В последние годы рекламодатели открыли для себя достаточно необычную площадку — стены виртуальных подземелий и рекламные щиты в компьютерных играх. Эти экзотические носители позволяют им продемонстрировать товары и услуги молодежи, отказывающейся от просмотра телевизора в пользу компьютерных игр.

Рекламные биллборды всегда присутствовали практически во всех симуляторах автогонок, но лишь в последние годы разработчики и издатели компьютерных игр начали предлагать размещать свои объявления в виртуальных мирах. «Игры становятся интересной площадкой, но рекламодатели в массе своей этого еще не осознали», — говорит Ян Удрас, руководитель отдела PR и рекламы компании — разработчика игр «Никита». По данным исследовательской группы NPD, в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41, 7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12, 5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров — лишь 9, 8 часа.

Интересную для рекламодателей аудиторию представляют собой и российские фанаты компьютерных игр. Согласно опросу «Комкон Медиа», проведенному в сентябре этого года, более половины российских любителей компьютерных игр — люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия «геймеров» в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%).

На фоне оборотов рынка рекламы в Интернете реклама в компьютерных играх пока приносит немного. В первом полугодии 2005 г. реклама в Интернете принесла более $3, 9 млрд, согласно исследованиям TNS Media Intelligence. Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год. А американская компания Massive Network оценивает объем мирового рынка в этом году в $200 млн.

Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы биллбордов — на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online — анонс нового фильма про Бэтмена.

Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online, вспоминает директор агентства Enter Media Владимир Вайнер. Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald's — в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер оценил в $300 000.

По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0, 02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) — в $0, 05, а полная интеграция брэнда компании в ход игры будет стоить $0, 1. Например, в вышедшей этим летом игре «Ночной дозор» есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис «Альфа-банк Экспресс» с банкоматом, через который нужно снимать деньги. «Открытие отделений в “живой” игре — дело для банков в России новое, поэтому мы с большим интересом ожидаем результатов проекта», — говорит ведущий специалист рекламного отдела Альфа-банка Максим Березюк.

Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера «Мастерхост» и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки «Адреналин Экстрим Шоу» 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским «Сибирским берегом» и международного производителя бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power.

С помощью рекламы в игре Gillette удастся не только выйти на молодых потребителей, но и закрепиться в качестве высокотехнологичного брэнда, надеется Александр Ким, директор по развитию рекламного агентства mDigital, разместившего в игре рекламу бритв. Однако развитию рекламы в компьютерных играх, по мнению Кима, больше всего мешают сложности с анализом ее эффективности.

Директор по маркетингу McDonald's Андрей Любезнов также считает, что реклама в компьютерных играх позволяет «достучаться» до молодой аудитории. Он говорит, что компании больше всего заинтересованы не в прямой рекламе, а в том, чтобы ее продукты были встроены в ход игры. Но, как показывают исследования, в компьютерных играх и прямолинейная реклама работает неплохо. Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх.

Один из самых креативных рекламодателей в мире — британская компания Acclaim. Ее скандальные рекламные кампании всегда вызывают широкий резонанс у публики. Например, при выпуске на рынок новой игры — имитатора автогонок Burnout 2: Point of Impact она пообещала оплатить все штрафы британцев за превышение скорости в день премьеры игры. На эту рекламную акцию власти Британии наложили запрет, потому что она провоцировала безрассудное поведение на дорогах. Acclaim также придумала deadvertising — рекламу на могилах. Она предложила всем желающим профинансировать похороны их близких в обмен на аренду площади могилы в качестве рекламной площадки. А для продвижения игры Turok в Acclaim искали пятерых добровольцев, которые в рекламных целях сменили бы свое имя на год за 500 фунтов. На эту акцию откликнулось больше 3000 желающих стать «Tурками».

Источник: Роман Дорохов
ВЕДОМОСТИ