В любой современной книге по маркетингу можно найти пример с Nokia. Он уже стал своеобразной классикой, и не брать опыт самой успешной корпорации во внимание, рассматривая различные стратегии развития компаний, не получается. Так вот, контекст приблизительно такой: «Если в начале 90-х годов прошлого века каждый владелец мобильного телефона держал в руках трубку с надписью Motorola, то теперь чаще всего это Nokia».

Свой первый сотовый телефон корпорация Nokia выпустила в 1987 году. Но понадобилось целых десять лет, чтобы понять: перспективы развития рынка мобильной связи неограниченны. В 1997 году Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого работавший в подразделении мобильных телефонов, и именно по его настоянию совет директоров компании принял решение сфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Тогда же было создано ЗАО Nokia в Москве, чуть позже на постсоветском пространстве открыты представительства в Петербурге, Казахстане и на Украине.

Сегодня Nokia осуществляет продажи более чем в 130 странах мира. Только в 2004 году было продано около 18, 5 млн мобильных телефонов с логотипом этой финской компании, а вообще телефоном Nokia пользуется 500—600 млн человек в мире. Оборудование, произведенное Nokia, эксплуатируют более 250 млн пользователей. Доход компании от продаж в прошлом году составил 29, 267 млрд евро, прибыль — 3, 2 млрд евро.

Nokia является абсолютным лидером на рынке мобильных телефонов: ее доля составляет треть. В последние два-три года она совершает переворот в представлении о мобильном телефоне. С его помощью теперь можно не только связываться с людьми, играть в игры, использовать как записную книжку. Телефон стал смартфоном, или коммуникатором, несущим в себе функции ноутбука.

Кроме того, что самая знаменитая финская корпорация разрабатывает и продвигает сотовые телефоны и аксессуары для всех основных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA, 3G), она сама производит телекоммуникационное оборудование для стандартов GSM и WCDMA, в том числе коммуникационное оборудование, системы передачи данных, системы управления сетями связи. Поставки инфраструктурных решений для операторов составляют 20% бизнеса Nokia.

Так что же обуславливает успех корпорации Nokia на столь конкурентном телекоммуникационном рынке?

Все для пользователя.

Первое, что становится очевидным: Nokia тщательно оберегает свои разработки, начиная от процессов управления в компании и заканчивая, естественно, технологиями. Пригласив группу журналистов из России, Украины и Казахстана (в этой делегации нашу страну представляла только я), нам показали святая святых — завод Nokia в городке Salo, находящемся почти в двух часах езды от Хельсинки. Репортеры с фотоаппаратами потирали руки, но снимать внутри завода им запретили: смотрите, запоминайте, но не снимайте! Можете, сказали нам, спрашивать о том, что вам интересно. Однако на многие вопросы мы получили стандартный ответ: «Коммерческая тайна». Даже не удалось узнать, какова производительность этого завода (Nokia имеет подобные заводы в Германии, Венгрии, США, Бразилии, Южной Корее и Китае). Нам только сообщили, что здесь, в Salo, трудится 1700 человек, рабочие получают 8—9 евро в час.

Завод — это огромное количество функциональных помещений, но самое главное, конечно, — сборочный цех. Вокруг настолько чисто, что кажется, здесь производят стерильное медицинское оборудование, а не мобильные телефоны. На глаз трудно объективно оценить, какую площадь занимают линии по производству телефонов. Одна линия (всего мы насчитали 11) имеет протяженность не менее двухсот метров. Все делают автоматы: люди только контролируют процесс. Ручной работы совсем немного: я увидела, как рабочие вручную монтируют экран телефона и упаковывают готовые телефоны в коробки. Интересная деталь: в одном продукте, то есть телефоне, — 300—350 компонентов.

Менеджер по коммуникациям Тарани Каскинен, проводивший для нас экскурсию, сказал, что оборудование, на котором производятся телефоны, также сделано в Nokia, и оно, несмотря на сложность и объемность, очень мобильно: переориентировать конвейер на выпуск телефона другой модификации можно достаточно быстро, в течение нескольких недель.

Качество телефонов тестируется автоматически: в технологической цепочке задействованы специальные роботы. На вопрос о том, много ли брака, г-н Каскинен изящно пошутил: «Он настолько маленький, что его не видно!»

Второй очевидный факт: корпорация имеет многоплановую стратегию развития, которая, впрочем, представляет собой не распыление направлений, как это бывает, а монолитную концепцию. И даже два слогана, которыми пользуется корпорация (удивителен сам факт, что слоган не один), в принципе, об одном и том же, вернее, первый является продолжением второго. Да, Nokia соединяет людей (Nokia Connecting People), и жизнь на самом деле становится мобильнее (Work goes Mobile!).

В настоящее время в компании работают четыре бизнес-группы: Mobile Phones, Multimedia, Enterprise Solutions, Networks. Но каждая группа разрабатывает свою стратегию. Как сказал специалист по коммуникациям Бенджамин Лемп, одна из главных целей дивизиона Mobile Phones — увеличивать мобильные голосовые услуги, будь то игры или музыка. Но в то же время каждая из групп работает над общей целью. Г-н Лемп заявил: «Продуктовое портфолио — наш король. У нас всегда найдется продукт, который удовлетворит запросы любого пользователя». «Мы обладаем совершенными технологиями и предлагаем потребителям то, что они хотят», — уверена директор по связям с общественностью Майя Томмила. То есть телефон, в понятии специалистов Nokia, уже давно не просто техническое устройство, а средство удовлетворения разносторонних запросов. Специалисты компании постоянно изучают опыт использования мобильных телефонов и потребительских предпочтений. По сути, пользователи вовлечены в разработку новых моделей телефонов. Но при этом не остаются без внимания предпочтения операторов. «Получается, что мы черпаем информацию для развития наших продуктов из двух источников. В этом большой потенциал», — говорит Бенджамин Лемп.

На самом деле это далеко не все инструменты для достижения успеха. Одна треть персонала занята исследованиями. Именно эти люди изучают тренды развития рынка, разрабатывают и внедряют, что называется, в жизнь новые технологии. Кроме этого, в сети Интернет существует форум Nokia, который приносит новые идеи. Этот форум — своеобразное сообщество разработчиков новых предложений по уже существующим платформам Nokia. Интерес среди инноваторов со всех концов света к такой форме общения огромный — 1, 8 млн человек виртуально общаются с профессиональными инженерами финской корпорации. Как говорит директор по развитию бизнеса Бред Брокхауг, форум очень часто приносит интересные и стоящие идеи, и уже несколько сотен разработчиков имеют с Nokia контракты.

Безусловно, компания развивает свое сотрудничество и с IT-компаниями, поскольку для мобильных телефонов все чаще требуется высококачественная информационно-технологическая начинка. В Nokia не исключают, что, возможно, настанут такие времена, когда мобильный телефон будет полностью входить в сферу ответственности «айтишников».

Заглянуть в будущее.

Чтобы не потеряться во времени и не сбиться с правильного пути к своим пользователям, в Nokia тратят немало усилий на то, чтобы понять тренды рынка и вписаться в них. В прошлом году на 12% упали продажи мобильных телефонов, но в то же время произошел бурный рост по трем другим направлениям, на которых специализируется корпорация. Networks вырос на 13%, Multimedia — 46%, а Enterprise Solutions установил своеобразный рекорд среди всех подразделений — 57% роста.

В продукты корпоративного рынка (это и есть Enterprise Solutions) компания вкладывает немалые средства, хотя это подразделение пока убыточно. Видимо, перспектива дороже выгоды. Передел этого рынка только намечается, и корпорация Nokia не скрывает, что намеревается захватить выгодные доли, предлагая разнообразный диапазон мобильной трубки и новые решения возможности мобильного соединения, что принесет пользу компаниям и деловым людям.

Сейчас совершенно очевидно, что не только аналоговые устройства, но и цифровые, не имеющие хорошего набора функций уходят в прошлое. В 2005 году со встроенными фотокамерами в мире будут производиться три из четырех телефонов. Большинство телефонов будут иметь цифровую камеру с разрешением по крайней мере 1 мегапиксель. В 2005 году произведут 10 млн мобильных устройств с интегрированным музыкальным плеером. В 2006 году появится полноценное радио и телевидение по мобильному телефону.

Кстати, визуальное радио — совершенно новый продукт. Человек теперь сможет не только слушать аудиоинформацию, но и получать визуальное сопровождение на экране своего телефона. Visual Radio сделает радиостанции более конкурентоспособными по сравнению с другими источниками массовой информации. В Финляндии уже запущен пилотный проект на Kiss FM, а в 2006 году, по прогнозам компании Nokia, около 100 млн людей будут принимать новую услугу. Менеджер по коммуникациям Анна Линден сообщила, что в настоящее время и с операторами, и с другими производителями мобильных телефонов ведутся переговоры: «Мы уверены, что Visual Radio станет индустриальным стандартом».

На следующий календарный год придется презентация еще одного принципиально нового продукта мобильной связи. Нокиевцы описывают этот процесс романтично: «Телевидение, которое вы смотрите дома, постепенно приходит в ваш мобильный телефон». В принципе, новости уже можно смотреть по смартфону. Но в Nokia сейчас концентрируются на предоставлении пользователю услуг по просмотру полноценного телевидения: новостей, спорта, музыкальных передач, кинофильмов. Марика Коиджо утверждает, что высококачественное мобильное телевидение совершит переворот не только на рынке мобильной связи, но и на рынке телевидения: «Оно создает новый прайм-тайм для новых телеканалов, поскольку люди смогут смотреть телепередачи в дороге». Пилотные проекты мобильного телевидения скоро будут запущены в США, Германии, Тайване и Финляндии.

Специалисты Nokia прогнозируют в ближайшем будущем замену фиксированной связи на мобильную. Проникновение мобильной связи в Швеции и Финляндии уже составляет 100%. Но различия в использовании мобильного телефона все же имеются. В Финляндии он используется как основной, а в Швеции — как второстепенный. Конечно, многое зависит от тарифов на мобильную связь, но даже если она дешевая, в сознании многих людей мобильная связь представляется дорогой. При этом отмечается интересная особенность: на самом деле люди не говорят больше, они используют больше услуг, которые предоставляет мобильный телефон. В Nokia считают, что уже в течение нескольких лет мобильный телефон для многих людей в разных странах может стать основным. Экономические предпосылки для этого существуют. Свидетельство тому — данные экономического исследования, проведенного в Финляндии. Во-первых, корпорации, использующие мобильную связь в служебных целях, могут иметь 20% экономии на услугах связи. Во-вторых, на 20—25% повышается производительность труда у людей, использующих мобильную связь.

Пока же в целом в мире соотношение мобильной и фиксированной связи 30 к 70. В Nokia полагают, что к 2007 году это соотношение будет 50 на 50. Уже есть страны, у которых такое соотношение: Южная Корея, Португалия и Финляндия. В ближайшие годы этого параметра достигнут Дания, Англия, Китай и даже Россия. Правда, если этому будут способствовать цена на мобильную связь и ее качество.

Анализом трендов рынка мобильной связи в Nokia занято специальное подразделение. Оно-то и дает пищу для размышления коллегам, принимающим стратегические решения. На ближайшие два-три года перспективы компании уже определены и понятны. Они вполне могли бы уложиться в третий слоган: «Только принципиально новые решения».

Источник: Ирина Галкина
«Эксперт Казахстан»