подмосковье и рассчитывает увеличить свою долю на российском водочном рынке с 1% до 1, 5%.

Как ни парадоксально, большинство завоеваний украинских экспатов в России происходит в сфере самых высококонкурентных рынков, где, казалось бы, появления новых продуктов от западного соседа не ждут. Лавры уже заявивших о себе на российском рынке компаний не дают покоя, и с годами планы украинских корпораций превращаются из амбициозных в наполеоновские. В сентябре 2005 года производитель водки «Имидж Холдинг» планирует построить в Подмосковье завод мощностью в полтора «Кристалла» и претендует на 7% российского рынка. Корпорация «Укравто» намерена начать экспорт в Россию автомобиля Chevrolet Lanos, выпускаемого Запорожским автозаводом, и продавать до 30 тыс. машин в год. А производитель подсолнечного масла «Евротэк» недавно вышел на российский рынок с намерением захватить на нем 10%.

Неприступный рынок
Партнерам-конкурентам «Чумака» Каховка служит стартовой площадкой для завоевания российского рынка. Масло Ideal и кетчупы Calve, которые продаются в России, произведены на мощностях украинской компании. А к 2006 году Йохан обещает утроить производственные возможности цеха ферментации огурцов, чтобы российское отделение McDonald’s, как и украинское, начиняло сэндвичи огурцами из Каховки. Что же касается продуктов «Чумак», то в России они представлены скупо, лишь в нескольких розничных сетях.

Йохан и Карл отправляют на экспорт 15–20% своей продукции: кроме России – в Белоруссию, Молдову, Казахстан и Узбекистан. Часть уходит на этнические рынки Израиля, Германии, Италии и Испании. В списке стран-импортеров присутствуют и экзотические: масло «Чумак» пользуется спросом в Непале. Но Россия при этом не является приоритетным направлением для экспорта. Привлекательности нашего рынка Йохан не отрицает, но четкого ответа на вопрос, почему здесь «Чумак» представлен слабо, не дает: «У нас было слишком много дел на Украине».

Маркетинговая деятельность московского офиса «Чумака» ограничивается лишь отдельными BTL-акциями. Использовать те же инструменты, что и на Украине, на российском рынке было бы бесполезно. Россияне не очень-то осведомлены о херсонском плодородии и особых свойствах произрастающих на Херсонщине овощей. Для российских потребителей маркетологам «Чумака» придется придумывать новый универсальный ход, как это сделал другой украинский производитель, компания Nemiroff.

Слоган Nemiroff «Все дело в перце» Йохан считает очень успешным. Кстати, консервированный перец для компании тоже делают на заводе «Чумака». «Выходит, что мы помогли Nemiroff на российском рынке», – смеется Йохан.

Основатель «Чумака» не скрывает, что рассматривал возможность покупки производства в России и с этой целью приезжал в Краснодарский край, на Крымский консервный завод, где царит полная разруха. «Это огромный завод, в десять раз превышающий по площади наш!» – восклицает Йохан.

Возможно, он смог бы сделать из него еще более легендарное предприятие, чем заводы в Каховке, а российских потребителей заставил бы поверить в непревзойденность теперь уже краснодарских помидоров. Но опробованная на Украине схема – запуск производства на паях с местными властями – в России дала сбой. Краснодарские чиновники не хотят участвовать в консервном производстве. Вместо этого они намереваются его продать, а Йохан остерегается вкладывать средства в покупку простаивающего «завода-скелета».

Как считают многие российские «консерваторы», наш рынок для «Чумака» в любом случае уже проигран. «У них проблемы с дистрибуцией, – объясняет Максим Протасов.– Украинский конкурент „Чумака» – компания „Верес« – уже давно вышел на российский рынок и хорошо представлен в рознице. А „Чумак» спохватился и открыл московское представительство лишь полгода назад«. Другой собеседник СФ считает, что “Чумак” сам себе перекрыл дорогу на российский рынок, ввязавшись в контрактные проекты: “Кетчупы „Чумак” изначально продаются в России по цене на 15% ниже Calve при одинаковом качестве и, возможно, одинаковой рецептуре. Наценка позволяет Calve активно рекламироваться, а у „Чумака» это уже не получится. Между тем на рынке активно вкладываются в рекламу все производители«.

Впрочем, если верить менеджерам “Чумака”, главная идея Йохана Бодена и Карла Стурена – change management. Совсем недавно буквально за считаные дни они приняли решение о продаже мощностей по переработке подсолнечника компании Kargill, при этом оставив в собственности мощности по рафинации масла и его розливу в бутылки. Возможно, так же быстро шведские бизнесмены могут задумать и строительство своего завода где-нибудь в России. Хотя сейчас Йохан искренне удивляется тому, как российские “консерваторы” ухитряются производить кетчуп в местах произрастания брусники и морошки.

»Название „Чумак« по-русски звучит не очень благозвучно»
Эрнест КОСКИН, член совета директоров альянса «Русский текстиль»:

– Проблема вывода продукции на рынок особенно актуальна сейчас, когда конкуренция предельно высока. Наиболее традиционная стратегия выведения, «быстрое проникновение на рынок», сопряжена с высокими рисками, так как предполагает на первом этапе низкие цены. Для эластичных товаров в категории FMCG дальнейшее повышение цен может привести к потере завоеванных позиций на рынке. Вкладываться в телерекламу, дающую максимальный охват целевой аудитории, для компании, видимо, очень дорого. Поэтому она выбрала один из наиболее правильных путей: на первом этапе добиться представленности своего товара на рынке под чужими брэндами с расчетом получить полезный опыт работы на российском рынке, а главное – feed back, обратную связь. Она изучит рынок, конкурентов и потребителей. Работа под брэндами глобальных производителей предъявляет очень высокие требования к качеству продукции. Здесь компания тоже сможет получить неоценимый опыт для улучшения своего продукта, а также доступ к современным технологиям производства и управления.

Скорее всего, для российского рынка компании стоит разработать новую торговую марку с другой концепцией. Все-таки название «Чумак» по-русски звучит не очень благозвучно. К тому же сохранились не очень полезные для брэнда ассоциации с фамилией одного из «народных целителей».

Наша компания только начинает делать первые шаги по продвижению марочной продукции. На рынке хлопчатобумажных тканей мы занимаем более 20%. В ближайшие годы рассчитываем занять такую же долю и на рынке домашнего текстиля. Мы давно и успешно экспортировали свою продукцию в страны Западной Европы. До последнего времени, как и все российские текстильщики, мы продавали суровые ткани, но с прошлого года нам удалось заключить выгодные контракты на поставку в Европу комплектов постельного белья, как и в случае с «Чумаком», под марками известных розничных сетей, в их собственной упаковке. Мы осознаем, что шансов поставлять продукцию в Европу под своей, даже и европеизированной маркой у нас не было. Поэтому мы воспользовались этим предложением. Мы также рассчитываем многому научиться у западных партнеров. Удачный опыт работы с европейским ритейлом помог договорится с сетью Auchan, куда мы поставляем продукцию под их private label. Сейчас ведем переговоры с другими крупнейшими западными розничными сетями, работающими в России.

Источник: Павел Куликов
«Секрет фирмы»