С e-mail-маркетингом в последние несколько лет происходят странные вещи. С одной стороны, по оценкам DMA (Direct Marketing Association), показатель возврата инвестиций у e-mail среди прочих инструментов директ-маркетинга продолжает оставаться одним из наиболее высоких. С другой — популярность его постоянно падает.

Даже в этой заметке надо сразу оговориться на всякий случай: спам нельзя считать e-mail-маркетингом. И необходимость этой оговорки связана с тем, что именно из-за спама использование электронной почты в качестве канала «правильной» маркетинговой коммуникации получает удар за ударом. Битва против спама похожа на охоту на ведьм: сами спамеры страдают мало, а десятки честных маркетологов каждый свой шаг тщательнейшим образом рассчитывают в опаске услышать «На костер их!» — и теряют, теряют клиентов. Ибо рекламодатели посолидней опасаются лишний раз связываться с e-mail, дабы не получить ярлык «спамер», а конторы поменьше без особых зазрений совести рассылают спам.

Спам дискредитировал электронную почту. Точнее, не сам спам, а истерия, которая была поднята вокруг него. Официальные заявления руководителей, скажем, Microsoft о планах борьбы с нежелательной почтой напоминают выступления Буша о планах борьбы с мировым терроризмом. Да и конечные цели и тех и других выступлений во многом похожи.

На волне борьбы со спамом строятся бизнесы и репутации. В борьбе за значок «передовик борьбы со спамом» возникают самые разные идеи. Федеральная торговая комиссия США предложила интернет-провайдерам такой метод борьбы: зараженные вирусами и рассылающие спам без ведома пользователей компьютеры должны быть отключены от интернета до тех пор, пока не будут исправлены. Сами компьютеры назвали в ФТК «зомби». Провайдеры, кстати, в большинстве своем согласились всем зомби делать предупредительный выстрел в голову в виде отключения от Сети. А вот кто, как и на какие деньги будет чистить миллионы компьютеров от спама — как-то пока не решили.

Все борются со спамом, но почти никто не борется за -mail-маркетинга, и это привлекает рекламодателей.

Что будет дальше с e-mail-маркетингом? Он вряд ли исчезнет совсем, но потеряет масштабность. Работа для очень узких групп людей, тщательно фильтруемая под каждого рекламодателя, — пожалуй, самый логичный способ выжить.

Источник: АНТОН НЕСТЕРЕНКО
«Бизнес»