Нестандартное яйцо

06 сентября 2009

2 сентября в «Swisshotel Красные холмы» прошел VI ежегодный форум по маркетингу, организованный газетой «Ведомости»

Нестандартные маркетинговые коммуникации с поправкой на кризис оказались вещью интересной. Как оказалось, все дело не столько в новизне, сколько в контексте. Границей нередко выступает МКАД (там то, от чего морщат носы в центре столицы, считается новым и передовым). Или профориентация (инженер-блоггер — птица редкая, но только не в компьютерной компании). Не комильфо — использовать внутренний или, еще хуже народный креатив и игнорировать услуги профессиональных агентств, если только вы не компания Red Bull. И, наконец, не стоит величать ноу-хау элементарную порядочность во взаимоотношенях с заказчиком (если у вас не столь горький опыт, как у агентства IQ marketing).

Самое интересное — чуть более подробно.

Кризис больно ударил по аптекам, в одночасье лишив их кредитов, поставщиков, доступных лекарств и, наконец, лояльных покупателей. Что делать? Андрей Атемасов, директор по маркетингу УК «Аптечная сеть 36'6», обнародовал простое, но поистине аптекарское решение: связать свою деятельность с Чулпан Хаматовой и ее благотворительной организацией «Подари жизнь». Плюс создать и продвинуть в лекарственный ассортимент собственные, аптечные, марки. Это не считая вполне стандартных антикризисных акций, таких, например, как разработка подробных ассортиментных планов на уровне единичной аптеки. Компания не прогадала, значительно повысив и реноме, и продажи, и лояльность. Вывод: инновации могут быть и просты, и неоригинальны, но уместны и своевременны. Как аспирин.

Важно и другое: инновации — это, как правило, интеграция множества шагов в единую продуманную стратегию. Более чем кто-либо этот подход продемонстрировал Камиль Исаев, директор по маркетингу в России и странах СНГ компании Intel. Ставка на Интернет — дело для компьютерщиков вполне естественное, но то, что выложил в мозг аудитории докладчик, вызвало аплодисменты. Выход IT-маркетинга в виртуальное пространство он обосновал, в частности, трудностью непосредственного контакта с продуктом (спрятанным в глубине серого ящика) и более настоятельной необходимостью в контролируемой обратной связи с потребителем. Поэтому помимо массового блога «Вконтакте Ру» и бренд-форума Intel.ru, компания завела таргитированную сеть для всех, кто верит в силу технологий и прогресса I-future, а также специальный портал для бизнес-юзеров (В2В) ITgalaxy. Как уже говорилось, в сети обитают порядка 10 инженеров-блоггеров, с отнюдь не урезанными должностными инструкциями. Просто им нравится и у них получается обсуждать с народом Intelлектуальные проблемы. Добавим к этому стартующую игрушку It-manager-3, которая находится в топ-десятке российских интернет-игр, а также конкурсы Wimax и вы получите приверженность к бренду, более высокую, как подсчитали в компании, чем в Западной Европе. Не станет ли lntel таким же нарицательным, как Xerox? — спросили докладчика. — Не станет, — был ответ.

Интересную концепцию представил Александр Чеглаков, директор по совместным маркетинговым проектам с бизнес-партнерами Master Card Europe в Восточной Европе. Главная мысль докладчика: во время кризиса ищите партнера для взаимного продвижения. Такими партнерами для Mastercard являются банки, которым в обмен на использование рекламы Mastercard предоставляется не только свобода распоряжения спонсорскими программами «мастера», но и шаблоны различных рекламных активностей, вплоть до кампании «под ключ» и всевозможного консультирования. Особое внимание аудитории вызвало наполнение оригинального термина компании priceless: среди бесценных предметов поддержки Mastercard оказался, например, цирк «Дю Солей, который приедет в Россию в ноябре. Почему не театр Славы Полунина? - тонкий вопрос.

Раздел об антикризисных ноу-хау завершился «криком души» Натальи Степанюк, генерального директора IQ marketing — систематизированный доклад о многочисленных подставах и подножках, полученных от рекламодателей. Несмотря на то, что большая часть аудитории состояла именно из представителей компаний-клиентов, вылазка имела громкий успех, ибо каждая жалоба была симметрично сопровождена блестящим кейсом из портфолио агентства, украшением которого станет, без сомнения, и сама презентация.

В секции event-маркетинга «засветились» два кардинально противоположных спикера — Юлия Трофимова, директор по маркетингу региона Восточной Европы и Азии Red Bull, и Евгения Чурбанова, дректор по маркетинговым коммуникациям группы МТС.

Рекламная активность «окрыляющего» все и вся Red Bull до отказа набита эвентами, и то, что к ним не относится, все равно — эвент. Пользуясь разогретым народным энтузиазмом (одна из грандиозных его реализаций — нынешний «Флюгтаг» в Строгино, собравший 70 тысяч зевак), компания вкладывает минимум средств в креатив — он принадлежит сотрудникам компании или самому народу и, видимо, максимум — в транспортировку очередного чудака на нужную высоту, обеспечение безопасности и съемку. Все равно получается дешево, но сердито — на зависть и возмущение агентств.

Что же касается МТС нынешнего, «красного» периода, компания мучительно ищет и ждет новых идей, сравнимых, хотя бы с флэш-мобами T-Mobile. Но сигануть с башни Федерация, хлебнув Red Bull, пожалуй, большого сумасшествия не надо, а вот сплясать в метро или спеть караоке вместе с МТС — в это верится с трудом. Но Евгения Чурбанова настаивает: надо искать и не сдаваться, дабы избавить злополучное «яйцо», ставшее узнаваемым за какие-то три недели, от «холодной безликости». На вопрос, правда ли, что в компании запрещено называть яйцо МТС яйцом (а в разноцветных вариантах — яйцами) Наталья заметила, что запрета нет, но как женщине ей это неприятно, да и другим сотрудникам компании тоже, так что в обиходе неопределенное «логотип» или очень хитрый геометрический термин (не овал), который тут же выветрился у меня из головы. Надежды найти его в Яндексе не оправдались: поисковик молчал. Воистину, надо было крепко подумать, прежде чем работать с таким архетипом. На это у Натальи тоже есть ответ: она пришла в МТС после ребрендинга, ей самой никогда не пришло бы в голову предложить такой логотип, но что-то менять она также не считает нужным. Стало быть, яйцо было, есть и будет. Но вот стоит ли делать из харизматичной первоформы вирусную химеру? Не лучше ли, как это делает однотонный Альфа-банк, заняться артом? Собрать все яйца мира и замутить космический фестиваль коммуникаций? Заглянуть под скорлупу, вскрыть богатейшее содержание, а не разворачивать на полнеба «китайские» билборды? Не путая, как говорят в народе, «божий дар с яичницей»? В отличие от многих скептиков, мы уверены: яйцо может прозвучать, ибо оно есть совершенство. И стесняться произносить его имя — пожалуй, первый в истории рекламы, фрейдистский комплекс, постигший не потребителя, а компанию.

Ну, можно, конечно, что-то народное — первородное замутить. Но народ как-то все больше пивные логотипы телами выкладывает и «оле-оле» в переходах поет. И норовит морду набить за «наших».