«Наша компания исповедует принципы максимальной открытости», — пишет и говорит застегнутый на все пуговицы человек. По одежке, конечно, не провожают. Но следом, круша надежды, несется «повышение прозрачности», «укрепление доверия», «верификация транспарентности» и что-то еще в похожем стиле. Эти бетонные саркофаги вместо человеческих слов вовсе не означают, что в скором будущем специалисты по связям с общественностью перестанут делать хорошую мину при плохой игре и попросту займутся наскальной живописью.

По крайней мере, этого им не хочется. Им и в самом деле хочется эффективно коммуницировать друг с другом и обеспечивать обратную связь с клиентами. Для достижения этой цели бизнес старается освоить методы, ранее совершенно ему не свойственные. Например, блоггинг.

Стараясь не спугнуть сотрудников, измученных повышением прозрачности, пропагандисты блогов в бизнес-среде с места в карьер лукавят.

Например, начинают со слов: «Повсюду знают, что веб-блоги являются очень хорошим средством улучшить узнаваемость брэнда, а также прослыть экспертом в какой-либо конкретной сфере». Увидев знакомые слова «брэнд», «узнаваемость» и «эксперт», менеджер среднего звена теплеет сердцем, обмякает, а дальнейшее — дело техники. На самом деле блог — говоря попросту, личный сетевой журнал — являет собой весьма странный жанр публичной интимности, куда более странный, чем пресловутое повышение прозрачности, чаще всего достигаемое посредством пресс-релиза, каждое слово которого со стопроцентной вероятностью является стопроцентной ложью, имеющей стопроцентное сходство с правдой. Блог же значительно более уязвим.

Вредность повышенная

Директор по развитию Lenta. Ru Вячеслав Варванин говорит: «Обычному бизнесу со всеми его человеческими слабостями блоги вредны чрезвычайно. Даже для обеспечения обратной связи между компанией и ее клиентами. Потому что реакция потребителя чаще ругательная, лучше б ее не было вовсе. Любое обнародование внутрикорпоративных отношений и событий превращается в адский инсайд, пагубный для репутации. А вместо поиска в блогах бесценной информации дляповышения эффективности эти кретины (сотрудники PR-отделов.— „Бизнес») тратят рабочее время и трафик на рассказы о том, что кому приснилось, кто сколько выпил и где провел лето«.

Блоги являются маленькими частными СМИ, и лучше всего рассматривать их под этим углом. В советские времена на последней странице любого издания было написано неприметным петитом: “Редакция не вступает в переписку с читателями”. С появлением сетевых СМИ письма читателей стали доступны в разделах “обсуждение” и “форум”. Редакции попрежнему молчат, зато читатели ведут переписку друг с другом.

О пиве, лете, Лорелее и прочей не относящейся к делу романтике. То же самое может произойти с блогами, поставленными на службу бизнесу.

Узкий виртуальный круг

Впрочем, Антон Носик, главный редактор MosNews.com и обладатель неформального титула “отец русского интернета”, полагает, что “преимущество блогов состоит в том, что компания получает прямой и оперативный канал взаимодействия не только с самым широким кругом потребителей (из этого практическую пользу еще нужно научиться извлекать), но и с так называемой special interests group, то есть с ограниченным кругом лиц, среди которых — потенциальные клиенты и партнеры компании”.

Проблема в том, что блог— это информация в открытом пространстве, и число людей, которым он доступен, никак не лимитировано. Ограничение доступа к блогу — не выход, если речь идет не только о special interests group, но и о потенциальных клиентах с партнерами. Поэтому профессиональные читатели блогов, желающие извлечь из них практическую пользу, могут вскорости оказаться в роли золотодобытчиков на Диком Западе, работающих с большим количеством песка.

Впрочем, бог с ними, с клиентами, в конце концов, блог— не рекламный носитель. А вот как повлияет блоггинг на корпоративную культуру? По словам Марии Воллиной, исполнительного директора ГК “Институт тренинга АРБ-Про”, “блог — это очень хорошая форма коммуникации, которая позволяет использовать такой эффект корпоративной культуры, как удержание сотрудников за счет значимости общения с коллегами. Важно только, чтобы процесс общения не занимал все рабочее время, и это является наибольшей проблемой. Выходя в Сеть под псевдонимом, человек имеет ценную возможность узнать мнение сотрудников о своих мыслях, идеях, поступках. Считаю это большим шансом для многих людей задуматься о себе, сменить свои поведенческие стереотипы”.

Терапия и прозрачность

Правда, развиваясь по законам виртуального пространства, со сленгом и псевдонимами, корпоративные блоги постепенно станут вместилищем нереализованных возможностей, скрытых комплексов и затаенных обид. Тогда они хороши лишь как терапия.

Блог-слив — чем больше грязи в интернете, тем меньше ее на совещании.

»Продвинутому технологически и высококультурному изнутри бизнесу, — говорит Вячеслав Варванин, — блоги вполне полезны. По ним можно и реакцию потребителя изучать — вместо дорогих и глупых соцопросов.

Настроение трудового коллектива тоже полезно оценивать, потребности, ожидания, предотвращать потенциальные конфликты или увольнения. Как способ получения профессиональных консультаций в неформальной обстановке блоги тоже весьма полезны«.

Но кроме объективных плюсов есть объективные же минусы. “Блоггинг делает бизнес прозрачным для конкурентов и недоброжелателей, — считает Антон Носик.— В странах с развитой корпоративной культурой это можно расценивать как плюс, а в России, увы, существуют угрозы для бизнеса, которые только усиливаются за счет повышения его прозрачности. Это в первую очередь стертая грань между правоохранительными органами, властью и криминалом. Число нежелательных глаз из-за этой печальной особенности нашей страны велико, и, в частности, это может тормозить развитие бизнес-блоггинга в России”.

Болтовня как маркетинг

Пока что это развитие тормозится инерцией и общественной энтропией. Все же блоггинг — в большей степени студенческое, чем взрослое развлечение. Генеральный директор ГК МИМ Зифа Димитриева делится своими наблюдениями: “Не так давно, глядя на своих сотрудников, я установила на компьютере так называемую аську. В итоге сделала открытие, что время на подобное общение в течение рабочего дня у меня напрочь отсутствует. Значит, либо мои сотрудники от нечего делать общаются со своими друзьями, либо время от времени прибегают к интернетобщению с целью продажи услуг компании. С блогами происходит то же самое. Несмотря на то что они стали популярными в определенных кругах, среди наших клиентов — генеральных директоров крупных и средних компаний, вице-президентов банков, руководителей крупных департаментов компаний — я не встречала людей, участвующих в каких-либо дискуссиях или общающихся с кем-то с использованием блогов. Возможно, блоги существуют для тех, кто либо что-то продает, либо покупает, либо делает и то и другое”.

Понятно, что, как и в случае с любой новинкой, плюсы и минусы блоггинга для бизнеса долго еще предстоит изучать. Но одно ясно точно: блоги — это и есть в буквальном смысле слова сетевой маркетинг. А вовсе не верификация транспарентности. Что и требовалось доказать.

Источник: КАРЕН ГАЗАРЯН
»Бизнес«