Российские компании все активнее начинают использовать систему стимулирования сбыта trade-in, когда подержанную продукцию принимают в зачет новой. И хотя этот инструмент не всегда оказывается эффективным, консультанты пророчат ему большое будущее

Впервые схема «старое в зачет нового» (trade-in) появилась в 50-х гг. в США. Практически одновременно ее ввели General Motors и Ford, чтобы стимулировать автовладельцев, активнее менять свои машины на более новые модели. Теперь на Западе по схеме trade-in меняют как машины, так и бытовую технику, мебель, книги, компьютеры и т. д. Цель этих акций — не только стимулирование сбыта продукции, но и повышенная лояльность к марке у потребителей и просто привлечение их внимания к компании.

Металлолом — на машину

В марте этого года автозавод АМО «ЗИЛ» объявил акцию по обмену: старый грузовик любого производителя можно обменять на новый зиловский «бычок» с доплатой. Подобный шаг руководства завода понятен: предприятие, несколько лет находившееся под угрозой банкротства, теперь сильно отстает от конкурентов и вынуждено проводить активную маркетинговую политику. Если ГАЗ продал в 2003 г. 149 422 грузовика, то ЗИЛ — всего лишь 13 114 автомобилей.

Trade-in от ЗИЛа выглядит так: покупатель самостоятельно привозит старую машину на площадку дилеров автозавода. Принимаются грузовые автомобили и цельнометаллические фургоны отечественных производителей грузоподъемностью от 1, 5 до 5 т в любом состоянии. В зависимости от оценки дилера грузовик либо отправят на металлолом (в этом случае максимальная компенсация владельцу составляет $500) , либо приведут в порядок и самостоятельно продадут на вторичном рынке. По словам дилеров, средняя оценочная стоимость машины составляет 60 000 — 75 000 руб. , которые засчитываются при покупке нового автомобиля ЗИЛ любой модификации. После мелкого ремонта старая машина выставляется на продажу на 5 — 10% дороже оценочной стоимости. Помимо зачета стоимости старой машины в счет покупки новой дилеры ЗИЛа предлагают засчитать ее как первый взнос по кредиту или лизинговому договору.

«Эта акция вписывается в новую маркетинговую политику завода, — говорит директор по маркетингу “Торгового дома ЗИЛ” (дочерняя компания автозавода, занимающаяся сбытом и маркетингом) Виктор Новоченко. — Нам нужны дополнительные услуги для клиентов, которые принесли бы не только рекламный эффект, но и повысили репутацию завода у потенциальных покупателей».

Большинство дилеров ЗИЛа согласилось принять участие в акции. На средства завода была запущена рекламная кампания на телевидении и в специализированной прессе и открыта телефонная линия. Кроме того, ЗИЛ полностью компенсирует затраты на выкуп автомобилей, отправленных в утиль, а дилер может даже заработать, получив 2000 — 3000 руб. за тонну металлолома. Для решения конфликтных ситуаций по оценке старых грузовиков завод договорился с дилерами о предоставлении места для «проблемных машин» на торговой площадке. Если человека не устраивает сумма оценки, то он может сдать машину и на реализацию в течение месяца. Правда, как правило, автосалоны требуют с «упрямых» владельцев ежесуточную плату за простой.

Бюджет акции на предприятии не раскрывают, но отмечают, что она окупится, если план реализации на этот год (17 068 автомобилей) будет выполнен. По данным «ТД ЗИЛ», за время проведения акции продажи увеличились на 15% — с 1140 машин в феврале до 1311 в марте.

Несмотря на успехи ЗИЛа, другие производители грузовых автомобилей не намерены внедрять продажи по схеме trade-in. Дилеры УАЗа помимо прямых продаж используют лизинговые и кредитные схемы. В пресс-службе ГАЗа заявили, что автозавод не нуждается в стимулировании продаж, поэтому из дополнительных инструментов используется только лизинг с рассрочкой платежа на 36 месяцев.

«Производители, которые относятся к trade-in как к акции по стимулированию продаж, могут взять старый товар независимо от его состояния и марки и компенсировать свои затраты за счет высокой добавленной стоимости на новые продукты, — говорит директор департамента консультирования компании BKG Анастасия Варичкина. — Но если производитель рассматривает trade-in как бизнес, ему выгоднее брать подержанные товары собственного производства и приводить их в порядок, чтобы продать на вторичном рынке дороже зачетной цены».

Одновременно с ЗИЛом реализация программы обмена техники началась на «Ростсельмаше». На этом предприятии trade-in рассматривают даже не как рекламную акцию, а как бизнес-проект. «Рынок вторичной техники существует независимо от нашего желания, — говорит директор по связям с общественностью “Ростсельмаша” Евгений Корчевой. — Спрос на модернизацию старых комбайнов очень большой, поэтому мы решили выйти на этот рынок». По оценке компании, платежеспособный спрос на новые комбайны в России не превышает 6000 — 7000 машин при ежегодной потребности приобретения 50 000 комбайнов.

Торговлю по trade-in здесь организовали следующим образом: региональные дилеры на собственные средства выкупают старый комбайн, ремонтируют и продают «Ростсельмашу», который от своего имени будет продавать подержанную технику. Завод выкупает ее не более чем за 50% стоимости новой, а продает не дешевле 60%. В отличие от ЗИЛа ростовчане жестко регламентируют требования: срок эксплуатации техники, не требующей капитального ремонта, не должен превышать 8 лет. При соблюдении этих условий рентабельность дилера составляет 25%.

По прогнозам «Ростсельмаша», ежегодно завод сможет продавать по системе trade-in 450 комбайнов. По словам Корчевого, более активное развитие trade-in сдерживает развитие лизинга. «Хозяйствам проще взять в лизинг, чем выплачивать всю сумму единовременно, даже с учетом скидки за сданную технику», — говорит он. Вместе с тем на «Ростсельмаше» считают, что основными покупателями по обменным схемам станут именно частные хозяйства, которые не имеют возможности или желания участвовать в лизинговых программах. Помимо этого на предприятии надеются с помощью trade-in подхлестнуть сбыт запчастей.

Моральный износ

В секторе FMCG обменные схемы активно применяются при продаже мобильных телефонов. Сеть магазинов «Связной» ввела trade-in еще весной 2002 г. «Когда мы открывали первые салоны, рынок был уже поделен конкурентами. Нам были необходимы маркетинговые ходы, способные привлечь клиентов», — говорит Анна Свердлова, руководитель отдела по связям с общественностью компании «Максус», владеющей сетью салонов «Связной». Бывшие в употреблении, но работающие телефоны компания перепродает сторонним компаниям, которые реализуют аппараты на вторичном рынке. Свердлова отмечает, что, несмотря на небольшой спрос на эту услугу (40 — 50 телефонов в месяц) , сама акция рентабельна.

Одной из причин низкого спроса на trade-in в «Связном» является требование предъявить комплект документов, гарантирующих, что телефон был куплен легально. В салонах Dixis, где trade-in был запущен в сентябре 2003 г., для обмена не требуются документы на телефон. По словам пресс-секретаря компании Кирилла Лубнина, в первый месяц работы программы было принято 50 аппаратов, а сейчас меняют 300 — 350 телефонов ежемесячно. «Мы активно промоутируем эту услугу как уникальную возможность купить новый телефон дешевле», — говорит Лубнин.

Аналогично поступали компании по продаже компьютеров. Однако с появлением потребительского кредитования «компьютерщики» решили отказаться от обменных схем. В 2001 г. в торговой сети «Белый Ветер» ввели услугу по обмену техники. Чтобы не нарушать позиционирование сети, принятая техника продавалась в отдельном комиссионном магазине. Но через 11 месяцев проект был закрыт. По словам менеджера по связям с общественностью концерна «Белый Ветер» Ольги Пьяновой, стремительное удешевление компьютерной техники значительно снижает рентабельность комиссионной торговли.

Несмотря на наличие успешных акций trade-in, эксперты полагают, что в большинстве случаев обменные схемы от производителей носят лишь рекламно-имиджевый характер с элементами зондирования рынка. Правда, добавляют, что с усилением конкуренции trade-in начнут использовать как один из инструментов удержания потребителей. Как замечает на примере российских автопроизводителей замдиректора департамента консалтинга компании «Развитие бизнес-систем» Вячеслав Наумов, из-за слабой организованности дилерской сети они, как правило, даже не знают, к кому попал автомобиль и какие проблемы возникают у владельца, особенно после завершения срока гарантийного обслуживания. А покупатель, желая сэкономить, ремонтирует машину самостоятельно, а не в авторизованных мастерских. «Введением trade-in производитель решает несколько задач: “привязывает” потребителя к своей марке, расширяет сервис для потребителя, развивает технологические возможности сервис-центров и получает информацию для совершенствования продукта, — говорит Наумов. — В условиях жесткой конкуренции времена, когда производитель мог позволить себе забыть о своей продукции, выкатив ее за ворота завода, безвозвратно уходят».

Источник: Иван Голунов
Ведомости