Итальянцы больше, чем кто-либо другой в мире, пьют воду в бутылках, но никогда не делают этого на ходу. Итальянские мамы объясняют детям, что пить или есть где-нибудь, кроме как за обеденным столом, не принято. Жесткие лицензионные законы делают продажу еды и напитков в таких местах, как газетные ларьки, почти невозможной. Nestle, один из крупнейших производителей воды в бутылках, пытается построить новый рынок в Италии, меняя итальянские традиции.

Есть и пить на улице противоречит двум главным постулатам итальянцев: хорошо выглядеть и правильно питаться. «У меня мурашки по телу пробегают при одной мысли об этом», — говорит Николетта Шлехтер (Nicoletta Schlechter), 47-летний миланский адвокат. «Если вы меня спросите, возможно ли представить итальянцев, разгуливающих по улице с чашкой кофе в руке, я скажу нет, но если речь идет о воде, то это вполне возможно», — говорит Фабио Дельи Еспозити (Fabio degli Espositi), руководитель дистрибуторского отдела Nestle Waters.

В среднем итальянцы за год выпивают 189 л воды в бутылках, что является самым большим показателем в мире. Для сравнения, по оценкам английской группы рыночных исследований, американцы выпивают всего 69 л, сообщает Canadean. Несмотря на то что водопроводная вода в Италии вполне пригодна для питья, в стране продается около 265 различных марок воды. С романских времен итальянцы верят в лечебные свойства минеральной воды. Однако, находясь на улице, итальянцы выпивают всего 12 л в год, что вдвое меньше американцев, по данным Canadean. В автомобиле всего 9% итальянцев пьют воду. А уличные продажи воды составляют всего 5% от общего объема продаж в Италии, в то время как доля уличных продаж по всему миру — 50%.

Швейцарский концерн Nestle впервые появился на итальянском рынке, продвигая минеральную воду для молодых женщин Acqua Panna. На телевидении тогда вышла реклама бутылки Acqua Panna объемом 25, 4 унции (Panna 75), напоминающей по форме песочные часы. Главный персонаж мультипликационного ролика, модница Лулу, несла в сумочке воду со специальной непротекающей крышкой. Концерн нанял модного дизайнера Роберто Кавалли для создания ограниченного выпуска этикеток и оригинальных пластиковых сумок для воды, которые выдавались как сувениры на последнем показе мод в Милане.

Потом исследователи Nestle выяснили: мудрые итальянские мамы до сих пор считают, что газированные напитки и лед вредны для детей. Специально для итальянских отпрысков концерн выпустил марку минеральной воды без газа Issima в бутылках емкостью 11, 2 унции, в названии которой используется итальянский суффикс, выражающий улучшенную степень. Специалисты по маркетингу Nestle бесплатно раздают бутылки в супермаркетах, объясняя мамам, что поддающиеся сжатию бутылки можно положить в комплекты с едой, а вода в них не газированная, не шипучая и не холодная.

На сайте Issima Nestle проводит различные конкурсы для детей, разыгрывая радиоприемники или фонарики. Дети могут также сыграть в игру, следя за приключениями главного героя Иссимо, катающегося на скейте мультипликационного персонажа. Концерн Nestle договорился с самой большой сетью итальянских придорожных ресторанов Autogrill о том, чтобы Issima входила в детское меню.

В качестве рекламной акции Nestle оборудовал на модных лыжных курортах хижины, сделанные их плексигласа и алюминия. Вокруг них установлены шезлонги для отдыха, а территория названа «Зоной молчания». Внутри предлагается почитать книги по альпинизму, выпить чай или горячий шоколад. Каждые выходные там выпивается 2 тыс. фирменных бутылок воды, которые предлагаются туристам нанятыми девушками, одетыми в одинаковые белоснежные лыжные костюмы.

Для стимулирования потребления воды на улице концерн проводит футбольные игры и занятия аэробикой на итальянских пляжах, где тут же продается фирменная вода.

Благодаря всем этим усилиям и за счет увеличения объемов продаж маленьких бутылок доля швейцарского гиганта в общем объеме продаж воды в Италии возросла до 29% по сравнению с 25, 8% в 2003 году.

По материалам The Wall Street Journal

Источник: «Бизнес»